世界的なシェアオフィス企業ウィーワークの破産間近のニュースは、投資家とスタートアップの双方に警鐘を鳴らしている。一時は企業価値が62兆円に達した同社は、ビジョンと戦略の接点をみつけにくいという理由で、役員が次々と辞任した後、最近、破産専門家を招聘したという。驚くべきことに、ウィーワークは業績公開後8年間、ずっと赤字を続けており、これはテクノロジー企業という自負に過ぎず、実際には従来の不動産賃貸業と変わらないビジネスモデルの限界を示しているに過ぎないのだ。
そして、ウィーワークの神話と失敗の原因として主に指摘されている創業者アダム・ニューマン氏に対する批判は、2019年に彼が会社を去った後も、現在も続いている。
"The Cult of We"の著者であり、WSJの記者であるEliot Brown氏は、Wiredとのインタビューで、ウィーワークは現代のITスタートアップ投資に関する文化的無感覚を代表する事例だとまとめた。彼は、不健全な運営の不動産会社構造を持ちながらも、10年以上、ウィーワークの創業者アダム・ニューマン氏の毎回同じピッチング手法に投資家が継続的に説得された背景には、成長著しいテクノロジー企業の特性を備えているという主張があったと指摘する。そして、このような投資家によるアダム・ニューマン氏への批判と後悔は、2016年からウィーワークに資金を投入していたソフトバンクの孫正義会長による経営権剥奪決定によって頂点に達した。しかし、結果として、このすべての過程でアダム・ニューマン氏は巨額の富を得、投資家たちは損失を被った。
関係する投資家たちは、なぜ何度も危機に見舞われたウィーワークへの継続的な投資を、目に見えるビジネス成果が見られない状況下でも決定してきたのだろうか？創業者アダム・ニューマン氏への厳しい視線だけでは、十分に説明できない部分はないのだろうか？筆者はこれについて、もしかしたら投資家の期待を後押ししたウィーワークのピッチデッキに存在する「アンメットニーズ（Unmet needs）」にその理由を見出すことができるのではないかと主張したい。つまり、デザイン思考モデルに根ざしたアンメットニーズは、現状の欠乏に焦点を当てた価値提案であるという点、そして投資家たちは、彼らの投資が本質的に未来への賭けであるという点を区別して理解していたのだろうかという点にあるのではないかと考える。
1. 満たされていないニーズ（Unmet needs）と2. 過剰に満たされたニーズ（Overmet needs）の違い
過去20年間、ビジネス界を席巻してきたデザイン思考のアプローチは、製品やサービスの価値は消費者との相互作用から生まれると仮定するケースが多い。また、欠乏を確認するためにユーザーのみに集中すれば、大きな成功を収める可能性が高いという広範な信念は、製品と関連する現状にとどまらせる傾向がある。さらに、このようなアプローチと視点には、人間を完了すべき課題や行うべき仕事があるユーザーに矮小化する単純化された仮定が適用されるため、人々がその製品やサービスを経験し、意味を与えるより大きな社会文化的現実における努力を隠してしまうため、かえって問題になる可能性がある。
人々はそれぞれの人生で確認してきた歴史、記憶、社会的な特性、嗜好、象徴などに応じて、何かを経験する方法がはるかに多様である。また、このような価値構造を通じて、集団的に製品やサービスに価値を与えたり、共感したりすることも、私たちが経験する仕方の一つである。したがって、価値に対する私たちの理解は、個別の「ユーザー」だけでなく、変化する人間の経験のより広い範囲の力学も包含する必要がある。そのため、製品およびサービス中心のユーザーとの取引および相互作用に基づくモデルの限界は、未来の市場動向を予測する際に際立ち、これは低評価されている企業や初期段階の投資機会を探す投資家たちにとっては、かなりの不確実性に直面する根拠となりうる。彼らにとって、その世界の変化に対する理解なしに、どこに投資すべきかを知ることは、恐ろしいことしかない。
関連して、新しく革新的な現状の価値提案の「発見」にとどまっていた従来の投資家としての視点に加えて、今後も継続する価値であるかどうかを確認するために、以下の点を検討する必要がある。
第一に、「プロセスの力」を批判的に評価する必要がある。共感、定義、アイデアの創出、プロトタイプの作成、モデルのテストなど、現状の製品またはサービスを企画および制作する段階的な方法論は、ビジネススクールで教えられ、業界で実行されているお馴染みのアプローチである。このような方法は、各概念についての区別を明確にし、進捗に関する実質的な基盤を提供するという利点をもたらすことは確かである。しかし、時にはアイデアを既存のパラダイムに早すぎる段階で適合させようとする役割を果たすため、これは潜在的に誤った投資につながる可能性のある要素となる可能性がある。
人間の経験を構成するより広い範囲の要素が何か、そしてどのように相互に構造化されているのかを確認するプロセスをR＆D段階で追加することは、一見、業務の速度を遅らせるだけの要素に見えるかもしれない。しかし、歩んでいる道について事前に確認し、理解していけば、その過程での試行錯誤を最小限に抑え、最も早く目的地に到着する選択になる可能性もある。
第二に、各業界で「慣れ親しんでいる」と考えられている価値提案を見直すことが重要である。価値が成立してきた世界の全体に疑問を呈し、再確認することで、見慣れない価値の「発見」ではなく、慣れ親しんだ価値の「識別」が可能になる。これは、すぐに明瞭で持続可能な価値提案の機会となる可能性がある。例えば、フォード社が積載量とエンジン性能の向上への関心を超えて、家庭で自動車を使用する様々な状況別の様相を確認することで、使い慣れているものの使用頻度の低い高コストな機能への投資ではなく、満足度の高い使用体験を支援する機能や新たな車両カテゴリーの開発に集中した事例を参考にすることができる。
正しい投資判断を下すためには、現状の充足されていないニーズの確認だけでなく、多様な個人的、公共的、社会的、文化的次元において人々がどのように生活しているかについての深い理解を通して、より持続可能な価値構造変化の流れを確認するプロセスまでを必要とするだろう。特定の欠乏を追いかけるアンメットニーズの発見と、使い慣れているものの変化した価値を明らかにするオーバーメットニーズ（Overmet needs）の両方とも、そのプロセスに役立つ可能性がある。
*この記事は、23年9月11日付の電子新聞の署名コラムに掲載された内容の原文です。
References
図解：ウィーワークの興亡
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