ブランド約束を検討する前に考えなければならないこと

新しい事業を始めようとしている人が、コーヒーを飲みながら話してくれたのだ。

ターゲットとする特定の層以外にも、一般の人にもアピールできる動画広告コンテンツを作りたいんだけど、 いろいろ考えてもなかなか決まらなくて、相談に来たんだと笑っていた。 直接役立つアイデアを思いつきたかったんだけど、当時の私には関連情報が不足していて、 そんなことはできなかったし、もしかしたら役に立つかなと思って、過去の事例を一つ紹介した。 同じような悩みを抱えている人がいれば、参考になればと思い、文章にしてみた。

2017年に、香港の高級ブランドだけを集めた、いわば編集ショップのようなデパートブランドとのミーティングを行った。 当時、香港支店のCMOを務めていた彼は、インスタグラムチャンネルのコンテンツ戦略を全面的に見直し、 潜在的な顧客（20～30代の若い富裕層）の反応をどのようにしてより引き出すことができるか、という悩みを抱えていた。

変更が必要な理由は次のとおりだった。

• グローバルブランドでありながら、コンテンツごとの40～60個の「いいね」では足りない。エンゲージメント率を3倍にしたい。
• チャンネルのアイデンティティが曖昧になった。編集ショップなので、さまざまなブランドの製品を紹介していることから生まれた結果だ。
• 55歳以上のブーマー世代が主要顧客ではあるものの、新たに若い層にもアピールしたい。 しかし、既存の主要顧客から疎遠になってもいけない。 4％にも満たないこの層が、全体の売上高の50％近くを占めているためだ。

該当するチャンネルを確認してみた。

伝え聞いたとおり、それぞれのコンテンツは個性があった。 アジア人だけでなく、東ヨーロッパのモデルに巨大なチェス盤まで。 しかし、限られた予算で、これほど多様なコンセプトのコンテンツを継続的に制作しなければならないため、 当時のCMOは、週に4日間、コンテンツ制作会社4社とのミーティングに費やしており、 また、それぞれに異なる企画料を別途請求されていたため、効率性と比較して制作費は高騰していた。

どうすればいいのか？

結論から言うと、この時必要だったのはブランド約束だった。 これは、顧客とのあらゆる接点において、ブランドが提供しようとする価値についての約束だ。 そして、このブランドはすでに持っていたものの、いつの間にか忘れてしまっていた、 キャリアページで見つけたブランド約束は次のとおりだった。

‘fearlessly stylish’

当時、香港にある3つの店舗を巡り、確認した中で印象に残った場面があった。

老夫婦が、店の入り口横に飾られたあるアーティストの作品を、しばらく立ち止まって見つめ、話していた。 その作品は、火花が散るオートバイに乗った若い男女のマネキンが、攻撃的な態度で前方を見据えている、 レトロな雰囲気の原色を使ったキラキラ素材で作られた作品だった。

何が彼らの足を止め、目を引いたのか、ずっと疑問に思っていたのだが、当時の提案を準備している中で、少し理解することができた。

ブーマー世代とミレニアル世代の統計データの中で、印象に残った部分を挙げると、

• 財産の蓄積経験がはるかに多い。平均で43％多く稼いできた。
• 文化的衝撃指数が高い。ファッションショーの世界化、ヒッピー文化、マリファナ、ディスコなど、 若い頃に経験した文化的革新にさらされてきた経験が多い。
• 結婚前の平均的なセックスパートナーの数が、ミレニアル世代よりも1.5倍多い。

彼らの今の老いた姿の中には、実は現在の若い世代よりも、積極的に人生を楽しんで、喜びや悲しみを周囲と共有し、表現しながら生きてきた世代的な特徴が 存在していた。 これは、引退後も社会的関係への渇望から、自分自身を飾り、表現するために積極的に消費する姿とも結びついており、 このブランドはそれをよく理解していたものの、実際の業務で直面する複雑さから、その方向性を一時的に忘れてしまったようだ。

結果的に、このブランド約束の存在は、既存の各コンテンツの強烈なコンセプトへのこだわりや執着から解放され、コンテンツ制作において、明確な方向性を示してくれた。 そして、それは곧 프로덕션에 들어가는 기획 비용을 확 줄이고 CMO 자신이 효율적인 업무 시간 관리에도 도움になった。

（ここで、もう一度上の画像を確認してみると、どのような変化が必要だったのか、それぞれの意見が出てくるかもしれない。）

消費は、個人の物語と結びついている。

そして企業は、人間を理解するためのさまざまな要素の中で、「認識」と「欲望」に長い間集中してきた。 そのため、まだ自分に近づいてきていない顧客に対する想像力が歪んでしまうことが多い。 そんな時、顧客を理解するための道を見失わず、自分たちをよく見つけてもらうために役立つのがブランド約束だと考えている。

さて、最初の話題に戻ると、ブランドフィルムを制作するためのアイデアを生み出すためには、 社会的な文脈からの基準点が必要だと私は理解している。 企業と顧客の間で「販売」と「購入」という行為が行われる相互関係において、最も重要な「価値」に対する 深い考察と決定のプロセスが前提となるだろう。 もちろん、この価値を理解し、ブランド約束を定めるためには、潜在的な顧客に対する十分な調査と理解が必要だ。

ブランドフィルムのためのアイデアは、その後、上記の文脈に従って、比較的簡単に得られる追加的な成果物だと考えている。 新しい事業を始める目の前の代表に、直接的なアピールのためのアイデアをいくつか出したい気持ちもあったが、 そうしなかったのも同じ理由だ。

P.S. 「価値」に対する考察の深さが、実は無駄な費用を削減し、長期的なブランドコンテンツとしての効率を高める。 企業の広告に対する、単発的な費用という視点を変える必要がある理由でもある。