ブランドフィルムを作りたいのですが。

アイデアの前に検討すべきブランドプロミス

新規事業を始める方が、コーヒーを飲みながら話してくれたことでした。

特定のターゲット層だけでなく、一般の人々にもアピールできる動画広告コンテンツを作りたいのですが、ずっと悩んでいてもなかなか決断できず、意見を聞きたいと笑っていました。直接役立つようなアイデアをたくさん出したい気持ちもありましたが、当時の私は関連情報が不足しており、そうすることができませんでした。もしかしたら役に立つかもしれないと思い、過去の事例を1つ共有しました。同じような悩みを抱えている方がいれば、参考になればと思い、ここに書き留めておきます。

2017年に、香港の高級ブランドだけを集めた、一種のセレクトショップのような百貨店ブランドとのミーティングを行いました。当時、香港支店のCMOが抱えていた悩みは、Instagramチャンネルのコンテンツ戦略を全面的に見直し、潜在顧客（20～30代の若い富裕層）の反応をどのようにしてより惹きつけられるかということでした。

変化が必要な理由は次のとおりです。

• グローバルブランドでありながら、コンテンツごとのいいね数が40～60個では不十分であり、エンゲージメント率を3倍に上げたい。
• チャンネルのアイデンティティが曖昧になっていた。セレクトショップであるため、様々なブランドの製品を紹介した結果、そうなってしまった。
• 55歳以上のブーマー世代が主要顧客ではありますが、新たに若い層にもアピールしたいと考えています。しかし、既存の主要顧客から離れてしまってはいけません。4％にも満たない人々が、全体の売上高の50％近くを占めているためです。

該当チャンネルを確認してみました。

聞いていた通り、それぞれのコンテンツは個性がありました。アジア人だけでなく、東ヨーロッパのモデルや大型のチェス盤まで。しかし、限られた予算で、あまりにも多様なコンセプトのコンテンツを作り続けなければいけなかったため、当時のCMOは、週に4日間を4つのコンテンツ制作会社とのミーティングに費やしており、また、それぞれから追加の企画料を請求されていたため、費用対効果はあまりにも高くなってしまっていました。

どうすれば良いのか？

結論から言うと、この時に必要だったのはブランドプロミスでした。これは、顧客と接点を持つあらゆる場面で、ブランドが提供しようとする価値に関する約束です。そして、当該ブランドはすでに持っていたものの、いつの間にか忘れてしまっていた、キャリアページで見つけたブランドプロミスは次のとおりでした。

‘fearlessly stylish’

当時、香港にある3つの店舗を巡りながら、上記に関連する印象的な場面がありました。

老夫婦が、店舗入り口横のディスプレイに置かれていたあるアーティストの作品をしばらくの間、立ち止まって見て、会話を交わしていました。その作品は、炎が噴き出すオートバイに乗った若い男女のマネキンが、攻撃的に前方を見つめている、レトロな感性を持つ原色的な色彩と輝く素材で制作されたものでした。

何が彼らの足を止め、目を奪ったのか、ずっと疑問に思っていましたが、当時提案を準備する中で、少し理解することができました。

ブーマー世代とミレニアル世代の統計データの中で、印象的だった部分を見ると、

• **富の蓄積経験がはるかに多い。平均で43％多く稼いできた。**
• **文化的衝撃指数が高い。ファッションショーの世界化、ヒッピー文化、マリファナ、ディスコなど、若い頃に経験した文化的な革新にさらされた経験が多い。**
• **結婚前の平均セックスパートナー数がミレニアル世代より1.5倍多い。**

彼らの今の高齢の姿の中には、実は**現在の若い世代よりも積極的に人生を楽しんで、喜怒哀楽を周囲の人々と共有し、表現しながら生きてきた世代的な特徴が存在**していました。これは、退職後も社会的な関係への強い願望から、自分自身を飾り、表現するために積極的に消費をする姿とも繋がっていました。当該ブランドはそれをよく理解していましたが、現場で出会う複雑さのために、その方向性を一時的に忘れてしまったようでした。

結果的に、このブランドプロミスの存在は、従来の各コンテンツごとの強烈なコンセプトへのこだわりや執着から解放されてもよい**コンテンツ制作において、1つの明確な方向性を示してくれたことになり、それは곧制作にかかる企画費用を大幅に削減し、CMO自身の効率的な業務時間管理にも役立つ**ことになりました。

(ここで、少し上の画像を再確認すると、どのような変化が必要だったのか、それぞれの意見が出るかもしれません。)

消費は個人の物語と繋がっています。

そして**企業は、人間を理解するための様々な要素の中で、『認識』と『欲望』に長年集中してきました。そのため、まだ自分のもとに訪れていない顧客に対する想像が歪んでしまう場合があります。そのような場合に、顧客を理解する道を迷わず、彼らをうまく自分のところへ呼び込むのが、ブランドプロミスだと考えています。**

ここで、最初の話題に戻ると、ブランドフィルムを作成するためのアイデアを作るには、社会的文脈からの基準点が必要だと私は理解しています。企業と顧客の間で『販売』と『購入』という行為が行われる相互関係において、最も重要な『価値』に関する深い考察と決断のプロセスが前提となるべきだと考えます。もちろん、この価値を理解し、ブランドプロミスを定めるためには、潜在顧客に対する十分な調査と理解が必要です。

ブランドフィルムのためのアイデアは、その後、上記でまとめた文脈に従って、比較的容易に得られる追加的な成果物だと考えています。新規事業を始める目の前の代表に、直接アピールするための多数のアイデアを提示したい気持ちもありましたが、そうしなかったのもそのためです。

P.S. 『価値』に関する考察の深さが、実は無駄な費用を削減し、長期的なブランドコンテンツとしての効率を高めます。企業の広告に対する見方において、しばしば一時的な費用として捉えられている点を、変える必要がある理由でもあります。