受け取る期待を変えることで変化が始まる。

私が経験した変化のための過程

2017年、カンヌ国際広告祭に関するパブリシスの記事を読んでいた際、私の目を引いたスピーチがあった。

the future of strategyセッション中の『moving upstream』というタイトルで、広告関係者に送るメッセージに関する内容だった。発表者のルーシー・ジェイムソンは、グレイ・ロンドンの（従業員2～300名規模）元CEOで、当時、新しい形式の会社を準備中であるという内容だった。

既存の業界について異なる立場から語っているという点で、まず私は喜びを感じた。

そして、非常に興味を持った。成功し、長年の経験を持つ彼女が作る新しい形式の会社とは…？さらに、当時彼女が発表した主な内容は、私の関心を完全に奪うに十分なものだった。

• 広告関係者よ、目を覚ませ。仕事を奪われているのだ。
• 巨視的な視点を持て。
• 事業の本質を理解せよ。
• 実際に何かを作り出してみろ。

記事を読み、私はすぐにLinkedInで彼女のプロフィールを検索し、メッセージを送信した。

会社紹介と、彼女が新たに準備している会社への関心を表明しながら。

そうして約3か月ほど経った後、返信があった。

有名なソーシャルプラットフォームブランドに提案する数十億規模のグローバル年間キャンペーンに関して、「韓国のスタートアップ市場に対する理解と戦略提案のための現地調査が必要である」という内容だった。該当ブランドは、世界4つの地域にスタートアップの教育と支援を行うセンターを運営しており、そのうちの1つがソウルにあるため、このような機会が生まれたのだ。

その後、約3週間彼らと一緒に働き、当時私が担当した主な業務は、スタートアップ代表のインタビュー、国内市場における運営と投資における課題調査と分析、そして本社で準備中の3つのキャンペーンの中核となるアイデアの現地化（localization）に関するアドバイスだった。

興奮し、興味深い過程だった。該当プラットフォームを利用する韓国人とヨーロッパ人との行動の違いを確認し、従来とは異なる試みを検討する私以外の存在が新鮮だったためだ。

再び同じ地点の限界を見る

当時、本社チームから共有されたキャンペーンの中核となるアイデアの前提は、「スタートアップ代表はヒーローのような存在」だった。まるで映画『アイアンマン』のトニー・スタークのように。成功した日常を投稿し、スタートアップという過程を通して真の自分の達成感を味わえるという素晴らしいスローガンを公共の場所に掲示するアイデアまで。

しかし、当時私がインタビューを行った12名のスタートアップ代表は、そのような生活を送っておらず、上記の広告コンテンツやメッセージに共感するのが非常に難しいように見えた。

下のStartup curveは、スタートアップが経験する過程の変化を表したグラフだ。

業界では、有名な投資家のポール・グレアムがパートナーたちと一緒に描いたと言われるこの図は、最初は自分の製品・サービスに興奮し、落胆し、それを手放さずにいる時間を経て、機会を得て成長していく様子を表している。

問題は、ほとんどのスタートアップが停滞するTrough of Sorrow区間だ。従来のビジネスにおける文法はスタートアップの世界では適用されず、市場に合わせて改善しても、どのような状況に合わせて変化が生じるのかはわからない。そして、この時、数年という時間がさらにかかるかどうかは、該当企業が成功するまで絶対にわからない。

再びキャンペーンアイデアの話に戻ると、キャンペーンを通じて注目を集め、該当ブランドの教育に参加してもらう必要があるスタートアップ代表たちの状況は、ほとんどが停滞期の上に存在し、彼らは以下のパターンを示した。

• 業務以外の社会的交流は極力避ける。
• 事業アイテムは個人的で感情的な部分が大きい。
• 他人との現実比較は最大の恐怖である。

皮肉だった。

私がインタビューした12名のスタートアップ代表は、ほとんど全員、自分ではなく、成功したスタートアップ代表のアドバイスや励まし、そしてかっこよく暮らす姿から遠ざかろうとしていた。

なぜ？毎日が不足を補い、投資を受けるために成果を生み出さなければならない戦争のような日々だったから…

この時、最も重要なのは『目の前の問題解決』と、立ち止まらないための『代表自身のメンタル管理』だった。

彼らの関心を引くのは、むしろ自分と同じように転び、失敗しながらも、それでも1日でも前に進む周囲の人々の日常だった。

全く異なる出発点が必要だ

その後、依頼された調査データと現地化戦略に関する意見を伝えながら、上記の内容も言及してみた。

そして、彼らも理解しており、ただ顧客企業が定めたRFPに沿って進めなければならないため、やむを得ない限界があると確認できた。（参考までに、上記エージェンシーは、戦略と実行をそれぞれ別の会社が担当して進めることを最大の差別点として強調）

**彼らのスタートアップ代表に対する見方は、顧客企業が持つ見方の延長線上にある。**そして、通常、顧客企業は広告会社と会う前に、すでに委託すべき業務と期待する成果についての整理が終わっている。

おそらく、スタートアップ代表を見る上記のような見方は、顧客企業内部で行われた市場調査と顧客調査の結果から強化されたものであり、その調査の目的と調査方法の決定において、該当ブランドのスタートアップを見る内部文化、そして意思決定者のスタートアップ代表に対する認識がつながってきた結果であると推測できる。

ターゲット顧客の現実に対する異なる認識が必要な点は、それほど遠くにはなく、そのため、広告会社という業の枠を脱するだけが、異なる機会を生み出す出発点であることを、私は改めて気づかされた。

顧客を見る認識と視点の変化が必要で、求められる対象になろう。

行くべき道が遠く感じるばかりだった。

自分が活躍する機会を得て、幸せで感謝しながらも、

その後、誰に会ってこの話を共有できるだろうかという物言わぬ気持ちも満ちていた

貴重なもう1つの経験だった。

P.S. 2016年にパブリシスグループ内のデザインコンサルタンシーブランドの1つであるヌルンの韓国オフィス設立のため、シンガポールに行ったことがある。シンガポール支社でクリエイティブパートナーとして勤務していたジョナサン・ンとの会話で、彼が強調したアドバイスは次の通りだった。

"社内で始めることは考えないでください。恐怖心と早い成果に対する非難により、結局大きな違いを生み出せなく終わるでしょう。"