ラグジュアリーブランドが忘れた関係

あなたは誰かの初恋だった。

「戦略」、「価値」、「関係」。

ラグジュアリーブランドに関する記事を読んでいると、頻繁に目にする単語です。「消費」という行動を前提とした市場分析や、ラグジュアリー顧客に関するトレンド調査結果を次々と読んでいるうちに、私は突然疲労を感じました。この専門的で滑らかに見える分析と整理が、妙にピンと来ない感覚。

すると、数年前に行ったあるラグジュアリーファッションブランドの古くからの顧客との出会いについて思い出しました。量的データでは表現しきれない、しかし明確な感情を表した、彼らの立場を理解できた9人の若いラグジュアリー顧客との会話。

「過ぎ去った初恋」を懐かしむ気持ちはこのようなものだろうか？

国内で30年続くあるラグジュアリーファッションブランドは、10代後半、20代前半だった彼らの心を掴んでいた。「ファッション」という人生の一つの側面を初めて経験させてくれたそのブランドを、彼らは愛していました。受験が終わって初めて長く着られる「良い」服を買いに行った店のなかで、特に少し異なるディテールや、日本人の男性の体型に合うサイズ、そして少し高めの値段は、彼らの「初めての経験」に適していました。

家族の集まりや大学入学式、最初の面接の場で周囲の注目を集めていた当時の服は、10年以上経った今でも彼らの日常に寄り添っていました。興奮した様子で話していた彼らの感情は、私たちが提案した共同インタビューの場において、さらに劇的に表現されました。初対面同士でありながら、お互いの服を持ち寄り、購入当時の経験や周囲の反応について語り合っていた彼らは、まるで20代前半の恋愛経験を吐露するかのように、ブランドについての話題に集中していました。

今は購入しない。

数年前、そのブランドは海外への積極的な進出を表明しました。デジタル変革（digital transformation）ではなく、海外の有名都市のデパートへの直接出店を選択した以降、自然とオンラインショッピングに慣れ親しんでいた既存の顧客は、混乱し始めました。在庫の確認は、いまだに店舗に電話するか、直接訪れる必要がありました。インターネットでグローバルブランドも簡単に購入選択肢に入ってくるようになり（注文から配送まで1～3日）、彼らの視線は徐々に他の場所に向かい始めました。

しかし、何よりも彼らは、購入しなくなった共通の理由として「ブランドに対する不満」を挙げていました。海外進出後、外国人体型に合わせたサイズの変更は、もはや自分たちを考慮していないという印象を与えました。ディテールは多様化し、スタイルは華やかになったものの、ブランドの関心の変化を、日本の顧客は服を着てみて実感しました。

叶わぬまま、忘れられぬまま。

そのブランドの海外でのファッションショーの記事を見て、誇らしさを感じていた彼らの表情から、私は「切なさ」と「達観」を見ました。より大きな夢のために見知らぬ場所に挑戦した過去の恋の知らせを聞いた時の顔は、きっとあんな感じだっただろうと想像したのを覚えています。思い出と愛情が詰まった服を着た彼らの表情は、会話の間中、純粋さと喪失感を同時に表していました。

興味深いことに、インタビュー対象者の80％以上が、韓国、アメリカ、フランスなど様々な国でラグジュアリーまたはファッションビジネス業界で働いていました。彼らのキャリア選択にも、そのブランドとの経験が影響を与えていたと理解しても差し支えない、現在の姿でした。

ブランドの悩みと未来、彼らは正確に知っている。

もしあなたがラグジュアリーブランドの現在と未来を悩んでいる立場であれば、私はこの記事を通して、一度は離れてしまったけれど、古くからの顧客に連絡を取ってみることをお勧めしたい。

A. あなたのブランドをよく知っている。

言うまでもないことですが、彼らが過去に築いたラグジュアリーブランドとの関係とライフスタイルは、依然として維持されています。また、彼らはあなたのブランドの過去と現在を明確に理解し、説明できる経験と情報を保有しています。

• 長年におけるデパート内での店舗の場所の変化と売上との関連性を理解していた。
• ファッション関連のオンラインコミュニティや周囲の人々との関係を通して、地域や国別のブランドの現状を理解する。
• 現在購入しているグローバルブランドとのショッピング経験における違いを理解し、説明できる。

B. 業界経験に基づいた偏りのない提案をしてくれる。

もちろん、あなたのブランドには専門の担当者がいるでしょう。しかし、どの組織であっても、内部の担当者はブランド中心の視点を持つしかありません。過去の関係と感情を基に、今後さらに良くなってほしいという気持ちから、専門的な意見をくれる役割を、彼ら古くからの顧客が担うことができるのです。

• 顧客視点でのイベント企画
• デジタルコミュニケーションの本質に関する提案
• 顧客管理における接点の発掘

誰かの情報収集には、「関心」という対価が伴います。そして、外部からの関心は非常に高価です。もしあなたのブランドが変化する市場の状況や競合他社によって揺らいでいるなら、一度は思い出してみてほしい。関心と愛情を持ってブランドを見つめている、初恋を覚えている、古くからの顧客の存在を。

昔のような関係を期待することはできないかもしれないが、少なくとも駆けつけて、心からのアドバイスを惜しまないだろう。思い出は、共に語り合うことで、また別の意味を持つこともあるのだから。