企業が発行する年間報告書には、大きく以下の3つの隠れた意図が込められている。

• 株主: 成果確認と運営に対する評価
• 代表: 状況報告、株主納得
• 実務者: 埋めなければならないというプレッシャー

通常、「インサイト」に関連する業務を担当する人にとって、「数字」は、ぎこちない、または何となく目をそらしたくなる指標である。 しかし、代表という肩書きを持つ人々の役割は、単に売上を伸ばすことではなく、株主に利益をもたらすことにあるため、会話の際には、少なくとも、企業経営に 関連する数字を確認しておくと良いだろう。

つまり、無責任な外部者として年間報告書をざっと見る理由は次のとおりである。

• 潜在顧客との会話に先立ち、経営陣の悩みと企業内部の問題を確認する
• 営業のためのプロジェクト提案テーマの確保

見る方法は簡単である。

• 華麗な表現で満たされた内容を後回しにして、後部の数字があるところまで移動する
• 四半期別の投資内訳、成果整理に関する内容を中心に確認する
• 関連する企業記事を確認することで、意思決定の方向性を確認する

企業記事は外部に公開しようとする情報で満たされており、年間報告書には内部的に認めなければならない情報が含まれていることが、 両者の大きな違いである。

そもそも業務と役割が異なるため、年間報告書を見るだけでは具体的な状況まで理解するには限界がある。しかし、少なくとも、 数字という企業経営陣の言語を理解する機会となる。

参加者の言語を使って会話を試みることは、調査テーマや地域に応じて、その言語で調査に取り組むことと同じように、基本的な条件の 充足でもある。数字を敬遠するのではなく、これぐらいは確認して、経営を担う潜在顧客の状況や立場を理解しようとすれば、会話の中で予想以上に多くの ことを学べることがあり、その後の過程で継続的な支援を引き出す関係の基盤にもなる。