6月に始まった、ソーシャルメディア界の双璧、Twitter の CEO であるイーロン・マスク氏と Meta の CEO であるマーク・ザッカーバーグ氏の実際の格闘試合の実現に対する世界的な関心は、今や、Twitter に対抗する Meta の新しいサービス「スレッド」の登場によって、拡大した局面を迎えています。スレッドは、500字以内のテキストでコミュニケーションをとるプラットフォームであり、5日にリリースされてからわずか16時間で3,000万人の登録者を突破し、停滞していたソーシャルメディア業界に対する大衆の反応を変えました。

Instagram アカウントとの連携による簡単な登録、これまで親しい人ではなくアルゴリズムの選択によって支配されてきた従来のプラットフォームへの慣れが、スレッドサービスのこのような初期の急成長に拍車をかけた可能性があります。しかし、実際に登録したユーザーが初期のフィードに残しているのは、この見慣れない舞台でどんな投稿を残せばいいのかという疑問です。つまり、ユーザーはこの新しいデジタルプラットフォーム内における自分の地位向上を強く望んでおり、その強い願望が、初期の投稿の企画に混乱と躊躇を生み出している現象が見られることに注目する必要があります。

「地位」とは、非公式な社会的価値観の序列において、個人の位置を説明するために口語的に使用される表現です。あらゆるコミュニティには、有名で、力があり、尊敬されている人たちが上位に、多くの人たちが中間に、そして比較的不幸だと感じる人たちが下位に位置しています。この階層構造内での私たちの地位は、個人としての日常的な経験を支配しています。社会学的研究によると、社会的ステータスは、長期的な幸福に影響を与え、行動を動機づけ、それ自体が目標となるため、人間の根源的な欲求とみなすことができます。

22年末、Twitter は、従来は認定された人にのみ提供されていた青いアカウント認証機能を、月額8ドルの料金を支払うことで誰でも取得できるようにし、事実上「影響力が認められた社会的ステータス」の販売を開始しました。表面上は、ユーザーの身元を保護し、認知度を高め、新しい機能を利用する機会を提供する購読サービスと定義されていましたが、大衆の反応はネガティブでした。数十万人が加入しましたが、最もアクティブなユーザーの多くが加入せず、その後購読をキャンセルしたユーザーもいました。なぜ Twitter はこのような結果に直面したのでしょうか？さらに、このような構造の有料認証バッジ商品を提案している新しいサービスのスレッドは、どのように異なる対応をできるのでしょうか？

「地位と文化」の著者 W. デイビッド・マークスは、「地位はお金で買えるのか」という質問に対して、高価な物ではなく、どのように生きるのかを反映した行動的残余を必要とすると主張しました。つまり、地位を高め、安定させるためには、最終的に私たちが文化として理解している行動パターン、つまり慣習、伝統、ファッション、流行、好みと結びつく必要があるということです。一例として、私たちは運動服を着て結婚式に出席することができますが、他の出席者の暗黙の期待に応えなければ、排斥される可能性があるため、状況に合わせた正装を選択するという社会的コストを喜んで負担する状況がこれに該当します。

これに関して、著者は、高い地位は主に3つの要素を組み合わせることで獲得できると主張しています。第一に、高い地位の集団と関連付けられる必要があります。イタリアのナポリとロンドンのサヴィル・ロウ地区には、伝統的に王室や貴族、富豪たちが訪れた仕立て屋が存在し、その名前だけで大衆に地位を伝えられています。第二に、社会的記号としての費用を必要とします。地位は、時間、知識、ネットワーク、そして特定の好みを必要とするため、獲得が困難である必要があります。各分野の博士号やMBA取得は、このような理由から、多くの場合、地位を獲得します。第三に、単なる地位追求ではなく、他の信頼できる理由を提供する必要があります。ビジネスクラスは、役員が飛行中に業務を処理し、十分な休息をとる必要があるという前提を掲げ、ラウンジ利用、優先搭乗、個別対応を通じて、実質的な地位追求の優越感をうまく隠蔽しています。

これを Twitter の青い認証マークの有料化政策がもたらした結果に当てはめると、次のような解釈が可能になります。まず、イーロン・マスク氏が主導した Twitter 内の青い認証マークは、彼が追求する独特の政治観や価値観と密接に関連していました。そのため、彼のビジョンや関心を共有したい人にとって、青いマークは、大規模な集会のような情熱的な象徴として経験されました。一方、反対側の他のユーザーにとって、認証マークの不採用は、「彼らではない」コミュニティの一員になったことを示す意味のある選択としての象徴性を帯びました。さらに、認証マークの有料化は、これまでの社会的記号としての価値コストを下げてしまう結果につながりました。最後に、認証マーク取得によって提供される、より長いツイート、編集などの機能は、お金を支払っていない人たちにも納得できるほどの仮説だとは言えませんでした。

今でも多くの人にとって、Instagram からの脱退は、スマートフォンからの解放に例えられるほど難しい経験ですが、最近の KakaoTalk のグループチャットの「静かに退出」機能に対する熱狂的な反応からもわかるように、プラットフォームの使用は、ますます能動的な選択の領域として認識されています。これは、当該プラットフォームが、以前のように大衆の文化の上に存在していると主張する機会が減っていることを意味しています。地位をめぐる戦いは、もはやユーザーだけでなく、プラットフォーム企業にとっても重要な戦略的検討事項となっていることに注目する必要があります。

* この記事は、23年7月10日付けの電子新聞 寄稿欄に掲載された内容の原本です。

References

世紀の億万長者対決、「マスク VS ザッカーバーグ」 本当に格闘技で対決するのか

「Twitter 対抗馬」スレッド、リリース初日に9カ国 iOS チャート1位

Elon Musk's Twitter Blue Verification Is a Gift to Scammers

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