昨年6月に始まった、ソーシャルメディア界の双璧である、ツイッターのCEOイーロン・マスクとメタのCEOマーク・ザッカーバーグによる実際の格闘の成立に対する世界的な関心は、今ではツイッターに対抗するメタの新しいサービス「スレッド」の登場により、拡大局面を迎えています。スレッドは、500字以内のテキストでコミュニケーションをとるプラットフォームで、5日にリリースされてからわずか16時間で3,000万人の登録者を突破し、停滞していたソーシャルメディア業界に対する大衆の反応を転換させました。
インスタグラムアカウントとの連携による簡単な登録、そして、もはや親しい人ではなくアルゴリズムの選択に支配されてきた従来のプラットフォームへの慣れが、スレッドサービスのこのような初期の急成長に火をつけた可能性があります。しかし、実際に登録した人々が残している初期のフィードには、そのため、この見慣れない舞台にどのような投稿を残すべきかという疑問を容易に確認することもできます。つまり、ユーザーがこの新しいデジタルプラットフォーム内での地位向上への強い願望が、初期の投稿の企画に混乱や躊躇を生み出す現象を、我々は確認していることに注目する必要があります。
「地位」は、非公式な社会的序列において、個人の位置を説明するために口語的に使われる表現です。あらゆるコミュニティには、有名で、力があり、尊敬されている人々が最上位に、大多数の人々が中間層に、そして相対的に不幸だと感じる人々が下層に存在します。この階層構造における私たちの位置は、個人としての日常的な経験を支配します。社会学的研究によると、社会的地位は長期的な幸福に影響を与え、行動に動機づけを与え、それ自体が目標となるため、人間の根源的な欲求とみなすことができます。
ZuckerbergとMuskは、「ベガス・オクタゴン」で対決する準備ができていると述べています。CNBC Make It | Gene Kim
22年末、ツイッターは、従来は公認者にのみ提供されていた青いアカウント認証機能を、月額8ドルで誰でも取得できるようにすることで、事実上の「影響力が認められた社会的地位の販売」を開始しました。表面上は、ユーザーの身元を保護し、認知度を高め、新しい機能を利用する機会となる購読サービスと定義されましたが、大衆の反応は否定的でした。数十万人が加入しましたが、最もアクティブなユーザーの多くは加入せず、その後、購読をキャンセルしたユーザーもいました。なぜツイッターはこうした結果に直面したのでしょうか？さらに、このような構造の有料認証バッジ商品を提案している新しいサービスのスレッドは、どのように異なる対応をすることができるのでしょうか？
『地位と文化』の著者W・デイビッド・マルクスは「地位を金で買うことができるか」という質問に対し、高価な物品ではなく、どのように生きているかを反映する行動的な残余物を必要とする、と主張しました。つまり、地位を最大化し、安定化させるためには、結局のところ、私たちが文化と理解している行動パターンである、慣習、伝統、ファッション、流行、嗜好と結びついていなければならないということを意味しています。一例として、私たちは運動着姿で結婚式に出席することはできますが、他の招待客の暗黙の期待に応えなければ、拒絶される可能性があるため、状況に合った正装を選ぶ社会的コストを喜んで負担する状況がこれに該当します。
関連して、著者は、高い地位は大きく3つの要素を組み合わせることで獲得できると主張しています。第一に、高い地位の集団と関連付けられる必要があります。イタリアのナポリやロンドンのサビルロウ地区には、伝統的に王族や貴族、富裕層が訪れた仕立て屋が存在し、その名前だけで大衆に伝えられる地位を保有しています。第二に、社会的嗜好としての費用を必要とします。地位は、時間、知識、ネットワーク、そして特定の嗜好を必要とするため、獲得には困難が伴わなければなりません。各分野の博士号やMBAの取得は、このような理由を根拠として、多くの人が地位を獲得しています。第三に、単なる地位追求ではなく、他の信頼できる理由を提供する必要があります。ビジネスクラスは、役員は飛行中に業務を処理し、十分な休息をとる必要があるという前提を掲げ、ラウンジ利用、優先搭乗、カスタマイズされたサービスを通じて得られる実質的な地位追求の優越感を、見事に隠蔽しています。
イラスト：ロージー・ストルーブ；Wired.com
これをツイッターの青い認証マークの有料化政策がもたらした結果に当てはめると、次のような解釈が可能になります。まず、イーロン・マスクが主導したツイッター内の青い認証マークは、彼が追求する独特な政治観や価値観と密接に関連していました。そのため、彼のビジョンや関心に共感する人々にとって、青いマークは、大規模な集会のような熱狂的な象徴として経験された一方、反対側の他の者たちにとって、認証マークの非採用は、「彼らではない」コミュニティの一員になったことを示す、意味のある選択としての象徴性を付与しました。さらに、認証マークの有料化は、それまでの社会的嗜好としての価値コストを減らしてしまう結果につながりました。最後に、認証マークの取得により提供される、より長いツイート、編集などの機能は、お金を支払わなかった人々をも納得させることができるような前提だとは、言い難かったのです。
いまだに多くの人々にとって、インスタグラムの脱退はスマートフォンからの解放に例えられるほど、難しい経験となっていますが、最近のカカオトークのグループチャットで静かに退出する機能への熱狂的な現象からも確認できるようにプラットフォームの使用は、ますます能動的な選択の領域として認識されています。これは、当該プラットフォームが、以前のように大衆の文化の上に存在すると語る機会が減ったことを意味しています。地位をめぐる争いは、もはやユーザーだけでなく、プラットフォーム企業にとっても重要な戦略的検討事項になったことに注目する必要があります。
＊この記事は、23年7月10日付の電子新聞の署名コラムに掲載された内容の原本です。
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