私たちは「家」ではなく「部屋」に住んでいるんです。

現場調査中に遭遇する発見の喜び

上記の回答を聞いた瞬間、すべてが明瞭になった。

数週間、頭の中に詰め込まれていた大小さまざまな無数の点を理解できる、全体の形を今、上から見下ろせるようになった感じ。

なぜ女性は一人で酒を飲むのか？

当時、私はある酒類ブランドの年間マーケティングキャンペーン戦略に関連して、20～30代女性のソロ酒の意味を探る上記の質問の答えを見つけるための質的調査を実施中だった。いつの間にか時間はかなり流れ、調査参加者との会話や彼らの日常から、これ以上新しい経験は発見されなくなっていた。

正確には「文脈」、意味を理解するための全体を貫くその流れを探していたのだが、個人の事例が増え、詳細な情報が増えるにつれて、私はだんだん当初自分が何を求めてここまで来たのかを悩む状況にまで至っていた。その過程で既に「一人でいる時間」が곧「孤独＝成長」といった誤った質問を3～4個も投げかけながら思考の範囲を狭めてきた状況だったため、心理的なプレッシャーも大きくなっていた。

そんな中、当時一緒に仕事をしてたパートナー企業に訪問し、自分の悩みを共有していた際、そこで働いていた見知らぬ20代のデザイナーの方がしてくれた返答は、ありがたいことに私にな름の大きな気づきを与えてくれた。

上記の返答は何故特別だったのか？

まず彼女は「家」と「部屋」を同じレベルで区別して表現した。

何を言うかと言えば、私たちはこれまで大人になれば自分の「家」を購入することが人生において他人と比較した際に、ある程度成功したレベルの基準点だと考えてきた。そして、そのような基準で見ると「部屋」は「家」に属している要素に過ぎず、「家」と直接的に比較できる素材ではない。

しかし、彼女は自分は「部屋」に住んでいると当然で堂々と明かした。そして自分の部屋のインテリアを飾り、それを共有するオンライン上の空間を見せながら、その中で積極的にコミュニケーションをとる自分と似たような人たちとの経験を話してくれた。彼らが直面する現実では、家ではなく部屋が最上の現実的な空間であるという認識が表れ、これは곧20～30代女性を理解し分析するための基準点、つまり親世代が作り出した人生観と成功基準への視点拡大の必要性を確認させてくれた契機となった。

YOLOと小確幸の違い＝態度の変化

そうだ。ある意味、あまりにも当たり前の構図だ。旧世代と若い世代の視点の違い。しかし、これを通じて見えてこなかった意味の発見に注目する必要がある。

一時期、IUが広告モデルとして登場した低アルコール度数の果実酒ブランドは、YOLO（You Only Live Once）を基準に「とりあえず忘れろ、私たちと一緒に楽しもう」という意味のオフラインイベントを実施したことがある。（弘大で水鉄砲大会など）そして、オンライン上では、このような企業のマーケティング活動に対して不快感を示すコメントも結構あったと記憶している。自分たちの深刻な現実をあまりにもマーケティング的に利用しているように感じるという。

調査者として当時、私はYOLOを、従来の親世代が強調してきた成功を追いかけて挫折した若い世代の自嘲的で反抗的な逸脱だと理解していた。PR会社でインターンとして働いていたあるインタビュー参加者は、YOLOを「ある日突然アムステルダムにあるクラブに行って金を使って帰って来るようなものだ。」と表現して笑った。

一方、Instagramで「小確幸」と検索される25万件の投稿は、少し現実的な日常の姿に近いと理解された。例えば「ビール一杯と楽しむチキン」の画像に「今日も頑張った自分への小確幸」というテキストは、上記の事例と比較した際に全く過剰ではない。感情的な怒りも感じられず、ただ静かに自分だけの時間没頭することに全力を尽くしている姿に近い。

私はこの違いを「幸福と成功を見る世代的な態度の変化」と判断した。

大企業を基準としていた終身雇用という概念は消滅し、日常で重要だった経済共同体（会社生活と関連付けられた外部活動）と過ごしていた時間は行く場所を失った。これは곧文化共同体（退勤後の会社員の文化的な集まり、趣味の集まり）への関心と投資につながる結果として現れる。

調査結果、一人暮らしの25～35歳の女性が最も多くのストレスを抱えており、このストレスの最大の要因は旧世代が見ている「業務における関係」から生まれていることが様々な資料を通して明らかになっていた。（関連して儒教タリバンと表現する調査参加者も登場した。）そこにセウォル号、江南駅トイレ殺人事件、そして非線実勢崔順実事件、それに彼女の娘チョン・ユラとつながる梨大教授の露呈した醜聞は、従来馴染んでいた社会、経済的な構造に対する崩れた信頼と繋がっていた。そして、これはこれまで情熱を注いで努力すれば解決できるだろうという漠然とした期待を捨て、自分に合った関係と成功の範囲を決めようとする態度の変化を決めるきっかけとして作用したと理解することになった。

あるインタビュー参加者は、会社生活で望むことは「自分が食べたいものを食べ、行きたいところに行けること」だと表現した。そして、そのような自分の願いを周りの友達は「野心があるね。」と評価すると言った。

当時、私はこれを「Slow stabilityからFast simplicity」への変化と整理、表現していた。

「部屋に住んでます」に込められた堂々とした宣言がかっこいい。

「90年生まれが来る」というタイトルの本がベストセラーになっていると聞く。これは곧旧世代の今の若い世代に対する戸惑いの大きさを意味すると理解することもできる。そして、当時の調査参加者との会話で、私は若い世代の旧世代に対する期待が以前ほど大きくないことを確認できた。特定業界の先輩と話す機会があっても、彼らから経験や機会を得ることを漠然と期待して尊敬を表すのではなく、自分ができる範囲を明確にし、関心を置く場所を限定しようとする態度の変化がそれだった。そして、このような自分自身のための、世の中への宣言が、最初に共有した「部屋に住んでます」によく表れていたと結論付けることができた。

結果的に関連調査内容は、前述のブランドの年間コミュニケーション戦略において、当初の30代のセン・オンニ（お姉さん）コンセプトではなく、同じ悩みを抱える20代の視点に変更に影響を与えた。

毎回感じるが、経験の本質を理解しようとするのは容易ではない。結論を出しても、調査者個人の主観的な解釈の限界により、すべての人を納得させるのは難しい部分も常に存在する。しかし、その過程で出会う他者の経験と、それを基にした認識の拡大は、数字でしか表現されてはならないと信じている企業の視点から見えてこない機会を見つけ出すことにも繋がる。

何よりも、私はこの作業を通して、一人の人間としての成長を頻繁に経験する。世代を超えて人生を見る新しさや、様々な分野からの気づきを得るこの作業は、私は本当に好きだ。