現場調査で出会う発見の喜び

上記の回答を聞く瞬間、すべてが明瞭になった。

数週間、頭の中に詰め込まれた大小様々な点々を理解できる、全体の形をようやく上からまっすぐ見下ろせるようになった感覚。

なぜ女性は一人で酒を飲むのか？

当時、私はある酒類ブランドの年間マーケティングキャンペーン戦略に関連し、20～30代の女性のソロ酒の意味を見つける上記の質問の答えを探すための 質的調査を実施中だった。いつの間にか時間はかなり流れ、調査参加者との会話や彼らの日常から、もはや新しい経験は発見されなかった。

正確には「文脈」、意味を理解するための全体を貫くその流れを探していたが、個人の事例が増え、詳細な情報が増えるにつれて、私は 当初自分が何を求めてここまで来たのかを悩む状況にまで至った。その過程で既に「一人でいる時間」が「孤独＝成長」のような間違った質問を 3～4つも投げかけ、思考の範囲を狭めてきた状況であったため、心理的なプレッシャーも大きくなっていた。

そんな中、当時一緒に働いていたパートナーの会社を訪れ、自分の悩みを共有していた際、そこで働いていた見慣れない20代の デザイナーの方がしてくれた回答は、ありがたいことに私にとって大きな気づきを与えてくれた。

上記の回答がなぜ特別だったのか？

まず彼女は「家」と「部屋」を同じレベルで区別して表現した。

何か話が出ると、私たちはこれまで大人になったら自分の「家」を購入することが人生において他人と比較してある程度の成功した 水準の基準点だと考えてきた。そして、その基準で見ると「部屋」は「家」に属する要素に過ぎず、「家」と直接比較できる題材ではない。

しかし彼女は、自分は「部屋」に住んでいると当然のように堂々と明かした。そして、自分の部屋のインテリアを飾り、それを共有する オンライン上の空間を見せながら、そこで積極的にコミュニケーションをとる自分と似た人たちとの経験を話してくれた。彼らが直面する 現実では、家ではなく部屋が最高の現実的な空間であるという認識が明らかになり、これは곧 20～30代の女性を理解し、分析するための 基準点、つまり親世代が作り出した生き方と成功に対する視点を広げる必要性を確認させてくれたきっかけとなった。

YOLOと小確幸の違い＝態度の変化

そうだ。ある意味、あまりにも当たり前の構図だ。既存世代と若い世代の視点の違い。しかし、これを通じて見えなかった意味の発見に 注目する必要がある。

一時期、IUが広告モデルとして登場した低アルコール果実酒ブランドは、YOLO（You Only Live Once）を基準に「とりあえず忘れ て、私たちと一緒に楽しもう」というコンセプトのオフラインイベントを実施したことがある。（弘大で水鉄砲大会など）そして、オンライン では、このような企業のマーケティング活動に対して、不快感を示すコメントも多かったことを覚えている。自分たちの深刻な現実を あまりにもマーケティング的に利用しているように思える、と。

調査者として当時私は、YOLOを既存の親世代が強調してきた成功を追いかけて挫折した若い世代の自嘲的で反逆的な逸脱だと理解していた。 PR会社でインターンをしていたあるインタビュー参加者は、YOLOを「ある日突然アムステルダムにあるクラブに行って、お金を使って帰って くるようなものだ」と表現して笑った。

一方、インスタグラムで「小確幸」と検索すると表示される250,000件の投稿は、もう少し現実的な日常の姿に近いと理解された。例えば、 「ビール1杯と楽しむチキン」の画像に「今日も頑張った自分へのご褒美」というテキストは、上記の事例と比較すると全く過剰ではない。 感情的な怒りも感じられず、ただ静かに自分との時間に没頭しようとしている姿に近い。

私はこの違いを「幸福と成功に対する世代的な態度の変化」と判断した。

大企業を基準にしてきた終身雇用という概念は消え、日常において重要であった経済共同体（会社生活と連携した外部活動）と過ごしてきた 時間は行く場所を失った。これは곧 文化共同体（退勤後の会社員の文化的な集まり、趣味の集まり）への関心と投資につながる結果として 表れる。

調査の結果、一人暮らしの25～35歳の女性が最もストレスを抱えており、そのストレスの最大の要因は、既存世代が見ている「仕事における 関係性」から生まれていることが、様々な資料を通じて明らかになっている。（関連して、儒教タリバンと表現する調査参加者も現れた。） そこにセウォル号、江南駅トイレ殺人事件、そして非線実勢の崔順実事件、さらに彼女の娘のチョン・ユラとつながる梨大教授の露呈した 体面は、従来の慣れ親しんだ社会、経済的な構造に対する崩れた信頼とつながっていた。そして、これはこれまで熱意を注いで努力すれば 解決されるだろうという漠然とした期待を捨て、自分に合った関係性と成功の範囲を定めようとする態度の変化を決めるきっかけとして 作用したと理解した。

あるインタビュー参加者は、会社生活で望むことは「食べたいものを食べて、行きたいところに行けること」と表現した。そして、そんな 自分の願いを周りの友達は「野心があるね」と評価するのだそうだ。

当時、私はこれを「Slow stabilityからFast simplicityへの変化」とまとめ、表現していた。

「部屋に住んでます」に込められた堂々とした宣言が素晴らしい。

「90年生まれが来る」というタイトルの本がベストセラーになっていると聞く。これは곧 既存世代が現在の若い世代と接する際の 戸惑いの大きさを意味すると理解することもできる。そして、当時の調査参加者との会話の中で、私は若い世代の既存世代に対する期待が 以前ほど大きくないことを確認できた。特定の業界の先輩との会話の機会があっても、彼らから経験や機会を得ることを漠然と期待して 敬意を表するのではなく、自分ができる範囲を明確にして、関心を置く場所を制限しようとする態度の変化がそれだった。そして、 このような自分自身のための、世界に向けた宣言が、最初に共有した「部屋に住んでます」にしっかりと溶け込んでいると結論付けることが できた。

結果的に、関連する調査の内容は、前述のブランドの年間コミュニケーション戦略において、当初の30代のセン・オンニ・コンセプトではなく、 同じ悩みを持つ20代の視点に変更に影響を与えた。

いつも感じるのだが、経験の本質を理解しようとするのは簡単ではない。結論を出しても、調査者個人の主観的な解釈の限界によって、 すべての人に納得してもらうのは難しい部分も常に存在する。しかし、その過程で出会う他人の経験と、それを基にした認識の拡大は、 数字だけで表現されるべき重要性を信じる企業の視点では見落とされがちな機会を見つけ出すことにもつながる。

何よりも、私はこの作業を通して、一人の人間としての成長を頻繁に経験する。世代を超えて人生を見つめる新鮮さと、様々な分野からの 気づきを得るこの作業は、私は本当に好きだ。