아이디어 이전에 고민해야 하는 brand promise

새롭게 사업을 시작하시는 분이 커피 한 잔 하자며 꺼내신 이야기였다.

목표로 하는 특정 타겟층 외에 일반인에게도 어필할 수 있는 영상 광고 콘텐츠를 만들고 싶은데 한참을 고민해도 도저히 결정이 어려워서 의견을 묻는다며 웃으셨다. 직접적으로 도움이 될만한 아이디어를 쏟아내고 싶었지만, 당시의 나로서는 관련 정보가 부족해 그럴 수 없었고, 혹시나 도움이 될까 해 이전의 사례를 하나 공유드렸다. 혹 비슷한 고민을 하는 분들이 계시다면 참고가 되었으면 해서 글로 적어본다.

2017년에 홍콩의 명품만을 모아 파는 일종의 편집샵 같은 백화점 브랜드와 미팅을 진행했었다. 당시 홍콩 지점을 총괄하던 CMO의 고민은 인스타그램 채널에서의 콘텐츠 전략을 전면 수정하고 잠재 고객들(20~30대 젊은 부유층)의 반응을 어떻게 하면 더 끌어낼 수 있는가였다.

변화가 필요한 이유는 다음과 같았다.

• 글로벌 브랜드임에도 콘텐츠별 40~60개 like로는 부족하다, engagement rate를 3배로 올리고 싶다.
• 채널의 정체성이 모호해졌다. 편집숍이라 각기 다른 브랜드의 제품을 소개하면서 발생한 결과.
• 55세 이상의 boomer generation이 주요 고객이긴 하나 새롭게 젊은 층에게도 어필하고 싶다. 그러나 기존 핵심 고객들로부터도 멀어져선 안 된다. 4%가 채 안 되는 이들이 전체 매출의 50% 가까이 만들어내기 때문에.

해당 채널을 확인해보았다.

전해 들은 대로 각각의 콘텐츠로서는 다 개성이 있었다. 아시안뿐만이 아닌 동유럽 모델에 대형 체스판까지. 그러나 너무 다양한 콘셉트의 콘텐츠들을 한정된 비용으로 계속해서 만들어내야 하다 보니 당시 이 CMO는 주당 4일을 contents production company 네 군데와 미팅을 하며 보내고 있었고, 또 각기 다른 기획료를 추가로 요청받았기에 효율 대비 제작비는 너무 높아져 있는 상황이었다.

어떻게 하면 좋을까?

결론부터 이야기하자면, 이때 필요한 게 brand promise였다. 이는 고객과 교류하는 모든 접점에서 브랜드가 제공하고자 하는 가치에 대한 약속이다. 그리고 해당 브랜드가 이미 가지고 있었으나 어느새 잊고 있었던, career page에서 찾은 brand promise는 다음과 같았다.

‘fearlessly stylish’

당시 홍콩 내 3개의 매장들을 찾아다녀보며 확인했던 위와 관련된 인상 깊었던 장면이 있었다.

한 노부부가 매장 입구 옆 디스플레이 안에 배치되어 있던 한 아티스트의 작품을 한참을 서서 바라보며 대화를 나누고 있었다. 그 작품은 불꽃이 튀는 오토바이에 앉은 젊은 남녀 마네킹이 공격적으로 전방을 바라보던, 레트로 감성의 원색적인 색감과 반짝이는 소재로 제작되어 있던 작품이었다.

무엇이 저들의 발을 멈추고 눈을 사로잡았을까가 계속 궁금했었는데, 당시 제안을 준비하면서 조금 더 이해를 할 수 있었다.

boomer generation vs millenial의 통계 자료들 중 인상 깊었던 부분들을 보면,

• 부의 축적에 대한 경험이 월등히 많다. 평균 43% 더 많이 벌어보았다.
• 문화적 충격 지수가 높다. 패션쇼의 세계화, 히피 문화, 마리화나, 디스코 등 젊은 시절에 겪은 문화적 혁신에 노출된 경험이 더 많았다.
• 결혼 전 평균 섹스 파트너 숫자가 밀레니얼 세대보다 1.5배 높다.

이들의 지금의 나이 든 모습 안에는 실은 현재의 젊은 세대보다 더 적극적으로 삶을 즐기고 희로애락을 주변과 나누고 표현하며 살았던 세대적 특징이 존재하고 있었다. 이는 은퇴 이후에도 사회적 관계에 대한 열망으로 자신을 치장하고 표현하기 위해 소비를 적극적으로 하는 모습과도 연결이 되어 있었고, 해당 브랜드는 이를 잘 이해하고 있었으나 현업에서 만나는 복잡성으로 인해 그 방향성을 잠시 잊은 듯했다.

결과적으로 이 brand promise의 존재는 기존의 각 콘텐츠별 강렬한 콘셉트를 향한 고민과 집착에서 내려와도 되는 콘텐츠 제작에 있어 하나의 명확한 방향성을 제시해주었고 이는 곧 프로덕션에 들어가는 기획 비용을 확 줄이고 CMO 자신의 효율적인 업무 시간 관리에도 도움이 되었다.

(여기서 잠시 위 이미지를 재확인해보면 어떤 변화가 필요했던 건지 각자의 의견이 나올 수도 있다.)

소비는 개인의 이야기와 연결되어 있다.

그리고 기업은 인간을 이해하기 위한 다양한 요소 중 ‘인식’과 ‘욕망’에만 오랜 시간 집중해왔다. 그러다 보니 아직 나를 찾아오지 않은 고객에 대한 상상이 왜곡되는 경우가 많아진다. 그럴 때마다 고객을 이해하는 길을 잃지 않게 하고 자신들을 잘 찾아오도록 돕는 것이 brand promise라고 생각한다.

이제 다시 처음의 이야기로 돌아가면, 브랜드 필름을 제작하기 위한 아이디어를 만들기 위해서는 사회적 맥락으로부터의 기준점이 필요하다고 나는 이해한다. 기업과 고객 간 ‘판매’와 ‘구매’라는 행위가 일어나는 상호 관계에 있어서 가장 핵심이 되는 ‘가치’에 대한 깊이 있는 고민과 결정의 과정이 전제되어야 한다고 본다. 물론 이 가치를 이해하고 brand promise를 정하기 위해서는 잠재 고객에 대한 충분한 조사와 이해가 필요하다.

브랜드 필름을 위한 아이디어는 그 이후에 위에서 정리한 맥락에 따라 상대적으로 쉽게 얻어지는 추가적인 결과물이라고 생각한다. 새로 사업을 시작하는 눈 앞의 대표님에게 직접적인 어필을 위한 다수의 아이디어를 내어놓고 싶기도 했으나 그러지 않았던 이유 또한 그와 같다.

P.S. ‘가치’에 대한 고민의 깊이가 실은 쓸데없는 비용을 줄이고 장기적인 브랜드 콘텐츠로서의 효율을 높인다. 흔히 일회성 소요 비용으로 바라보는 기업의 광고에 대한 관점의 변화가 필요한 이유이기도 하다.