코로나 이후 기업이 필요로 하는 질문에 대해

먼저 아래 영상을 확인해보자.

Every COVID-19 commercial is exactly the same

https://youtu.be/vM3J9jDoaTA

이번 코로나 사태를 겪는 와중에 기업이 제작한 수십 개의 광고들을 모아놓은 영상이라고 한다.

그리고 그 안에서 확인되는 반복 사용되는 표현 요소들은 다음과 같다.

• 비슷한 피아노 음악
• uncertain times
• people
• families
• home
• we are here for you
• together

언뜻 보면 광고를 제작한 아이디어가 다들 비슷하구나 라고 결론지을 수 있다.

그러나 댓들들을 보다 보면 그동안의 기업 광고에 관련한 다양한 시선들을 엿볼 수도 있다.

대표적으로 확인되는 건 분노와 불편한 심정

이 중에는 마케팅 분야에 있는 사람의 관련 업계를 향한 안타까움을 드러낸 댓글도 있으며,

실은 이런 광고들은 소비자들을 위한 것이 아닌 기업의 투자자들을 위한 용도로 제작되었다는 의견도 나온다.

이 외에도 내일까지 전달해야 될 지역 병원의 광고에 들어갈 카피라이팅을 참고하기 위해 영상을 봤다는 댓글까지 있다.

왜 이런 반응이 나올까?

예전 직장 동료가 브랜드 기업에 속해 일하는 당신에게, 작은 광고 회사를 운영하는 후배를 소개해주는 상황을 상상해보자.

저녁 식사 내내 눈 앞의 남자는 싹싹하고 깔끔한 인상에 친절한 말로 당신과 친해지고 싶다고 이야기를 하지만 당신의 마음은 편하지 만은 않다. 왜냐하면 오늘 저녁 모임이 만들어지게 된 배경과 상황, 그리고 그 속의 각자의 목적이 다 드러나있기 때문에.

사람은 의도에 반응한다.

그리고 의도가 드러난 공감은 상대와의 관계에 있어 그 한계를 생각보다 빠르게 드러낸다. 네이버 어린이 백과에서는 의도를(intention, 意圖) ’적당한 기회가 오면 어떤 목표 달성을 위해 특정의 행동을 실행하려고 하는 결의’라고 정의한다. 위 광고 속 진지한 음악과 따뜻한 미소로도 감추어지지 않는, 수익을 내기 위한 기업 본연의 의도. 사람들은 이 의도에 먼저 반응하고 있는 건 아닐까?

물론 기업의 존재 이유는 수익을 만들기 위한 것이기에 본연의 의도가 지켜져야 하는 게 당연하다. 다만 같은 의도라 하더라도 고객과의 접점을 어디서부터 만들려 하는가에서 차이가 있음을 이야기하고 싶었다.

상대의 상황을 바라보는가 vs 상대의 상황에서 바라보는가

몇 년 전 한 광고제의 콘퍼런스에 speaker로 참석했을 때, 위와 관련한 예시를 다음과 같이 든 바가 있다. 티베트의 정신적 지도자인 달라이 라마, 그가 이야기하는 '공감'과 '연민'의 차이에 대해서.

"우리가 길을 가다 커다란 돌에 깔린 사람을 보는 상황에서, '아 너무 아프겠다'라고 생각하는 건 '공감'이라 합니다. 그리고 거기에 그치지 않고, 지렛대를 구해와 가슴 위에 놓인 바위를 치워주려고 하거나, 주변의 사람들에게 여기 사람이 깔려 있어요 도와주세요 라고 외치며 도움을 구하며 다니는 등의 행동을 더 하는 것, 그게 연민입니다."

정리하면, 상황에 대한 이해 이후의 '행동'의 유무의 차이다.

그리고 이어진 질문, "그런 거라면 CSR(Corporate Social Responsibility, 기업의 사회적 책임) 활동의 일환이 아닐까요? 광고나 서비스와 관련된 게 아닌 홍보 측면에서 이야기되어야 하는"

사실 나는 바로 이 부분, 사람들의 아픈 상황을 사회적 책임으로만 바라보는 기업의 입장에 공감한다.

그리고 같은 이유로 처음 언급된 광고를 본 사람들의 반응 또한 이해가 된다. 기업이 사람들의 아픔을 관조자로 바라보듯, 고객도 자신들의 소비를 바라고만 있는 대상으로 기업을 바라본다고 이해하는 건 어찌 보면 매우 자연스러운 상호 작용의 결과이기 때문이다.

2015년 P&G의 SK II, Google과 함께 진행했던 Beauty Bound asia는 아시아 11개 도시에서 제2의 Michelle Phan(1세대 뷰티 유튜버)을 찾는 토너먼트 행사로 당시 나는 일하던 광고 회사에서 global contents 관련해 책임을 지는 creative director로써 행사가 진행되는 몇 개월간 현장에서 함께 한 바 있다.

https://youtu.be/IkWlnNiIPJ8?si=VCJYR7xtdmVmQqcN

당시 심사위원으로 참가했던 유명 뷰티 크리에이터들과의 인터뷰, 그리고 그들이 운영하는 채널 속 콘텐츠와 관련한 사람들의 댓글들을 지속적으로 확인하면서 이해했던, 이들이 인플루언서로 성장하고 인정받는 이유는 다음과 같았다.

'내가 하는 고민을 미리 경험하고, 그 고민을 먼저 나서서 직접 확인하고 이에 대한 정보를 준다'

그들은 자신도 소비자로서 자신의 고민에서 시작점을 잡았고, 점차 같은 고민을 하는 이들을 끌어들였다. 영상 콘텐츠를 보는 사람들은 고마움을 느낀다 했고, 이들 뷰티 크리에이터들이 론칭한 브랜드와 제품은 자연스럽게 시청자들이 소비자로 직접 변환되는 상황들을 만들어냈다. (예시: 리아 유의 크레이브 뷰티) https://kravebeauty.co.kr/company/location.html

사람들의 불안, 안을 것인가 or 바라볼 것인가

국립 알레르기 전염병 연구소(NIAID)의 소장 앤서니 파우치는 “우리가 시간을 결정하는 것이 아니라 바이러스가 시간을 결정한다.”라 이야기했다. 상황은 여전히 진행 중이며 안정이 된 뒤에도 언제 다시 이번과 같은 신종 바이러스로 인한 낯설고 막막한 상황을 만날지 예측하기는 어렵다.

누군가는 가족을 잃거나 직업이 사라졌으나 누군가는 그저 몇 달간 수입과 소비가 멈춘 것일 뿐 크게 바뀐 건 없다고 이야기한다. 기업 또한 파산한 곳이 있는 반면 이전보다 더 큰 성장을 이룬 곳도 분명 존재한다. 2008년 금융 위기처럼 명확한 외부로부터의 요인이 아닌 실물 부문로부터의, Lock-down에서 시작된 소비 축소와 그로 인한 변화는 모두가 당장의 피해를 입었다고 하기에도 애매한 들쑥날쑥한 형태로 드러나 있다. 이는 곧 기업 입장에서의 장기적인 시장 예측이나 전략 수립이 신뢰하기 어려워지는 방향으로 흘러갈 가능성이 높아지는 걸 의미한다.

나와 가까운 사람들은 이 기간 동안 아무것도 하지 못하는 자신의 처지에 대해 고민했고, 누군가는 개인으로서 먹고살기 위한 자신의 능력의 한계를 경험했다고 한다. 이는 곧 자신을 향한 질문, 가족을 향한 자신의 역할과 자신을 둘러싼 가족 및 친구들의 존재의 의미에 대한 질문들과 연결된다. 이처럼 기존의 나의 한계를 경험한 뒤의 자신을 향한 질문은 어떤 식으로 언제 우리 자신에 대한 인식과 행동의 변화를 만들어낼지 모르는 상흔을 남긴 게 아닌가 싶다.

즉, 현재의 불안을 명확하게 정의 내리기는 어렵다.

그러나 이 불안을 이해하고 거기서의 시작점을 찾기 위한 질문을 고민해볼 수는 있다.

화장품에 대한 정보를 제공하는 '화해'는 최근 해당 플랫폼 내 100억 원대의 거래량을 기록했다고 한다. 화학 성분 분석 기준에 대한 논란도 있는 걸로 알고 있으나, 이 업체가 기존의 업계로부터 공격을 받고, 소비자들이 이들을 선택해 온 이유는 분명한 듯하다.

일상적으로 사용하는 화학 성분 제품에 대한 '정보의 비대칭성'. 이로부터의 막연한 불안. 여성으로서 아름다워지고 싶은 욕심과 예비 엄마로서의 나와 자식을 향한 건강과 관련한 불안이 '화해'의 서비스와 존재에 의미를 부여했음은 명확해 보인다.

우리의 업의 본질은 무엇인가? 우리 고객들이 경험하는 이 상황에서의 불안은 무엇이며 우리의 서비스와 제품으로 이를 어떻게 해결해 줄 수 있을까?

위의 질문들이 정확하다고는 할 수 없다. 다만 처음에 공유한 광고 속 기업의 메시지와 같이 관조하며 허망하게 반복하는 공감되지 않는 공감의 이야기가 만들어지는 곳이 마케팅 부서가 아니라는 점은 명확해지는 듯하다. 서비스나 제품을 기획하고 고객 현실을 조사하는 R&D 단계에서나 필요하고 시작할 수 있는 질문이지 않을까 싶다.