최초의 디지털카메라를 만든 Kodak은 2012년 파산 신청을 한 바 있다.

그리고 같은 해 facebook은 사진 공유 플랫폼 Instagram을 10억 달러에 인수했다.

Kodak의 창업자인 George Eastman은 사진을 찍는 방식을 변경하여 모든 사람들이 사진을 사용할 수 있도록 하는 '사진의 민주화'를 믿었다. 당시 고객들의 반응은 좋았으나 회사의 핵심 매출은 카메라가 아닌 필름과 인화 사진으로부터 나왔고, Kodak은 소모품인 보완재를 비싸게 팔기 위해 제품을 싸게 파는, 면도기-면도날 모델의 비즈니스 전략을 고수했다. 물론 당시 Kodak은 디지털카메라 기술에 투자했으며 많은 이들이 사진을 온라인으로 공유한다는 사실도 이해했다. 그러나 그들은 온라인 사진 공유 현상이 단순히 인쇄 사업을 확장하는 형태가 아니라 새로운 사업이라는 것을 십 수년간의 기회가 있었음에도 인정하지 않았다.

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좋은 결정이 어려운 이유, 인간이라는 현실

기업 내 경험이 많은 경영진이 그들의 핵심 비즈니스의 다음 단계로 넘어가고자 할 때 잘못된 결정을 내리는 주요 원인 중 하나는 '인간이라는 현실'이다. 사회과학자들과 행동 과학자들은 미시경제학에서 가정하듯 인간이 이성적이고 계산적인 기계가 아니라는 것을 증명해왔다. 관련해 경영진이 경험하는 인간으로서 자유로울 수만은 없는 5가지 편향은 다음과 같다.

현상유지 편향, The status quo bias

• 상대적으로 동일하게 유지되는 것을 좋아하는 경향

우리는 최소 두 가지 이유로 상황을 있는 그대로 두려는 경향이 있다. 첫 번째는 손실 회피(loss version)로 이익에 대한 전망보다는 손실 위험에 더 신경을 쓰는 경향이다. 두 번째는 매몰 비용 오류(sunk-cost fallacy)로 애초 투자한 경제적 사례가 더 이상 적절하지 않다 판단하더라도 포기하지 않고 계속해서 투자하려는 경향이다. 이미 너무 많은 비용이 지출되었기 때문이다.

밴드왜건 효과, The bandwagon effect

• 타인의 행동이나 신념을 따르는 경향

우리는 많은 사람들이 믿고 행동하기 때문에 같은 것을 믿고 행동한다. 거대한 전략적 실수를 저지르는 것보다 더 나쁜 건 그 업계에서 자신만 이 같은 실수를 저지르는 것이다. 업계의 특정 트렌드에 대한 확신과 열의가 확산되어 있을 때, 속해있는 업계를 무시하고 자신만의 예감, 정보 또는 분석에 의지해 다른 선택을 위한 용기를 내는 것은 어렵다. 미국의 서브프라임 모기지(subprime mortgage) 사태 때 월가의 여러 은행들이 대출상환능력이 없는 사람에게 동시에 대출을 승인해준 상황이 이에 해당된다.

확증 편향, The confirmation bias

• 상대의 선입견을 확인하는 방식으로 정보를 필터링하는 경향

인간으로서 우리는 자신의 신념과 가설을 뒷받침하는 의견과 사실을 추구한다. 이는 두 가지 방식으로 나타나며, 첫 번째는 선별적 기억(selective recall), 즉 우리의 가정을 강화하는 사실과 경험만 기억하는 습관이다. 두 번째는 편향된 평가(biased evaluation), 즉 자신의 가설을 뒷받침하는 근거의 빠른 수용이다. 반면 모순되는 증거는 엄격한 평가를 적용한다.

정박 효과, The anchoring effect

• 의사결정을 내릴 때 한 가지 정보에 지나치게 의존하는 경향

우리는 결정을 내릴 때 몇 가지 정보에 너무 많이 의존하는 경향이 있다. 예를 들어, 많은 펀드 매니저들은 과거의 실적을 기반으로 펀드 상품을 광고한다. 그러나 이 같은 과거의 성과와 미래의 성과 사이의 통계적 상관관계는 많은 연구에서도 드러난 바가 없다. 즉, 과거의 좋은 성과를 인용함으로써 고객의 마음에 미래의 좋은 성과에 대한 기대를 높이는 접근일 뿐이다.

신뢰 편향, The confidence bias

• 자신의 성과를 과대평가하는 경향

우리는 종종 과신한다. 일반적으로 직원과 기업은 자신의 성과를 과대평가한다. 직원들은 자신의 기여도를 과대평가하는 경향이 있으며, 그 결과 모든 기여도의 합계가 실제 수치를 초과하는 경우가 많다. 게다가 사람들은 자신의 능력에 대해 지나치게 자신한다. 관련 연구 내 설문조사에 따르면 최대 90%의 사람들이 자신이 평균적인 운전자보다 운전을 더 잘한다고 믿었다.

이러한 5가지 대표적 편향으로 인해 기업 내 경영진은 사실에 기반한 관점을 유지하기 어렵다. 그리고 이 같은 편견은 다음의 주요 문제로 이어지게 된다.

첫째는 새로운 성장을 위한 투자의 가치를 낮게 평가하게 된다. 이들은 이미 투자의 위험과 이로 인한 실패하는 위험을 파악하는 데 능숙하기 때문이다. 둘째는 경영진들은 경쟁에서의 우열을 무시하기 위해 안간힘을 쓰며, 이로 인해 경쟁 차별화를 유도하지 않는 방향을 추구하게 된다. 마지막으로 경영진들의 선입견, 즉 몇 가지 매력적인 데이터 포인트와 지나치게 정확해야 한다는 스스로를 향한 요구는 필요한 상황에서 사업의 방향을 신속하게 바꾸는 것을 어렵게 만든다.

그럼 어떻게 하면 기업은 이 같은 지극히 인간적인 편향에서 벗어나 올바른 결정을 할 수 있을까? 과거 Kodak이, 그들이 보려 하지 않았던 기회의 가치를 확인할 수 있었던 방법은 무엇일까?

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https://durumis.com/ko/@ryan-reason/human-phenomenon-becomes-the-benchmark-for-corporate-decisions-2-5ip62h6m