Het nieuws dat WeWork, een wereldwijd coworkingbedrijf, op het punt staat om failliet te gaan, heeft zowel investeerders als startups wakker geschud. Het bedrijf, dat ooit een waarde van 62 biljoen won had, heeft de laatste tijd te maken gehad met het vertrek van een reeks leidinggevenden vanwege het gebrek aan een duidelijke visie en strategie, en heeft onlangs experts op het gebied van faillissement aangetrokken. Opmerkelijk is dat WeWork al acht jaar na de eerste publicatie van zijn resultaten consequent verlieslatend is gebleken, wat wijst op de beperkingen van een bedrijfsmodel dat, hoewel het zichzelf presenteert als een technologiebedrijf, niet wezenlijk verschilt van traditionele vastgoedverhuur.
De kritiek op oprichter Adam Neumann, die vaak wordt genoemd als een van de belangrijkste oorzaken van de mythe en de mislukking van WeWork, is nog steeds gaande, zelfs nadat hij in 2019 het bedrijf verliet.
Eliot Brown, auteur van "The Cult of We" en journalist bij de WSJ, beschreef WeWork in een interview met Wired als een representatief voorbeeld van de culturele gevoelloosheid rondom IT-startupinvesteringen in deze tijd. Hij wijst erop dat, ondanks de zwakke structuur van het bedrijf, dat in feite een slecht beheerd vastgoedbedrijf was, investeerders meer dan tien jaar lang keer op keer werden overtuigd door de consistente pitch van WeWork-oprichter Adam Neumann, gebaseerd op de bewering dat het bedrijf de eigenschappen van een snelgroeiende technologieonderneming bezat. De kritiek en het spijtgevoel van deze investeerders ten aanzien van Adam Neumann bereikten een hoogtepunt toen Masayoshi Son, voorzitter van SoftBank, die sinds 2016 in WeWork investeerde, besloot om de controle over het bedrijf over te nemen. Uiteindelijk heeft Adam Neumann echter veel geld verdiend tijdens dit hele proces, terwijl de investeerders geld verloren.
Waarom hebben de betrokken investeerders ondanks herhaaldelijke crises en zonder zichtbare zakelijke resultaten toch steeds weer in WeWork geïnvesteerd? Is er een aspect dat de kritiek op oprichter Adam Neumann niet volledig kan verklaren? Ik denk dat het antwoord mogelijk te vinden is in de 'Unmet needs' (onvervulde behoeften) die centraal stonden in de WeWork pitchdecks en die de verwachtingen van investeerders hebben aangewakkerd. Met andere woorden, ligt het misschien aan het onderscheid dat de investeerders hebben gemaakt tussen de waardepropositie van unmet needs, die gebaseerd is op het design thinking-model en gefocust is op huidige tekortkomingen, en het feit dat hun investeringen in wezen een gok op de toekomst zijn?
1. Het verschil tussen Unmet needs en 2. Overmet needs
De design thinking-aanpak, die de afgelopen 20 jaar de zakenwereld heeft gedomineerd, gaat er vaak van uit dat de waarde van een product of dienst voortkomt uit de interactie met de consument. Bovendien bestaat er een wijdverbreide overtuiging dat het uitsluitend richten op de gebruiker om tekortkomingen te identificeren de kans op succes vergroot. Dit leidt echter toteen neiging om vast te houden aan de huidige context die verbonden is met het product. Bovendien wordt in deze aanpak en visie de mens gereduceerd tot een gebruiker die taken moet voltooien, wat leidt tot een vereenvoudigde aanname. Hierdoor wordt de inspanning die mensen leveren in een bredere sociaal-culturele context waarin ze producten en diensten ervaren en er betekenis aan geven, over het hoofd gezien, wat het probleem kan verergeren.
Mensen ervaren dingen op een veel diverser manier, afhankelijk van hun persoonlijke geschiedenis, herinneringen, sociaal-culturele kenmerken, voorkeuren en symbolen die ze in hun leven hebben waargenomen. Bovendien is het een manier waarop we dingen ervaren, om via dergelijke waardesystemen collectief waarde te hechten aan of ons te identificeren met producten en diensten. Daarom moet ons begrip van waarde niet alleen gebaseerd zijn op individuele 'gebruikers', maar ook de bredere dynamiek van veranderende menselijke ervaring omvatten. De beperkingen van modellen die gebaseerd zijn op transacties en interacties tussen gebruikers en producten en diensten worden duidelijker wanneer we de toekomstige markttrends proberen te voorspellen, en dit kan leiden tot aanzienlijke onzekerheid voor investeerders die op zoek zijn naar ondergewaardeerde bedrijven of investeringsmogelijkheden in een vroeg stadium. Voor hen is het een beangstigende gedachte om te moeten beslissen waar ze moeten investeren zonder inzicht in de veranderingen in deze wereld.
In dit verband is het noodzakelijk om, naast de bestaande investeerdersperspectief dat zich richt op het 'ontdekken' van nieuwe en innovatieve waardeproposities, ook de volgende aspecten te onderzoeken om te bepalen of de waarde blijvend is.
Ten eerste moet de 'kracht van het proces' kritisch worden geëvalueerd. De gefaseerde methodologie voor het plannen en creëren van huidige producten of diensten, inclusief empathie, definitie, ideegeneratie, prototyping en modeltesten, is een vertrouwde benadering die wordt onderwezen op business schools en in de industrie wordt toegepast. Deze benadering heeft ongetwijfeld voordelen, zoals het verduidelijken van de afbakening van elk concept en het bieden van een solide basis voor voortgang. Maar soms kan het ook leiden tot het te vroeg forceren van ideeën in bestaande paradigma's, wat een potentiële factor is die kan leiden tot verkeerde investeringen.
Het toevoegen van een fase in de R&D-cyclus waarin wordt onderzocht welke factoren de menselijke ervaring bepalen en hoe deze onderling zijn gestructureerd, kan op het eerste gezicht lijken op een factor die de snelheid van de dagelijkse werkzaamheden vertraagt. Maar als we vooraf nagaan en begrijpen waar we naartoe gaan, kan dit leiden tot een minimalisering van de fouten tijdens het proces en de snelste route naar de bestemming.
Ten tweede is het belangrijk om de waardeproposities te heroverwegen die binnen elke sector als 'bekend' worden beschouwd. Door de hele context waarin de waarde tot stand is gekomen in twijfel te trekken en opnieuw te evalueren, kan men van 'het ontdekken' van onbekende waarde overgaan naar 'het identificeren' van bekende waarde. Dit kan leiden tot kansen voor heldere en duurzame waardeproposities. We kunnen bijvoorbeeld kijken naar het voorbeeld van Ford, dat in plaats van zich alleen te richten op laadvermogen en verbeteringen van de motorprestaties, verschillende aspecten van het gebruik van auto's in huishoudens onderzocht. Hierdoor concentreerde het bedrijf zich niet op investeringen in dure functies die niet vaak worden gebruikt en toch bekend zijn, maar op het leveren van een bevredigende gebruikerservaring en de ontwikkeling van nieuwe voertuigcategorieën.
Om de juiste investeringsbeslissingen te nemen, is het niet alleen nodig om huidige onvervulde behoeften te identificeren, maar ook om een diepgaand inzicht te krijgen in hoe mensen hun leven leiden op verschillende persoonlijke, publieke, sociale en culturele niveaus, om zo de bredere trends in de verandering van de waardesystemen te kunnen waarnemen. Zowel het identificeren van onvervulde behoeften (Unmet needs) die gericht zijn op specifieke tekortkomingen als het blootleggen van bekende maar veranderde waarden (Overmet needs) kunnen daarbij helpen.
*Dit artikel is de originele versie van een artikel dat op 11 september 2023 in de elektronische krant is gepubliceerd onder een auteursnaam (getekend artikel).
Referenties
Reacties0