Het nieuws dat het wereldwijde co-workingbedrijf WeWork op het punt staat failliet te gaan, is een wake-up call voor zowel investeerders als startups. Het bedrijf, dat ooit een waarde van 62 biljoen had, heeft volgens berichten recent faillissementsexperts ingehuurd nadat een reeks managers het bedrijf verliet, omdat ze geen overeenkomst konden vinden over de visie en strategie. Het opmerkelijke is dat WeWork in de 8 jaar na het bekendmaken van zijn financiële resultaten voortdurend verlies heeft geleden. Dit laat zien dat het bedrijf, dat beweerde een technologiebedrijf te zijn, slechts een herhaling is van het traditionele vastgoedverhuurmodel.

De kritiek op Adam Neumann, de oprichter van WeWork, die wordt gezien als de belangrijkste oorzaak van de mythe en het falen van WeWork, is nog steeds aan de gang, zelfs nadat hij het bedrijf in 2019 verliet.

Eliot Brown, auteur van "The Cult of We" en journalist bij de WSJ, zei in een interview met Wired dat WeWork representatief is voor de culturele verdoving die momenteel heerst rond IT-startupinvesteringen. Hij beargumenteert dat ondanks het feit dat WeWork een slecht functionerend vastgoedbedrijf was, investeerders voortdurend overtuigd werden door de consistente, herhaalde pitch van Adam Neumann. De investeerders werden ervan overtuigd dat WeWork de kenmerken had van een snelgroeiend technologiebedrijf. De kritiek en spijt van deze investeerders op Adam Neumann bereikte een hoogtepunt met de beslissing van SoftBank-voorzitter Masayoshi Son om de controle over WeWork over te nemen. SoftBank had sinds 2016 geld in WeWork gestoken. Uiteindelijk heeft Adam Neumann veel geld verdiend aan dit alles, terwijl de investeerders hun geld verloren.

Waarom hebben investeerders herhaaldelijk besloten om te blijven investeren in WeWork, dat verschillende crises heeft doorgemaakt, zelfs zonder zichtbare zakelijke resultaten? Is er geen verklaring voor dit alles, afgezien van de kritiek op oprichter Adam Neumann? Ik beargumenteer dat het antwoord mogelijk ligt in de 'Unmet needs' die deel uitmaken van de pitchdeck van WeWork. Met andere woorden, is het zo dat investeerders niet onderscheid hebben gemaakt tussen de waardepropositie van Unmet Needs, die is gebaseerd op het ontwerpdenkenmodel en zich richt op de huidige behoeften, en het feit dat hun investering in wezen een gok op de toekomst is?

De ontwerpdenkenbenadering, die de afgelopen 20 jaar de bedrijfswereld heeft veroverd, veronderstelt vaak dat de waarde van producten en diensten voortkomt uit de interactie met consumenten. Er is een wijdverbreid geloof dat het richten op de gebruiker om behoeften te identificeren de kans op succes aanzienlijk vergroot. Deze aanpak en dit perspectief hebben echter de neiging omde huidige dynamiek die aan het product is gekoppeld te behouden. Deze benadering houdt ook een vereenvoudigde veronderstelling in dat mensen worden gereduceerd tot gebruikers die taken moeten voltooien of taken moeten uitvoeren. Dit kan problemen veroorzaken omdat het de inspanningen verduistert die mensen leveren in een grotere sociaal-culturele realiteit waarin ze producten en diensten ervaren en betekenis toekennen.

Mensen ervaren dingen op veel verschillende manieren, afhankelijk van hun geschiedenis, herinneringen, sociale kenmerken, voorkeuren en symbolen die ze in hun leven hebben gezien. Een van de manieren waarop we dingen ervaren is dat we via deze waardestructuren collectief waarde toekennen aan producten en diensten of ermee resoneren. Ons begrip van waarde moet daarom niet alleen individuele 'gebruikers' omvatten, maar ook de grotere reeks dynamieken van de evoluerende menselijke ervaring. De beperkingen van modellen die zijn gebaseerd op transacties en interacties met gebruikers, met de nadruk op producten en diensten, worden daarom des te duidelijker bij het voorspellen van toekomstige markttrends. Dit kan een aanzienlijke onzekerheid met zich meebrengen voor investeerders die op zoek zijn naar ondergewaardeerde bedrijven of investeringsopportuniteiten in de beginfase. Voor hen is het zonder inzicht in de veranderingen in deze wereld een angstaanjagende taak om te weten waar ze moeten investeren.

In dit verband is het voor bestaande investeerders, die zich tot nu toe hebben gericht op het 'ontdekken' van nieuwe en innovatieve huidige waardeproposities, belangrijk om te bevestigen of deze waarden duurzaam zullen zijn. Om dit te doen, moeten ze de volgende punten nagaan.

Ten eerste is het noodzakelijk om de 'kracht van processen' kritisch te beoordelen. De stapsgewijze methodologie voor het ontwerpen en produceren van huidige producten of diensten, zoals empathie, definiëren, ideeën genereren, prototypes bouwen en testen, is een vertrouwde aanpak die wordt onderwezen op business schools en wordt gebruikt in de industrie. Deze aanpak heeft ongetwijfeld het voordeel dat concepten duidelijk worden onderscheiden en een solide basis voor voortgang wordt gelegd. Maar omdat deze aanpak soms de rol heeft om ideeën te vroeg te dwingen om te passen in bestaande paradigma's, kan dit potentieel tot verkeerde investeringen leiden.

Het toevoegen van een stap in de R&D-fase om te identificeren welke factoren een grotere reeks elementen van de menselijke ervaring vormen en hoe deze elkaar structureren, lijkt op het eerste gezicht de snelheid van het werk te vertragen. Maar als je van tevoren de weg die je bewandelt kunt controleren, begrijpen en bewandelen, kun je tijdens dit proces fouten minimaliseren en de snelste manier vinden om je bestemming te bereiken.

Ten tweede is het belangrijk om de waardeproposities die in elke industrie 'bekend' worden geacht opnieuw te beoordelen. Door de gehele wereld waarin waarde tot stand is gekomen opnieuw in vraag te stellen en te bevestigen, kun je de 'ontdekking' van vreemde waarden omzetten in de 'identificatie' van bekende waarden. Dit kan leiden tot kansen voor heldere en duurzame waardeproposities. Als voorbeeld kunnen we kijken naar Ford, dat zich, in plaats van zich te concentreren op laadvermogen en motorprestaties, heeft gericht op de verschillende aspecten van het gebruik van auto's in huishoudelijke settings. Dit heeft ertoe geleid dat ze zich niet meer richtten op investeringen in dure functies die bekend maar minder vaak worden gebruikt, maar op functies die een bevredigende gebruikerservaring bevorderen en op de ontwikkeling van nieuwe voertuigcategorieën.

Om de juiste investeringsbeslissingen te nemen, is niet alleen nodig om te controleren wat de huidige onvervulde behoeften zijn, maar ook om een diepgaand inzicht te krijgen in hoe mensen in verschillende persoonlijke, publieke, sociale en culturele dimensies hun leven leiden. Dit zal het mogelijk maken om de stroming van duurzamere waardeveranderingsstructuren te identificeren. Zowel het identificeren van onvervulde behoeften die specifieke tekortkomingen nastreven als het blootleggen van onvervulde behoeften die vertrouwd maar veranderd zijn, kunnen in dit proces van nut zijn.

* Dit artikel is de originele versie van de column die op 11 september 2023 in de E-Daily is gepubliceerd.

Referenties

Wereldwijd co-workingbedrijf 'WeWork' dreigt failliet te gaan

Een nieuw boek onthult waarom WeWork niet werkte

WeWork huurt adviseurs voor herstructurering in tijdens financiële problemen

In kaart gebracht: De opkomst en ondergang van WeWork⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠