De afgelopen 10 jaar heeft Big Data bij bedrijven een verwachting gewekt alsof ze het beloofde land hebben gevonden. De verwachting van een fantastische hotline die onmiddellijk kan vaststellen wat de gewoonten, verlangens en behoeften van de doelgroep zijn.
In mei 2011 speciaal onderzoeksrapport beweerde het managementconsultancybureau McKinsey dat "Big Data de kern van toekomstige bedrijfswedstrijden zal worden die de toename van de productiviteit, innovatie en de nieuwe stroom van consumentenoverschotten ondersteunen". In een vergelijkbare periode daarna gaf een rapport van IBM aan dat destijds 90% van de wereldwijde informatie in de afgelopen twee jaar was gegenereerd, wat aangeeft dat er dagelijks veel data wordt gegenereerd.
Maar de resultaten van de in 2021 gepubliceerde NewVantage Partners 2020 Big Data & Executive Survey tonen de huidige situatie die afwijkt van de oorspronkelijke verwachting. De inhoud van het onderzoek is gebaseerd op de antwoorden van 1.000 managers die verantwoordelijk zijn voor en toezicht houden op data-initiatieven binnen bedrijven die zijn geselecteerd door Fortune.
- Slechts 26,8% van de bedrijven heeft een datacultuur opgebouwd.
- Slechts 37,8% van de bedrijven gaf aan dat ze datagestuurd opereren.
- Slechts 45,1 bedrijven concurreren momenteel op het gebied van gegevens en analyse.
Natuurlijk is het noodzakelijk om te vermelden dat er ook voorbeelden zijn waarbij deze Data mining voor Customer Intelligence de aandeelhouders van Netflix en Amazon gelukkig heeft gemaakt.
-
Maar ondanks de enorme toename van de hoeveelheid data en het succes van sommige bedrijven, is het voor de meeste bedrijven in de praktijk moeilijk om dezelfde diepgaande inzichten te verkrijgen als aanvankelijk werd verwacht. Uiteindelijk is data-analyse slechts een hulpmiddel. Wanneer we deze data-analyse als strategie gebruiken, maken we aannames over mensen en hun gedrag.
Namelijk verkeerde aannames die geen verband houden met de echte wereld van mensen.
Met andere woorden, Big Data zelf zorgt ervoor dat bedrijven mensen verkeerd begrijpen.
Ten eerste leidt Big Data tot Thin Data. In de sociale wetenschappen wordt het begrip van menselijk gedrag dat wordt gebruikt in data in tweeën verdeeld. Van deze twee soorten wordt Thin Data voornamelijk verkregen uit de digitale sporen van mensen. Bijvoorbeeld, oppervlakkige informatie zoals: ze draagt maat 44, heeft bruine ogen en drinkt Pinot Noir-wijn.
En de andere, Thick Data, biedt inzicht in hoe mensen de wereld daadwerkelijk ervaren. Bijvoorbeeld, informatie als: ze kon de geur van gras ruiken na de regen, ze zag hem als een speciaal persoon terwijl ze samen liepen en haar sportschoenen deden haar stappen lichter aanvoelen - dit is informatie vol betekenis.
Met andere woorden, Big Data richt zich alleen op correlaties die verband houden met producten, maar is niet geïnteresseerd in causaliteit in het leven. Maar het begrip van menselijk gedrag als sociaal wezen ligt in causaliteit. Zonder inzicht in de werkelijke gedachten en gevoelens van klanten kan Thin Data op zichzelf beperkt zijn in betekenis en bruikbaarheid. Volgens het Analytics in Action-rapport van Accenture heeft slechts 20% van de organisaties die beweren uitstekende prestaties te hebben in performance management 'een bewezen causaal verband gevonden tussen wat ze meten en wat ze proberen te bereiken'. Dit is bewijs dat organisaties die zich op algoritmen concentreren, het vermogen verliezen om menselijk gedrag te begrijpen.
Bovenal kan Big Data zonder kritisch denkvermogen nooit patronen met strategische waarde blootleggen. Kritisch denken in dit geval verwijst naar het proces van het vergelijken en evalueren van situaties in het licht van objectief bewijsmateriaal, het verduidelijken van 'causaliteit' en het handelen op basis van de daaruit voortvloeiende beoordelingen. De noodzaak voor bedrijven om de vaardigheden van hun managementteams te verbeteren om menselijk gedrag correct te interpreteren, kan hiermee worden verklaard.
-
De meest vooraanstaande typen interpretatief denken van de mensheid komen uit de sociale wetenschappen.
De geesteswetenschappen, zoals geschiedenis, literatuur, filosofie en antropologie, die al 2.000 jaar bestaan, hebben ons de vaardigheden van kritisch denken bijgebracht die nodig zijn om mensen correct te begrijpen. Alleen een diepgaand begrip van menselijk gedrag maakt het mogelijk om de snelle veranderingen in consumentengedrag te begrijpen en te verklaren. En van daaruit kunnen we mogelijkheden voor innovatie ontdekken.
Als bedrijven uiteindelijk het antwoord op de vraag "Waarom" kunnen vinden, kunnen ze een waardevol perspectief krijgen in de huidige tumultueuze Big Data-beweging. En dat bedrijf zal het enige zijn dat mensen correct begrijpt.
Reacties0