De afgelopen tien jaar heeft Big Data bedrijven een hoop hoop gegeven, alsof ze een beloofd land hebben gevonden. De verwachting is dat het een fantastische hotline is die hun klanten meteen laat zien wat hun gewoonten, verlangens en behoeften zijn.

In mei 2011,een speciale onderzoeksrapportMcKinsey, een management consultingbureau, beweerde dat "Big Data de sleutel zal zijn tot toekomstige concurrentie in de zakelijke wereld, wat de productiviteit zal verhogen, innovatie zal bevorderen en nieuwe trends in overconsumptie zal stimuleren." In dezelfde periode, een volgend rapport van IBM, zei dat 90% van de wereldwijde informatie in de afgelopen twee jaar is gecreëerd, wat aangeeft dat er elke dag enorme hoeveelheden data worden gegenereerd.

Maar de resultaten van deNewVantage Partners 2020 Big Data & Executive Survey, gepubliceerd in 2021, onthullen een realiteit die verschilt van de oorspronkelijke verwachtingen. De bevindingen zijn gebaseerd op antwoorden van 1.000 executives die verantwoordelijk zijn voor en toezicht houden op data-initiatieven bij bedrijven die zijn opgenomen in de Fortune-lijst.

• Slechts 26,8% van de bedrijven heeft een dataculture gecreëerd.
• Slechts 37,8% van de bedrijven zei dat ze zichzelf als data-driven beschouwen.
• Op dit moment zijn er slechts 45,1 bedrijven die concurreren op het gebied van data en analyse.

Natuurlijk is het belangrijk om te vermelden dat Data mining voor Customer Intelligence bedrijven als Netflix en Amazon wel degelijk heeft geholpen om hun aandeelhouders tevreden te stellen.

-

Maar ondanks de enorme toename van de hoeveelheid data en het succes van sommige bedrijven, is het voor de meeste bedrijven moeilijk om de diepe inzichten te verkrijgen die ze in eerste instantie verwachtten. Uiteindelijk,data-analyse is slechts een hulpmiddel. Wanneer we deze data-analyse als een strategie gebruiken, maken we aannames over mensen en hun gedrag.

Verkeerde aannames die niet gerelateerd zijn aan de echte wereld van mensen.

Met andere woorden, Big Data zelf zorgt ervoor dat bedrijven mensen verkeerd gaan begrijpen.

Ten eerste leidt Big Data tot Thin Data. In de sociale wetenschappen wordt gesproken over twee verschillende soorten data die worden gebruikt om menselijk gedrag te begrijpen. Thin Data is voornamelijk afkomstig van digitale sporen van mensen. Bijvoorbeeld, ze draagt maat 44, heeft bruine ogen en drinkt Pinot Noir. Dit zijn allemaal zichtbare gegevens.

De andere, Thick Data, biedt inzicht in de manier waarop mensen de wereld daadwerkelijk ervaren. Bijvoorbeeld, ze kon de geur van gras ruiken na een regenbui, ze zag de man naast haar als een bijzonder persoon en de sportschoenen die ze droeg maakten haar loopje lichter. Dit zijnrijke gegevens die vol betekenis zitten..

Met andere woorden, Big Data richt zich op correlaties die verband houden met producten, maar negeert causaliteit in het dagelijks leven. Echter, de kern van het begrijpen van menselijk gedrag als een sociaal wezen ligt incausaliteit . Thin Data alleen heeft beperkte betekenis en bruikbaarheid als er geen inzicht is in de echte gedachten en gevoelens van de klant. Volgens het Analytics in Action-rapport van Accenture heeft slechts 20% van de organisaties die beweerden dat ze sterke prestatiemanagementskills hebben, "een bewezen causaal verband gevonden tussen wat ze willen meten en de resultaten die ze willen bereiken." Dit is een bewijs dat algoritmische bedrijven hun vermogen om menselijk gedrag te begrijpen verliezen.

Bovenal kan Big Data zonder kritisch denken de patronen met strategische waarde erin nooit blootleggen. Kritisch denken in dit geval is het proces van het beoordelen van situaties in het licht van objectief bewijs, het duidelijk maken van'causaliteit'en het nemen van actie op basis van de oordeelsvorming die daaruit voortkomt. Dit kan worden verklaard door het feit dat bedrijven hun executives moeten trainen om menselijk gedrag correct te interpreteren.

-

De meest eervolle vorm van interpretatief denken komt uit de sociale wetenschappen.

De menswetenschappen, zoals geschiedenis, literatuur, filosofie en antropologie, hebben de afgelopen 2.000 jaar kritische denkvaardigheden aan ons geleerd om mensen op de juiste manier te begrijpen. Het begrijpen van menselijk gedrag op een dieper niveau stelt ons in staat om snelle veranderingen in klantengedrag te begrijpen en te verklaren. En daaruit ontstaan ​​de mogelijkheden voor innovatie.

Uiteindelijk, als je het antwoord op de vraag "Waarom" weet, kan een bedrijf een uniek, waardevol perspectief ontwikkelen in de huidige drukke Big Data-beweging. En dat bedrijf zal het enige zijn dat mensen echt begrijpt.