Ik wil een merkfilm maken.

De brand promise waarover je moet nadenken vóór je met ideeën komt

Het was een nieuwbakken ondernemer die het gesprek aanging tijdens een kop koffie.

Hij wilde graag videocontent voor advertenties maken die niet alleen aantrekkelijk was voor zijn doelgroep, maar ook voor een breder publiek, maar hij worstelde al een tijdje met het nemen van een beslissing. Met een lach vroeg hij om mijn advies. Ik had graag een stortvloed aan nuttige ideeën willen aandragen, maar mijn kennis van het onderwerp was toen nog te beperkt. Ik deelde daarom een eerder voorbeeld met hem, in de hoop dat het hem zou helpen. Ik schrijf dit nu op, in de hoop dat het anderen die voor dezelfde uitdaging staan, kan helpen.

In 2017 had ik een meeting met een soort warenhuismerk in Hongkong dat zich specialiseerde in luxe artikelen. De CMO die de Hongkongse vestiging leidde, worstelde met het volledig herzien van de contentstrategie voor hun Instagramkanaal en hoe ze de reacties van potentiële klanten (jonge, welgestelde mensen tussen de 20 en 30 jaar) optimaal konden benutten.

De redenen voor deze verandering waren:

• Ondanks het feit dat het een wereldwijd merk was, waren 40 tot 60 likes per content onvoldoende. Ze wilden de betrokkenheid (engagement rate) met 300% verhogen.
• De identiteit van het kanaal was vaag geworden. Dit was het gevolg van het presenteren van producten van verschillende merken als warenhuis.
• De kernklanten waren weliswaar de babyboomers (55+), maar ze wilden ook een jonger publiek aantrekken. Het was echter van cruciaal belang om de bestaande kernklanten niet te verliezen. Want ondanks dat ze minder dan 4% van de totale klanten uitmaakten, genereerden ze bijna 50% van de totale omzet.

Ik heb het kanaal bekeken.

Zoals ik had gehoord, had elke content zijn eigen unieke karakter. Van Aziatische modellen tot modellen uit Oost-Europa en zelfs een groot schaakbord. Door de vele verschillende contentconcepten en de beperkte budgetten moest de CMO wekelijks vier dagen besteden aan vergaderingen met vier verschillende contentproductiebedrijven. Daarnaast kregen ze steeds weer aanvullende offertes voor verschillende tarieven. Kortom, de productiekosten waren in verhouding tot de effectiviteit veel te hoog.

Wat te doen?

Om maar meteen met de deur in huis te vallen: wat er nodig was, was een brand promise. Dit is de belofte die een merk doet aan zijn klanten in alle contactpunten. De brand promise die dit merk al had, maar die ze blijkbaar even waren vergeten, stond op de carrièrepagina en luidde als volgt:

‘fearlessly stylish’

Tijdens mijn bezoek aan de drie winkels in Hongkong trof ik een bijzonder tafereel aan dat verband hield met bovenstaande boodschap.

Een oud echtpaar stond lang stil bij een kunstwerk dat in een etalage naast de ingang van de winkel was geplaatst. Het was een werk van een kunstenaar dat een retrogevoel uitstraalde, in felle kleuren en glimmende materialen, met een jong mannelijk en vrouwelijk model op een motor die met een agressieve houding naar voren keek.

Ik bleef me afvragen wat hun aandacht trok en wat hen deed stoppen, en tijdens de voorbereiding van mijn voorstel kreeg ik meer inzicht in de situatie.

Er waren een aantal opvallende punten in de statistieken over de babyboomers versus de millennials:

• Ze hebben veel meer ervaring met het opbouwen van vermogen. Gemiddeld verdienden ze 43% meer.
• Ze hebben een hogere mate van culturele impact meegemaakt. Ze hebben meer blootstelling gehad aan culturele revoluties zoals de internationalisering van modeshows, de hippie-cultuur, marihuana, disco, enz. in hun jonge jaren.
• Het gemiddelde aantal seksuele partners vóór het huwelijk is 1,5 keer hoger dan bij millennials.

In hun huidige oudere levensfase zit eigenlijk een generatiekenmerk verscholen dat erop duidt dat ze in vergelijking met de huidige jongere generatie actiever van het leven hebben genoten, en hun vreugde, verdriet, woede en vreugde met hun omgeving hebben gedeeld en geuit.Dit verband houdt ook verband met het feit dat ze, ook na hun pensionering, de drang hebben om sociale relaties te onderhouden en zich te presenteren door middel van consumptie. Het merk was zich hiervan bewust, maar was het blijkbaar even vergeten door de complexiteit van de dagelijkse werkzaamheden.

Het bestaan van deze brand promise betekende dat het niet meer nodig was om vast te houden aan de intense focus op elk afzonderlijk concept van de content. Het gaf een duidelijke richting aan de contentproductie, wat leidde tot een aanzienlijke verlaging van de planningskosten en hielp de CMO zijn tijd efficiënter te beheren.

(Als u nu even terugkijkt naar de afbeelding hierboven, kunt u zich misschien voorstellen welke veranderingen nodig waren.)

Consumptie is verbonden met persoonlijke verhalen.

En bedrijven hebben zich lange tijd vooral gericht op ‘perceptie’ en ‘behoefte’ als factoren om mensen te begrijpen. Hierdoor wordt het beeld dat ze zich vormen van klanten die nog geen contact met hen hebben gehad, vaak vertekend. Ik geloof dat de brand promise in zulke gevallen kan helpen om de weg naar begrip voor de klant niet uit het oog te verliezen en ervoor te zorgen dat klanten hen makkelijker vinden.

Terugkerend naar het begin van dit verhaal, denk ik dat je bij het genereren van ideeën voor een merkfilm een referentiepunt nodig hebt vanuit de maatschappelijke context. Ik ben van mening dat de ‘waarde’ die centraal staat in de wederzijdse relatie tussen bedrijf en klant, in termen van ‘verkoop’ en ‘aankoop’, grondig moet worden overwogen en beslist. Natuurlijk is het voor het begrijpen van deze waarde en het definiëren van de brand promise van essentieel belang dat er een gedegen onderzoek en begrip is van de potentiële klant.

Ik denk dat de ideeën voor een merkfilm een aanvullend resultaat zijn dat relatief eenvoudig te verkrijgen is op basis van de context die hierboven is beschreven. Hoewel ik graag een reeks directe suggesties had willen doen voor de ondernemer die met zijn nieuwe bedrijf begon, heb ik dat niet gedaan om dezelfde redenen.

P.S. De diepgang van de ‘waarde’ overweging beperkt overbodige kosten en verhoogt de efficiëntie van de content op de lange termijn. Dit is ook de reden waarom de manier waarop bedrijven naar reclame kijken moet veranderen, want reclame wordt vaak gezien als eenmalige kosten.