Een brand promise die je moet overwegen voordat je met ideeën komt

Het was een verhaal dat een beginnende ondernemer me vertelde tijdens een kopje koffie.

Hij wilde een videoadvertentie maken die aantrekkelijk was voor zowel zijn doelgroep als voor het algemene publiek, maar hij kon geen beslissing nemen, hoe hard hij ook probeerde. Hij vroeg om mijn mening, terwijl hij lachte. Ik wilde graag ideeën bedenken die hem direct konden helpen, maar ik had toen niet genoeg informatie om dat te doen. Ik deelde een eerdere casus met hem, in de hoop dat die nuttig zou zijn. Omdat ik denk dat andere mensen die met dezelfde problemen kampen er baat bij kunnen hebben, schrijf ik het op.

In 2017 had ik een ontmoeting met een warenhuismerk in Hongkong dat een soort conceptstore was die alleen luxe artikelen verkocht. De CMO van de Hongkongse vestiging was toen bezig met het volledig herzien van de contentstrategie op hun Instagram-kanaal en wilde weten hoe ze de reacties van potentiële klanten (jonge, rijke mensen tussen de 20 en 30) beter konden aanpakken.

De reden voor de noodzakelijke verandering was als volgt.

• Ondanks dat het een wereldwijd merk is, zijn 40 tot 60 likes per content niet genoeg, ze willen de engagement rate verdrievoudigen.
• De identiteit van het kanaal is vaag geworden. Dit is het gevolg van het presenteren van producten van verschillende merken, omdat het een conceptstore is.
• De boomer-generatie (55 jaar en ouder) is weliswaar de belangrijkste klantengroep, maar ze willen ook een nieuwe generatie aan zich binden. Ze mogen echter de kernklanten niet uit het oog verliezen. Minder dan 4% van de klanten vertegenwoordigt bijna 50% van de totale omzet.

Ik heb het kanaal gecontroleerd.

Zoals ik had gehoord, had elke content zijn eigen karakter. Niet alleen Aziatische modellen, maar ook modellen uit Oost-Europa en een groot schaakbord. Maar ze moesten met een beperkt budget voortdurend verschillende contentconcepten blijven maken, en de CMO bracht toen vier dagen per week door met ontmoetingen met vier verschillende contentproductiebedrijven. Daarnaast kregen ze verschillende honoraria opgelegd, wat resulteerde in een hoge productiekosten in verhouding tot de efficiëntie.

Wat kunnen we doen?

Om met het einde te beginnen, was een brand promise noodzakelijk. Dit is een belofte van de waarde die het merk wil bieden op elk contactpunt met de klant. Het merk had al een brand promise, maar was die vergeten. De brand promise die ik op hun carrièrepagina vond, was:

‘fearlessly stylish’

Tijdens mijn bezoek aan de drie winkels in Hongkong trok één scène mijn aandacht.

Een oud echtpaar stond lang stil voor een kunstwerk van een kunstenaar dat in de vitrine naast de ingang van de winkel was geplaatst en voerde een gesprek. Het kunstwerk was een retro, felgekleurd en glimmend stuk met een mannequin van een jong stel op een motorfiets met vonken. De mannequins keken agressief naar voren.

Ik bleef me afvragen wat hen had laten stoppen en naar het kunstwerk had laten kijken, maar tijdens het voorbereiden van mijn voorstel kreeg ik een beter inzicht.

Er waren een aantal opvallende punten in de statistieken over de boomer-generatie versus de millennials:

• Ze hebben veel meer ervaring met het vergaren van rijkdom. Ze verdienen gemiddeld 43% meer.
• Ze hebben een hoge culturele impact. Ze hebben meer ervaring met culturele revoluties tijdens hun jeugd, zoals de globalisering van modeshows, de hippiebeweging, marihuana, disco, enzovoort.
• Ze hebben gemiddeld 1,5 keer zoveel seksuele partners gehad voordat ze trouwden dan millennials.

Onder hun huidige oudere uiterlijk zat een generatiekenmerk verborgen: ze waren actiever in het leven dan de huidige jonge generatie, genoten meer van het leven en deelden en drukten hun vreugde, verdriet, liefde en haat openlijk met anderen uit.Dit is ook gerelateerd aan hun verlangen naar sociale contacten na hun pensionering, wat ertoe leidt dat ze meer geld uitgeven aan het aankleden en zichzelf uitdrukken. Het merk begreep dit, maar leek door de complexiteit van de dagelijkse werkzaamheden hun koers even uit het oog te zijn verloren.

Het bestaan van deze brand promise maakte het mogelijk om los te komen van de zorgen en de obsessie met het creëren van een sterk concept voor elke content, en het bood een duidelijke richting voor het maken van content, wat resulteerde in aanzienlijke kostenbesparingen voor de productie en een efficiënter tijdbeheer voor de CMO.Het is in de praktijk bewezen.

(Als je nu nog eens naar de afbeelding hierboven kijkt, kun je je eigen mening vormen over wat er nodig was om te veranderen.)

Consumptie is verbonden met iemands verhaal.

En bedrijven hebben zich lange tijd gericht op 'perceptie' en 'verlangen', twee belangrijke aspecten van het begrijpen van de mens. Dit heeft ertoe geleid dat ze vaak een vertekend beeld hebben van klanten die nog niet naar hen zijn gekomen. Ik denk dat een brand promise helpt om niet de weg kwijt te raken in het begrijpen van klanten en om te zorgen dat ze je weten te vinden.

Terug naar het oorspronkelijke verhaal: om ideeën te bedenken voor het maken van een merkfilm, denk ik dat we een referentiepunt nodig hebben vanuit een sociale context. In de wederzijdse relatie tussen bedrijf en klant, die betrekking heeft op het proces van 'verkopen' en 'kopen', denk ik dat er een diepgaand proces van nadenken en beslissen over de 'waarde' is, dat centraal staat. Natuurlijk is voldoende onderzoek en begrip van de potentiële klanten noodzakelijk om deze waarde te begrijpen en een brand promise te definiëren.

Ik denk dat ideeën voor merkfilms een extra resultaat zijn dat relatief gemakkelijk te verkrijgen is na de bovenstaande context. Ik wilde de directeur die een nieuw bedrijf startte graag met een aantal directe suggesties voor een beter publiek bereik helpen, maar ik heb dat niet gedaan om dezelfde reden.

P.S. Diepgaand nadenken over 'waarde' bespaart op onnodige kosten en verhoogt de efficiëntie van merkcontent op lange termijn. Dit is ook de reden waarom de manier waarop bedrijven naar reclame kijken, moet veranderen van een eenmalige uitgave naar een langdurige investering.