Kunnen 30-ers in de spotlights de whisky-industrie nieuw leven inblazen? -1

Het jaar 2021 was voor de whisky-industrie een jaar van zowel hoop als onzekerheid, na een daling in 2020 die de laagste importwaarde sinds 1999 in de Koreaanse markt opleverde. De importwaarde steeg in 2021 met 32% ten opzichte van 2020, wat leidde tot verwachtingen van herstel, maar ook tot onzekerheden. Eind vorig jaar spraken we met zakelijke leiders van whiskymerken, en zij gaven aan te worstelen met de vraag hoe ze de 'homeschul'-trend (thuis drinken), die werd versterkt door de pandemie en vooral populair was onder de consumenten van 2030, konden benutten om een duurzame relatie met deze consumenten en hun whiskyproducten te creëren. Ze overwogen nieuwe waardeproposities rondom whisky als een nieuwe smaakbeleving, maar slaagden er niet in om een duidelijke richting te bepalen. Uiteindelijk startten ze 2022 met merkactiviteiten waarbij ze een generatie jongere 30-ers, celebrities, inzetten in plaats van de traditionele modellen.

Natuurlijk is het duidelijk dat de whisky-industrie lange tijd 'leeftijd' (age) succesvol heeft ingezet als een kernwaardepropositie voor winstgeneratie. De rijpingstijd was immers de kern van de differentiatie. Het probleem is echter de vraag hoe de nieuwe doelgroep, deze jongere generatie, reageert op de hiërarchie die daarin besloten ligt. De distributiestructuur die de whiskyproducenten hebben opgezet voor optimale omzetgeneratie, is in principe gebaseerd op sets van producten met een basiswhisky en een beperkt aantal premium whisky's. En deze productstructuur die waardedifferentiatie toepast, wordt ongewijzigd doorgegeven via groothandelaren en slijterijen naar de eindconsument. Binnen dit systeem is de ongelijkheid die ontstaat bij het verkrijgen van premium whisky's een onvermijdelijk en essentieel onderdeel van de ervaring. Dit kan een barrière zijn voor de totstandkoming van een duurzame relatie met whiskyproducten, aangezien het aansluit bij de kenmerken van de late millennials en generatie Z, die zich kenmerken door een stille afwijzing van de bestaande hiërarchie en een actieve rol spelen in het creëren van een nieuwe orde. En dit is precies waar de branche momenteel mee worstelt.

Zelfs los van deze potentiële factoren, was de neergang van de whiskymarkt in Korea al gaande vóór de pandemie. In Korea was het traditioneel zo dat alcoholische dranken een belangrijke rol speelden bij het bevestigen van de onderlinge hiërarchie binnen sociale relaties. De in de jaren 60 en 70 door de overheid gestuurde economische groei resulteerde in een 'bezoekcultuur' (jepdaemunhwa), die een voorwaarde was voor zakelijk succes in Korea. Dit leidde tot de groei van een uitgaanscultuur, gekoppeld aan de groei van plaatsen waar whisky werd geconsumeerd, zoals 룸살롱 (roomsalons). De uitgaven aan zakelijke gastvrijheid door bedrijven werden in 2013, volgens gegevens gepubliceerd door de Koreaanse Vereniging voor Bedrijfskunde, zelfs erkend als een efficiëntere manier om de omzet te verhogen dan reclame-uitgaven. Maar in de jaren 2010 begon de overheid de bezoekcultuur tussen ambtenaren en bedrijven aan te pakken, wat een factor werd bij de daling van de whiskyverkoop. De Koreaanse bezoekcultuur, die in 2017 ook leidde tot de ontslag van de CEO van Uber, is aan het veranderen van vorm, van bezoek en amusement naar cultuur, vrije tijd en sport. Daardoor dalen de uitgaven aan gastvrijheid, zoals alcohol en amusement, voortdurend.

De vraag is waar de whisky-industrie de belangrijkste plek voor whiskyconsumptie verwacht, waar de verwachte stijging van de markt uit voortkomt. Whiskyconsumptie in bars, die afhankelijk is van de bezoek- en uitgaanscultuur, is niet langer in staat om dezelfde explosieve omzet te genereren als voorheen. De beslissing van Diageo om het merk 'Windsor' te verkopen, is een bewijs van deze realiteit in de sector. De verkoop van het merk Windsor, aangekondigd in april 2022, is een ongekende fusie en overname (M&A) waarbij niet alleen de distributie, maar ook het merk zelf wordt overgenomen voor een totale overnamesom van 200 miljard KRW. Gezien het feit dat het whiskymerk 'Windsor' in de jaren 2000 een marktaandeel van 70% in de Koreaanse whiskymarkt bezat en Diageo een jaaromzet van 4 tot 500 miljard KRW opleverde, laat deze beslissing van Diageo's hoofdkantoor in Londen om het merk Windsor te verkopen zien dat de verwachtingen ten aanzien van de Koreaanse whiskymarkt zijn veranderd.

Op 18 april 2022, toen de Koreaanse overheid de overgang naar een endemische fase officieel aankondigde door alle sociale-afstandsmaatregelen op te heffen, is de hoopvolle aanwijzing voor de sector dat de belangrijkste plek waar mensen alcohol drinken, van de absolute focus op de horeca is verschoven naar een meer gediversifieerde en verspreide consumptie thuis. Het is echter onduidelijk hoe lang deze verandering in consumptiegedrag, die mensen hebben ervaren tijdens de pandemie, zal aanhouden. Mensen zijn immers meer geneigd om zich snel aan te passen dan om grote veranderingen te verwerken. Toch zijn er kansen die de whiskymerken actief willen benutten. Daarom delen we de volgende aanwijzingen om een ​​relatie op te bouwen met de late millennials en generatie Z.

**De eerste volledig digitale generatie die de vreugde van een drankje kan delen, zelfs als ze niet bij elkaar zijn.**De trend dat twintigers hun drinkgewoonten delen via Instagram Live is een verschijnsel dat ook regelmatig op YouTube te zien is. Onder de mensen die we spraken, waren er sommigen die een Instagram-account aanmaakten dat ze normaal niet gebruikten, en die alleen voor 'online-drankjes' gebruikten om alleen vrienden uit te nodigen.

**Een generatie die waarde hecht aan de beste ervaring en er graag in investeert.**Het is makkelijk om te zien dat ze graag een premium dinerervaring zoeken met 'Omakase' (맡김차림) restaurants, waar ze bereid zijn lang in de rij te staan. De trend is makkelijk te zien via gerelateerde hashtags. Omdat ze minder vaak reizen dan vroeger, kiezen ze vaker voor luxe accommodaties die meer kosten. Deze eigenschap van de generatie, die kiest voor luxere accommodaties, laat zien dat er een verband is met de hoge prijs van whisky en de daarmee gepaard gaande waardepropositie.

**Een generatie die losse relaties verkiest en liever met een kleine groep omgaat.**In plaats van te investeren in diepe en persoonlijke nieuwe relaties, investeren ze liever in online cursussen of bijeenkomsten via abonnementsservices die rondom interesses draaien. Dit was de grootste verandering in consumentengedrag van deze generatie tijdens de pandemie. Dit kan een kans zijn om de potentie van whisky als een nieuwe smaakervaring te vergroten, die al door vrouwen van 30 in de periode voor de pandemie werd verwacht.

Om deze kansen optimaal te benutten, is het echter van belang dat de sector begint met het heroverwegen van de gevestigde gewoonten rondom whiskyconsumptie. Sectoren worden vaak gekenmerkt door vastgeroeste aannames en overtuigingen. Toen we een project uitvoerden om de oorzaak van de al langere tijd bestaande daling van de omzet van traditionele Chinese geneesmiddelen (Han geneeskunde) te begrijpen, wezen zelfstandige artsen in de sector een negatief beeld van de geneesmiddelen als een van de oorzaken aan, omdat het als 'niet-wetenschappelijk' wordt gezien. Maar tijdens ons onderzoek bleek dat de oorzaak in veel gevallen kwam door de onzekerheid van de artsen zelf over het voorschrijven van deze traditionele geneesmiddelen.

Artsen studeren 6 jaar lang de theorie van de traditionele Chinese geneeskunde, maar na hun afstuderen is er, in tegenstelling tot artsen, geen formeel systeem van residentie waar ze de verworven kennis in de praktijk kunnen toepassen. De meeste artsen beginnen daarom na hun afstuderen een eigen praktijk met een lening, en komen dan voor de uitdaging te staan om een ​​80-jarige patiënt met chronische gewrichtspijn te behandelen. Ter informatie: het belangrijkste leerboek dat ze tijdens die 6 jaar gebruiken, is de Donguibogam (동의보감), geschreven 600 jaar geleden. Deze onuitgesproken waarheid binnen de branche is een van de belangrijkste redenen voor de daling van de omzet van traditionele Chinese geneesmiddelen, een probleem dat zelfs niet kon worden opgelost met een maandelijks reclamebudget van 50 miljoen KRW voor de traditionele Chinese geneesmiddelen gedurende 10 jaar. Toen artsen die deze onzekerheid over het voorschrijven van traditionele geneesmiddelen zelfstandig hadden overwonnen, in vergelijking met artsen die dat niet hadden gedaan, een verschil in maandelijkse omzet van honderden miljoenen KRW zagen, begon er verandering binnen de branche te komen.

Als er zakelijke leiders zijn die denken dat de huidige marketingcampagnes van de whisky-industrie, met 30-jarige beroemdheden, niet genoeg zijn om het succes te herhalen van de periode waarin er een omzet van 400 miljard KRW werd gegenereerd, dan is het voorbeeld van de traditionele Chinese geneesmiddelen de moeite waard om te bekijken.

Vanwege de beperking op het aantal tekens kunt u de rest van de inhoud vinden via de onderstaande link.

⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠https://ryan-reason.durumis.com/ko/30-year-old-celebrities-can-revive-the-whisky-industry-s23a9d5t