De whisky-industrie in 2021 werd gekenmerkt door een stijging van 32% ten opzichte van 2020, het jaar waarin het laagste importbedrag in de Koreaanse markt werd geregistreerd sinds 1999. Dit resulteerde in een mix van verwachtingen en onzekerheid over het herstel van de markt. Eind vorig jaar spraken we met zakelijke leiders van whiskymerken en zagen we de behoefte om de pandemiegedreven trend van thuisconsumptie onder consumenten in de leeftijdsgroep 20-30 te gebruiken als een kans om een duurzame relatie met hen te creëren. De whiskymerken die op zoek waren naar een nieuw, aantrekkelijk aanbod, waren niet in staat een duidelijke richting te bepalen. Dit leidde tot een start van 2022 met merkactiviteiten met 30-jarige, een generatie jongere beroemdheden, in plaats van de traditionele modellen.

De whisky-industrie heeft gedurende lange tijd leeftijd met succes gebruikt als een kernwaardepropositie voor winstgeneratie. Tenslotte was de tijd van rijping de kern van differentiatie. De uitdaging ligt echter in de reactie van deze nieuwe doelgroep op deze hiërarchie. De distributiestructuur die door whiskyproducenten is ontwikkeld om optimale omzet te genereren, is gebaseerd op sets met entry-level whisky en een beperkt aantal premium whisky's. Dit model van productverkoop gebaseerd op waardeverschil wordt doorverwezen naar groothandels, drankwinkels en uiteindelijk de consument. De oneerlijkheid die binnen dit systeem ontstaat om premium whisky te bemachtigen, is een onvermijdelijk element. Dit element kan een barrière zijn voor het creëren van een duurzame relatie met whiskyproducten, wat een belangrijke uitdaging is voor de industrie. Dit strookt met de kenmerken van late millennials en generatie Z, die actief op zoek zijn naar een nieuwe orde en afstand nemen van de bestaande hiërarchie.

Zelfs zonder deze potentiële factoren, was er al een neergang van de whiskymarkt in Korea vóór de pandemie. In Korea is de drinkcultuur van oudsher een belangrijk platform voor het bevestigen van de hiërarchie tussen sociale relaties. De gastvrijheidscultuur die voortkwam uit de door de overheid gestuurde economische ontwikkeling in de jaren 60 en 70 was een voorwaarde voor succes in de Koreaanse bedrijfswereld. Dit is nauw verbonden met de groei van een entertainmentcultuur die aanleunde bij de bloei van ondergrondse consumptieplekken voor whiskyproducten zoals 룸살롱. Uit gegevens van de Korean Society of Industrial and Business Management in 2013 bleek dat de uitgaven van bedrijven aan gastvrijheid effectiever waren voor omzetgroei dan reclameuitgaven. Echter, vanaf de jaren 2010 begon de Koreaanse overheid krachtig in te grijpen in deze cultuur van gastvrijheid tussen ambtenaren en bedrijven, wat tot een daling van de whiskyverkoop leidde. De Koreaanse gastvrijheidscultuur, die in 2017 de oorzaak was van de ontslag van de CEO van Uber, evolueert geleidelijk naar een cultuur van entertainment, recreatie en sport. De uitgaven aan gastvrijheid, die voorheen gericht waren op alcohol en amusement, blijven afnemen.

De vraag is waar de whisky-industrie de verwachtingen legt voor de toename van de whiskyconsumptie die de verwachte marktgroei zal stimuleren. De consumptie van whisky in bars, die leunt op de gastvrijheids- en entertainmentcultuur, is niet meer in staat om dezelfde explosieve omzet te genereren als voorheen. De beslissing van Diageo om het merk 'Windsor' te verkopen is een bewijs van deze realiteit in de sector. De verkoop van het merk 'Windsor' werd in april 2022 aangekondigd voor een totale aankoopprijs van 200 miljard won. Dit is een ongekende fusie- en overnametransactie die niet alleen betrekking heeft op distributie, maar ook op het merk zelf. Gezien het succes van het whiskymerk 'Windsor', dat in de jaren 2000 een marktaandeel van 70% in de Koreaanse whiskymarkt had en Diageo een jaarlijkse omzet van 4 tot 5 miljard won opleverde, bewijst de beslissing van het hoofdkantoor van Diageo in Londen om het merk 'Windsor' te verkopen de veranderde verwachtingen voor de Koreaanse whiskymarkt.

Op 18 april 2022 begon de Koreaanse overheid met de officiële aankondiging van een endemische fase, waarbij alle sociale afstandsmiddelen werden opgeheven. De enige hoopvolle aanwijzing die voor de sector overblijft, is dat de kernlocaties voor alcoholconsumptie zijn verschoven van de traditionele absolute buitenlandse markt naar huis. Het is echter onzeker hoe lang deze nieuwe vorm van alcoholconsumptie, die mensen tijdens de pandemie hebben ervaren, zal aanhouden. Mensen zijn vaak beter in snelle aanpassing dan in het aannemen van grote veranderingen. Toch delen we de volgende aanwijzingen voor whiskymerken die de huidige kansen willen benutten, om een relatie op te bouwen met deze late millennials en generatie Z.

De eerste volledig digitale generatie die het plezier van het drinken kan delen, zelfs op afstand. De trend van deze generatie die hun drinkjournaal deelt via Instagram-live op het moment dat ze 20 jaar worden, wordt ook regelmatig waargenomen via YouTube-zoekopdrachten. Sommige van de mensen die we ontmoetten, gaven aan een Instagram-account te maken dat ze normaal niet gebruikten, alleen voor online drinkavonden en om alleen hun kennissen te nodigen.

Een generatie die waarde hecht aan de beste ervaring en bereid is te investeren in consumptie. Het is gemakkelijk om te zien dat deze generatie actief op zoek is naar premium dinerervaringen, gezien de lange rijen voor omakase-restaurants die een tasting menu aanbieden. Aangezien ze minder vaak reizen dan in het verleden, kiezen ze ervoor om ervaringen in luxe accommodaties te beleven, die duurder zijn dan voorheen. Deze kenmerken van de generatie zijn gerelateerd aan de hoge prijs van whisky en de waardepropositie die hiermee samenhangt.

Een generatie die losse banden prefereert en met een kleine groep geniet. Het investeren in abonnementsdiensten voor online cursussen of bijeenkomsten, die zich richten op interesses, is een belangrijkste verandering in het consumptiepatroon van deze generatie tijdens de pandemie. Dit kan een kans zijn om de mogelijkheden van whisky als een ontdekking van nieuwe smaken te vergroten, zoals vrouwen in hun dertiger jaren die naar een bar gaan, waarnaar ze hopen op een nieuwe smaak te ontdekken.

Om deze kansen optimaal te benutten, is het noodzakelijk om te beginnen met het opnieuw evalueren van de drinkgewoonten die de whisky-industrie heeft. Traditioneel blijven veel sectoren vasthouden aan vooroordelen en aannames die als vanzelfsprekend worden beschouwd. Toen we een project uitvoerden om de oorzaken van de langdurige daling van de omzet van traditionele Chinese medicijnen te begrijpen, wezen particuliere traditionele Chinese artsen allemaal op de externe, negatieve perceptie van traditionele Chinese medicijnen als een oorzaak van de dalende omzet. Tijdens het onderzoek bleek echter dat de oorzaak in veel gevallen lag in de onzekerheid van traditionele Chinese artsen zelf over de receptuur van traditionele Chinese medicijnen.

Traditionele Chinese artsen studeren zes jaar lang de theorie van traditionele Chinese geneeskunde aan de universiteit, maar na hun afstuderen is er geen officieel residency-systeem zoals voor artsen, waar ze de medische kennis die ze hebben opgedaan in de praktijk kunnen gebruiken. Daarom beginnen de meeste traditionele Chinese artsen na hun afstuderen een eigen kliniek met een lening en worden ze geconfronteerd met de uitdaging om een behandeling te vinden voor een 80-jarige man met chronische gewrichtspijn. Ter referentie: het hoofdbestelboek dat ze zes jaar lang bestuderen, is de Donguibogam, die 600 jaar geleden is geschreven. Deze onthulling in de sector is een van de belangrijkste oorzaken van de dalende verkoop van traditionele Chinese medicijnen, die zelfs met 50 miljoen won aan reclame per maand door de Koreaanse vereniging voor traditionele Chinese geneeskunde niet kon worden opgelost. Pas toen artsen zelf de onzekerheid over de receptuur van traditionele Chinese medicijnen door eigen inspanningen overwonnen, en het verschil in maandelijkse omzet tussen artsen die dit deden en die dat niet deden, tot honderden miljoenen won liep, begon de interne verandering.

Als er zakelijke leiders zijn die denken dat de huidige marketingactiviteiten van de whisky-industrie, die beroemdheden van 30 jaar oud inzetten, niet voldoende zullen zijn om hetzelfde succes te boeken als in het verleden, toen een omzet van 400 miljard won werd behaald, dan is dit geval van traditionele Chinese geneeskunde het bekijken waard.

Omdat de woordlimiet is bereikt, kunt u de rest van de inhoud bekijken via de volgende link.

⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠https://durumis.com/ko/@ryan-reason/30-year-old-celebrities-can-revive-the-whisky-industry-s23a9d5t