Verander de verwachtingen die je ontvangt, dan begint de verandering.

Het proces van verandering dat ik heb meegemaakt

In 2017 trof ik een toespraak aan die mijn aandacht greep in een artikel van Publici over het Cannes Lions International Festival of Creativity.

Het ging om een boodschap voor reclamemakers in de sessie 'the future of strategy' met de titel 'moving upstream'. De spreker, Lucy Jameson, was de voormalige CEO (van een bedrijf met 200-300 medewerkers) van Grey London en was toen bezig met de voorbereidingen voor een nieuw type bedrijf.

Ik was allereerst blij om een andere kijk op de bestaande sector te horen.

En ik was erg benieuwd. Wat voor een nieuw type bedrijf zou deze succesvolle persoon met een lange carrière creëren?... Bovendien waren de belangrijkste punten die ze destijds presenteerde meer dan genoeg om mijn interesse volledig te wekken.

• Reclamemakers, word wakker. Jullie banen staan op het spel.
• Ontwikkel een breder perspectief.
• Begrijp de essentie van bedrijven.
• Maak zelf echt iets.

Na het lezen van het artikel zocht ik haar profiel op LinkedIn en stuurde haar een bericht.

Ik bracht mijn interesse over in haar bedrijf en het nieuwe bedrijf dat ze aan het opzetten was, en stuurde haar een bedrijfspresentatie.

Na ongeveer drie maanden kreeg ik antwoord.

Het betrof een globale jaarlijkse campagne van miljarden euro's die aan een beroemd sociaal mediaplatform werd voorgesteld. De inhoud was dat 'er een lokale enquête nodig was om de Koreaanse startupmarkt te begrijpen en een strategisch voorstel te doen'. Het betreffende merk beheerde wereldwijd vier centra voor het opleiden en ondersteunen van startups, en een daarvan was gevestigd in Seoul, waardoor deze kans zich voordeed.

Daarna werkte ik ongeveer drie weken met hen samen. Mijn belangrijkste taken waren toen het interviewen van startup-eigenaren, het onderzoeken en analyseren van de beperkingen van de exploitatie en investeringen op de binnenlandse markt, en het adviseren over de lokalisatie van drie belangrijke campagne-ideeën die het hoofdkantoor aan het voorbereiden was.

Het was een opwindend en interessant proces. Het was nieuw om te zien dat er naast mij nog anderen waren die overwogen om dingen anders aan te pakken en om het verschillende gedrag van Koreanen en Europeanen te zien die dit platform gebruikten.

Dezelfde beperkingen opnieuw tegenkomen

De kernideeën van de campagnes die het hoofdkantoor destijds had voorbereid en gedeeld, waren gebaseerd op het idee dat 'de oprichter van een startup een soort held is'. Net als Tony Stark in de film 'Iron Man'. Het idee was om succesvolle alledaagse gebeurtenissen te posten en om mooie slogans te laten zien op openbare plaatsen die de startup-ervaring en het bereiken van je eigen ware successen promootten.

Maar de 12 startup-eigenaren met wie ik destijds sprak, leefden dat soort leven niet en vonden het moeilijk om zich te identificeren met de bovengenoemde advertentie-inhoud en -boodschappen.

De onderstaande Startup curve is een grafiek die de veranderingen weergeeft die een startup doormaakt.

Deze afbeelding, die naar verluidt is gemaakt door de beroemde investeerder Paul Graham en zijn partners, laat zien hoe startups in eerste instantie enthousiast zijn over hun producten/diensten, vervolgens ontmoedigd raken, er een tijdje aan blijven hangen, een kans krijgen en vervolgens groeien.

Het probleem is de Trough of Sorrow, waar de meeste startups vastlopen. De regels van traditionele bedrijven zijn niet van toepassing op de wereld van startups. Zelfs als ze worden aangepast aan de markt, is het niet mogelijk om te weten wanneer en hoe er veranderingen zullen optreden. En hoe lang het nog duurt voordat die paar jaar voorbij zijn, is absoluut onbekend totdat het bedrijf succesvol is.

Terug naar de campagne-ideeën, de situatie van de startup-eigenaren die via de campagne aandacht moesten trekken en moesten deelnemen aan de training van het merk, was er een waarin ze zich bijna allemaal in de stagnatiefase bevonden en vertoonden ze de volgende patronen.

• Ze vermijden sociale contacten buiten het werk zoveel mogelijk.
• Hun bedrijfsideeën zijn erg persoonlijk en emotioneel.
• Vergelijkingen met anderen zijn hun grootste angst.

Het was ironisch.

Bijna alle 12 startup-eigenaren die ik interviewde probeerden afstand te nemen van de adviezen, aanmoediging en de succesvolle levensstijl van andere startup-eigenaren, in plaats van naar zichzelf te kijken.

Waarom? Omdat hun dagelijkse routine een gevecht was om hun tekortkomingen aan te vullen en resultaten te boeken om investeringen te krijgen...

Op dat moment waren 'het oplossen van dringende problemen' en 'het behouden van de mentale veerkracht van de oprichter' het belangrijkst.

Wat hun interesse wekte, waren de alledaagse verhalen van mensen in hun omgeving die net als zijzelf struikelden en fouten maakten, maar die ondanks alles toch elke dag een stapje verder gingen.

Een heel ander startpunt is nodig

Toen ik de gevraagde onderzoeksgegevens en mijn mening over de lokalisatiestrategie doorgav, heb ik ook het bovenstaande genoemd.

Ik kreeg te horen dat ze zich bewust waren van de situatie, maar dat er vanwege de RFP die de klant had opgelegd, grenzen waren waaraan ze zich moesten houden. (Ter informatie: deze bureaus benadrukken als belangrijkste onderscheidend kenmerk dat de strategie en uitvoering door verschillende bedrijven worden uitgevoerd).

Hun **perspectief op startup-eigenaren was verbonden met het perspectief van de klant.**En meestal is de klant al klaar met het definiëren van de taken en de verwachte resultaten voordat hij naar een reclamebureau gaat.

Ik vermoed dat dit perspectief op startup-eigenaren is versterkt door de markt- en klantonderzoeken die binnen het bedrijf zijn uitgevoerd, en dat de doelstellingen en methoden van dat onderzoek verband houden met de interne cultuur van het merk ten aanzien van startups en de perceptie van de besluitvormers van startup-eigenaren.

Het punt waar een ander begrip van de realiteit van de doelgroep nodig was, lag dus niet zo ver weg. Daarom besefte ik opnieuw dat het loskomen van het kader van reclamebureaus de enige manier is om nieuwe kansen te creëren.

Een verandering in perceptie en perspectief op klanten is nodig om het doelwit te worden.

De weg leek eindeloos lang.

Ik was blij en dankbaar dat ik deze kans kreeg om te schitteren,

maar ik was ook overweldigd door het gevoel van leegte, want ik wist niet met wie ik dit verhaal kon delen.

Een waardevolle ervaring die ik nooit zal vergeten.

P.S. In 2016 ben ik naar Singapore geweest om de oprichting van het Koreaanse kantoor van Nurun, een van de design consultancymerken van de Publicis-groep, voor te bereiden. Jonathan Ng, die toen als creative partner bij het Singaporese kantoor werkte, gaf me het volgende advies.

"Begin niet van binnenuit. Door angst en de druk om snel resultaten te boeken, zul je uiteindelijk geen groot verschil maken en eindigen met niets."