Menselijke verschijnselen, de maatstaf voor zakelijke beslissingen - 2

Vervolg op artikel 1...

https://ryan-reason.durumis.com/ko/human-behavior-becomes-the-criteria-for-corporate-decisions-1-7q9sdmrd

Hier introduceren we de fenomeen-gedreven benadering, a phenomenon-driven approach.

A. Het 'fenomeen' dat het middelpunt van de analyse vormt

Als er te veel nadruk wordt gelegd op megatrends, wordt het moeilijk om specifieke details per situatie te verduidelijken. Wanneer bij een productwaarde-gerichte benadering de omvang van de markt en de doelgroep te sterk wordt benadrukt, wordt het lastig om zich te concentreren op het begrijpen van de behoeften en verlangens van klanten. Dit leidt tot een gebrek aan basisinformatie over welke nieuwe producten er in de toekomst moeten worden aangeboden. Bovendien leidt een productgerichte benadering er in de beginfase van het proces toe dat er snel wordt overgeschakeld naar een probleemoplossingsmodus, wat leidt tot een grotere kans op het ontwikkelen van producten die sterk lijken op bestaande producten of het investeren in producten die niet voldoen aan de behoeften van de markt.

Om deze valkuilen te vermijden, stel ik een fenomeen-gedreven benadering voor. Fenomenologie richt zich op de " betekenis van het dagelijks leven, dat wil zeggen, de opzettelijke relaties tussen mensen en wat mensen ervaren en waar ze belangstelling voor hebben. Hoe verandert de rol van de auto voor de bestuurder? Waarom is onze relatie met geld abstract? Waarom creëren patiënten hun eigen medicatie strategie? Kortom, fenomenologie leert ons dat we niet alleen een glazen fles met Coca-Cola zien. We zien een fles cola die emoties en associaties oproept, een fles die gedachten van verwarring, nostalgie, vreugde of afkeer achterlaat.

In dit verband zijn de volgende drie basisprincipes essentieel.

• Inzicht in wat het betekent om mens te zijn
• Een onderzoeksmethode om menselijk gedrag te begrijpen
• Een redeneerproces om nieuwe inzichten te ontdekken

De belangrijkste uitdaging van de fenomeen-gedreven benadering is dat er meer analyse vereist is voordat specifieke concepten en oplossingen worden ontwikkeld. Maar deze benadering wordt beloond met rijkere, onderscheidende en potentieel unieke groeikansen.

B. Abductieve probleemoplossing: het afleiden van de beste verklaring uit observaties

Hypothese-gestuurde probleemoplossing is al wijdverbreid in de wereld van bedrijfsstrategie. Deze benadering is vaak effectief omdat deze een snel, eenvoudig en gestructureerd raamwerk biedt. Maar het heeft ook de duidelijke beperking dat het niet kan worden gebruikt om originele ideeën te ontwikkelen in andere situaties met een hoge mate van onzekerheid. Gezien de menselijke bevestigingsbias, beperkt hypothese-gestuurde probleemoplossing zich tot het verkennen van denkbare hypothesen en kan het alleen helpen bepalen welke van de aanwezige vooroordelen de grootste kans hebben om een probleem op te lossen.

Aan de andere kant, abductie is het proces waarbij actief naar gegevens wordt gezocht die in tegenspraak kunnen zijn met bestaande aannames en vooroordelen, en vervolgens wordt geprobeerd om deze gegevens te begrijpen. De vorm van redenering is als volgt: er is een verrassende feitelijke bevinding, C, waargenomen. Maar als A waar is, dan is C vanzelfsprekend problematisch. Daarom is er reden om te twijfelen of A waar is. In dit verband wordt succesvolle abductieve probleemoplossing gekenmerkt door gegevens overbelasting, voortdurende patroonherkenning en open en kritische discussies, een proces dat vaak veel intensere is dan verwacht.

C. Gegevensverzameling met behulp van een verscheidenheid aan complementaire methoden

In overeenstemming met het principe van abductieve probleemoplossing op basis van de resultaten van de observatie van fenomenen, is het noodzakelijk om gegevens uit verschillende bronnen te verzamelen om blinde vlekken bloot te leggen die anders onopgemerkt zouden blijven. In dit proces is een perspectief nodig dat is gebaseerd op een rijk en subtiel begrip van de mens. Dit perspectief kan alleen worden verkregen door middel van diepgaand kwalitatief onderzoek, validatie van grote hoeveelheden gegevens en strenge financiële analyse. Veel bedrijven hebben echter moeite om kwalitatieve gegevens met dezelfde mate van zekerheid en striktheid toe te passen als wanneer ze NPV-berekeningen uitvoeren of de omvang van klantsegmenten bepalen. Daarom is het niet voldoende om gewoon gegevens uit verschillende bronnen te verzamelen. In plaats daarvan moeten we zorgvuldig overwegen wanneer we deze gegevens verzamelen.

• Definieer eerst het fenomeen dat de analyse moet leiden. (Voor een bedrijf in de huishoudelijke apparatenindustrie zou dit 'thuis' kunnen zijn, voor een bedrijf in de wijnindustrie zou dit 'een feest' kunnen zijn.)
• Voer interne interviews en open vragenlijsten uit om het DNA van het bedrijf te definiëren.
• Identificeer de langetermijndrijfveren voor toekomstige veranderingen en definieer potentiële hotspots met behulp van sociaaleconomische gegevens.
• Gebruik kwalitatieve gegevens (interviews met experts uit de industrie, aanverwante industrieën en de academische wereld) om te zoeken naar tekenen van nieuwe gedragsveranderingen van klanten/consumenten in verband met het fenomeen.
• Zoek naar nieuwe commerciële mogelijkheden om zakelijke kansen te testen op elk van de potentiële groeiplatforms.

D. Van abstracte gegevens naar concretisering

Nu gaan we de fundamentele uitdagingen aan waarmee het management van het bedrijf wordt geconfronteerd. We bepalen het antwoord op vragen als: in welke mogelijkheden moeten we investeren en hoe kunnen we ervoor zorgen dat deze veranderingen de directe organisatie beïnvloeden? Om dit te doen, presenteren we de volgende vijf stappen op basis van de verzamelde gegevens.

1. Voer een etnografische diepteanalyse uit op een specifieke markt om de onvervulde behoeften en doelen van de klanten te identificeren die het aanbod zullen stimuleren.

2. Gebruik klant/consumentinzichten om ideeën te genereren en selecteer de beste ideeën.

3. Maak een prototype van het beste idee.

4. Test het prototype met echte klanten.

5. Evalueer de impact op de markt en communiceer het nieuwe product en aanbod naar de interne directe organisatie of verkoop het aan externe partners, en schrap het als de bevestigde resultaten niet aan de verwachtingen voldoen.

Dit proces biedt niet alleen een gestructureerd raamwerk, maar helpt ook bij het creëren van een meer agile proces. Dat wil zeggen, slechte ideeën kunnen in een vroeg stadium worden verwijderd, waardoor er meer tijd en middelen beschikbaar komen voor goede ideeën.

-

Tot slot wil ik benadrukken dat het niet mijn bedoeling is te zeggen dat het verlaten van het comfort van zekerheid een zinvolle investering is voor alle bedrijven. Mijn overtuiging bij het schrijven van dit artikel is echter dat de analytische uitdagingen die verband houden met de hierboven beschreven fenomeen-gedreven benadering uiteindelijk worden beloond met het ontdekken van aantrekkelijkere kansen, die de bron zullen zijn van concurrerend onderscheid in de komende jaren.