De vergeten relatie van luxe merken

Je was iemands eerste liefde.

‘Strategie’, ‘waarde’, ‘relatie’.

Als ik artikelen over luxe merken lees, kom ik deze woorden vaak tegen. Terwijl ik achtereenvolgens marktanalyses en onderzoeksresultaten over luxeklanten las, analyses die gebaseerd zijn op de handeling ‘consumeren’, voelde ik me opeens moe. Ergens voelde ik dat deze professionele en vlotte analyses en samenvattingen niet echt aansloegen.

Toen herinnerde ik me een ontmoeting met trouwe klanten van een luxueus modemerk die ik een paar jaar geleden interviewde. De gesprekken met 9 jonge luxeklanten, waarin ze hun duidelijke emoties uitspraken, emoties die zich moeilijk laten vangen in kwantitatieve gegevens, maar die ik toch kon begrijpen.

Is het verlangen naar ‘een verloren eerste liefde’ vergelijkbaar?

Een luxueus modemerk dat al 30 jaar in Korea actief is, trok de aandacht van deze mensen toen ze in de late tienerjaren en begin twintig waren. Ze waren verliefd op het merk dat hen hun eerste ervaring met ‘mode’ als een onderdeel van het leven gaf. Van alle winkels waar ze na het eindexamen voor het eerst ‘goede’ kleding kochten die ze lang konden dragen, was dit merk speciaal vanwege de subtiele details, de pasvorm die was aangepast aan het Koreaanse mannenlichaam en de iets hogere prijs – het was de perfecte ‘eerste ervaring’ voor hen.

De kleding waarmee ze in die tijd de aandacht trokken tijdens familiebijeenkomsten, de universiteitsinschrijving en hun eerste sollicitatiegesprekken, is na meer dan 10 jaar nog steeds onderdeel van hun leven. De opgetogenheid die ze uitspraken, werd nog dramatischer tijdens het gezamenlijke interview dat we voorstelden. Hoewel ze elkaar niet kenden, deelden ze hun kleding met elkaar en vertelden ze over hun aankoopervaringen en reacties van anderen. Het leek wel of ze hun ervaringen van begin twintig met verliefdheid uitspraken. Ze concentreerden zich volledig op het merk.

Ze kopen er nu niets meer.

Een paar jaar geleden kondigde het merk aan dat het zich actief op de internationale markt zou richten. Na de keuze voor directe expansie naar warenhuizen in grote steden in het buitenland in plaats van digitale transformatie, raakten de bestaande klanten die gewend waren aan online shoppen in de war. De voorraad was nog steeds alleen te controleren door te bellen naar de winkel of er persoonlijk langs te gaan. Omdat ze ook gemakkelijk online konden kopen bij internationale merken (levertijd 1-3 dagen na bestelling), begonnen hun blikken zich steeds meer op andere merken te richten.

Maar bovenal gaven ze aan dat ‘teleurstelling in het merk’ de belangrijkste reden was om niet meer te kopen. De verandering naar maten die geschikt zijn voor het lichaam van buitenlanders na de internationale expansie gaf hen het gevoel dat ze niet langer belangrijk waren. De details werden gevarieerder en de stijlen opvallender, maar de Koreaanse klanten voelden de veranderde aandacht van het merk toen ze de kleding aanprobeerden.

Noch voltooid, noch vergeten.

Toen ik hun gezichten zag terwijl ze artikelen over de modeshow van het merk in het buitenland lazen, zag ik ‘weemoed’ en ‘ontspannenheid’. Ik herinner me dat ik me afvroeg of het gezicht van iemand die nieuws hoort over een geliefde die een nieuwe uitdaging in een onbekend land is aangegaan, er zo uit zou zien. De gezichten van de mensen die hun kleding droegen, vol met herinneringen en affectie, lieten de hele tijd zowel zuiverheid als verlies zien.

Het is opmerkelijk dat meer dan 80% van de geïnterviewden in diverse landen zoals Korea, de Verenigde Staten en Frankrijk werkzaam is in de luxe- of mode-industrie. Het is duidelijk dat hun ervaringen met het merk ook invloed hebben gehad op hun carrièrekeuzes.

De zorgen en de toekomst van het merk, zij weten het precies.

Als je je zorgen maakt over het heden en de toekomst van een luxemerk, raad ik je aan om via deze tekst eens na te denken over het opnemen van contact met de oude klanten, klanten die er al niet meer kopen, maar nog wel aanwezig zijn.

A. Ze kennen jouw merk goed.

Het is vanzelfsprekend dat de relatie en levensstijl die zij in het verleden met het luxemerk hebben opgebouwd, nog steeds bestaan. Bovendien hebben ze ervaringen en informatie die je in staat stellen om het verleden en het heden van je merk te begrijpen en uit te leggen.

• Ze wisten hoe de verandering van de locatie van de winkel in het warenhuis gedurende een aantal jaren verband hield met de omzet.
• Via online communities over mode en hun relaties met anderen begrijpen ze de huidige situatie van het merk in verschillende regio's en landen.
• Ze kunnen het verschil in shopervaring tussen de merken die ze nu kopen en jouw merk begrijpen en uitleggen.

B. Ze geven onpartijdig advies over hun ervaringen in de branche.

Natuurlijk heb je binnen je organisatie experts. Maar elke organisatie heeft te maken met het feit dat interne medewerkers van nature een merkgerichte visie hebben. Deze oude klanten kunnen, gebaseerd op hun verleden en emoties en met de wens dat het merk het goed zal doen, een rol spelen bij het geven van professioneel advies.

• Het organiseren van evenementen vanuit klantperspectief
• Advies over de essentie van digitale communicatie
• Het vinden van contactpunten in klantbeheer

Het vergaren van informatie over iemand kost ‘aandacht’. En externe aandacht is erg kostbaar. Als je merk wordt beïnvloed door veranderingen in de markt en de concurrentie, denk dan eens na over de aanwezigheid van je oude klanten. Oude klanten die met aandacht en genegenheid naar je merk kijken en zich je eerste liefde herinneren.

Je kunt niet dezelfde relatie als vroeger verwachten, maar ze zullen zeker snel komen en je zonder aarzeling oprecht advies geven. Want herinneringen krijgen pas echt betekenis als je ze deelt.