Je was iemands eerste liefde.

'Strategie', 'waarde', 'relatie'.

Als je artikelen over luxe merken leest, kom je deze woorden vaak tegen. Terwijl ik achtereenvolgens marktanalyses las die het koopgedrag vooronderstelden en onderzoeksresultaten over trends voor luxe klanten, voelde ik me ineens moe. Het gevoel dat deze professionele en gladgestreken analyses en samenvattingen niet echt tot me door drongen.

Toen dacht ik terug aan een ontmoeting met vaste klanten van een luxe modemerk die ik een paar jaar geleden interviewde. Gesprekken met negen jonge luxe klanten die hun standpunt duidelijk maakten met emoties die zich niet tot kwantitatieve gegevens lieten reduceren, maar die ik wel kon begrijpen.

Zou het zo voelen om je 'verloren eerste liefde' te missen?

Een luxe modemerk dat al 30 jaar in Korea bestaat, trok de aandacht van tieners en jonge twintigers. Ze waren verliefd op het merk dat hen hun eerste ervaring met 'mode' als onderdeel van hun leven gaf. De winkels waar ze na het eindexamen voor het eerst 'goede' kleding kochten die ze lang konden dragen, waren speciaal omdat ze net wat andere details hadden, maten die bij de Koreaanse mannelijke lichaamsbouw pasten en een iets hogere prijs. Dit was perfect voor hun 'eerste ervaring'.

De kleding waarmee ze in die tijd de aandacht trokken tijdens familiebijeenkomsten, de universiteitsinschrijving en hun eerste sollicitatiegesprekken, is er nog steeds, zelfs na meer dan 10 jaar. De opgewonden emoties die ze toen uitspraken, kwamen tijdens onze gezamenlijke interviewsessie nog intenser naar voren. Ze kenden elkaar niet, maar brachten kledingstukken mee die ze samen hadden gekocht en vertelden over hun ervaringen in de winkel en de reacties van anderen. Het leek erop dat ze hun ervaringen uit hun vroege twintigers met liefdesrelaties uitspitten. Ze waren helemaal gefixeerd op het merk.

Nu kopen ze niet meer.

Een paar jaar geleden kondigde het merk aan dat het actief naar het buitenland zou uitbreiden. Na te hebben gekozen voor directe uitbreiding naar warenhuizen in bekende steden over de hele wereld in plaats van digitale transformatie, raakten de bestaande klanten die gewend waren aan online winkelen, in de war. Om de voorraad te controleren, moesten ze nog steeds naar de winkel bellen of er naartoe gaan. Globale merken werden ook gemakkelijk toegankelijk via internet (besteltijd 1-3 dagen) en hun aandacht verschoof naar andere gebieden.

Maar vooral noemden ze 'teleurstelling over het merk' als de belangrijkste reden waarom ze niet langer kochten. Sinds de internationale uitbreiding werden de maten aangepast aan de lichaamsbouw van buitenlanders, wat hen het gevoel gaf dat het merk niet langer aan hen dacht. De details waren verschillender en de stijl was extravaganter, maar de Koreaanse klanten ervoeren de veranderde aandacht van het merk toen ze de kleding aanprobeerden.

Noch vervuld, noch vergeten.

Ik zag 'verlangen' en 'geduld' op hun gezichten toen ze vertelden dat ze trots waren toen ze de artikelen over de modeshow van het merk in het buitenland lazen. Ik moest denken aan de gezichten van mensen die het nieuws van hun verloren liefde in een vreemd land achtervolgden, met de ambitie om iets groots te bereiken. De gezichten van diegenen die kleding met herinneringen en affectie droegen, toonden tijdens het hele gesprek tegelijkertijd onschuld en verlies.

Het was interessant om te zien dat meer dan 80% van de geïnterviewden in verschillende landen zoals Korea, de Verenigde Staten en Frankrijk werkzaam waren in de luxe of mode-industrie. Het was duidelijk te zien dat hun ervaringen met het merk hun carrièrekeuze hadden beïnvloed.

Het merk worstelt met de toekomst en zij weten precies wat er aan de hand is.

Als je worstelt met het heden en de toekomst van je luxe merk, wil ik je aanraden om via deze blogpost een keer contact op te nemen met je trouwe klanten, die misschien al zijn vertrokken.

A. Ze kennen je merk goed.

Het is vanzelfsprekend dat hun relaties met luxe merken en hun levensstijl die ze in het verleden hebben opgebouwd, nog steeds bestaan. Ze hebben ervaringen en informatie die je merkverleden en -heden duidelijk kunnen verklaren.

• Ze wisten dat de locatie van de winkel in het warenhuis de afgelopen jaren verband hield met de omzet.
• Ze begrijpen het huidige merkbeeld in een specifieke regio of het hele land via online modegemeenschappen en relaties met mensen in hun omgeving.
• Ze kunnen het verschil in winkelervaringen met de wereldwijde merken die ze momenteel kopen, begrijpen en verklaren.

B. Ze geven eerlijke feedback op basis van hun ervaring in de branche.

Natuurlijk zijn er experts die voor je merk werken. Maar elke organisatie heeft professionals die hun visie op het merk zullen baseren. Deze oude klanten kunnen met hun eerdere relaties en emoties een professionele mening geven en hopen dat het merk het beter zal doen in de toekomst.

• Evenementenplanning vanuit het perspectief van de klant
• Suggesties voor de essentie van digitale communicatie
• Zoeken naar contactpunten in klantbeheer

Informatie over iemand vergaren heeft een 'aandacht'prijs. En externe aandacht is erg duur. Als je merk wordt aangetast door de veranderende marktomstandigheden en de concurrentie, wil ik je aanraden om er eens over na te denken. Over het bestaan van je trouwe klanten, die met aandacht en affectie naar je merk kijken, die hun eerste liefde herinneren.

Je kunt niet dezelfde relatie verwachten, maar ze zullen zeker meteen komen om je van harte advies te geven. Herinneringen krijgen een andere betekenis als je ze samen deelt.