We wonen toch in een ‘kamer’ en geen ‘huis’.

Het plezier van ontdekkingen tijdens veldonderzoek

Op het moment dat ik het bovenstaande antwoord hoorde, werd alles helder.

Het gevoel dat ik eindelijk van bovenaf naar de volledige vorm kon kijken, die alle talloze punten van verschillende grootte kon verklaren die zich al weken in mijn hoofd bevonden.

Waarom drinken vrouwen alleen?

Destijds was ik bezig met kwalitatief onderzoek naar de betekenis van alleen drinken onder vrouwen van 20 tot 30 jaar in verband met de jaarlijkse marketingcampagne strategie van een bepaald alcoholmerk. Er was al een tijdje verstreken en in de gesprekken met de deelnemers aan het onderzoek of in hun dagelijkse leven werden er geen nieuwe ervaringen meer gevonden.

Om precies te zijn, ik was op zoek naar de 'context', de stroom die door de totaliteit liep om de betekenis te begrijpen, maar naarmate er meer individuele voorbeelden kwamen en meer gedetailleerde informatie beschikbaar kwam, begon ik me steeds meer af te vragen waar ik in godsnaam mee bezig was. In dit proces had ik al 3 of 4 verkeerde vragen gesteld, zoals 'tijd alleen zijn' gelijkstaat aan 'eenzaamheid = groei', waardoor ik mijn denkruimte had beperkt, wat resulteerde in een toenemende psychologische druk.

Toen ik mijn zorgen deelde tijdens een bezoek aan een partnerbedrijf waar ik destijds mee samenwerkte, gaf een onbekende jonge ontwerpster die daar werkte mij een antwoord dat mij gelukkig een waardevolle les opleverde.

Waarom was dit antwoord zo speciaal?

Ten eerste onderscheidde ze 'huis' en 'kamer' op hetzelfde niveau.

Als we het ergens over hebben, dan hebben we altijd gedacht dat het kopen van je eigen 'huis' na je volwassenheid een bepaalde graad van succes is in vergelijking met anderen. En vanuit dat perspectief is een 'kamer' slechts een element dat deel uitmaakt van een 'huis' en kan het niet rechtstreeks met een 'huis' vergeleken worden.

Maar zij verklaarde zelfverzekerd en vanzelfsprekend dat ze in een 'kamer' woonde. Vervolgens toonde ze online ruimtes waar ze de inrichting van haar kamer deelde en sprak ze over haar ervaringen met mensen die op haar leken en actief met elkaar communiceerden. In de realiteit die zij tegenkwam, bleek de kamer de beste realistische ruimte te zijn in plaats van het huis, en dit werd een referentiepunt om vrouwen van 20 tot 30 jaar te begrijpen en te analyseren, namelijk:de noodzaak om de perspectieven te verbreden die voortkomen uit de normen van het leven en succes zoals die zijn gecreëerd door de oudergeneratie werd.

Het verschil tussen YOLO en kleine gelukjes = verandering in houding

Klopt. Op een bepaalde manier is het een heel voor de hand liggend patroon. Het verschil in perspectief tussen de huidige generatie en de oudere generatie. Maar het is de moeite waard om aandacht te besteden aan de ontdekking van de onzichtbare betekenis.

Een merk van laag-alcoholische fruitdranken, waar IU (아이유) als reclamemodel voor was, organiseerde ooit offline evenementen met de betekenis 'vergeet het even en geniet ervan met ons', gebaseerd op YOLO (You Only Live Once). (Zoals een waterpistoolgevecht in Hongdae.) En voor zover ik me kan herinneren, waren er online ook veel reacties die ongemak uitten over deze marketingactiviteiten van het bedrijf. Ze vonden dat het te veel leek op het gebruik van hun grimmige realiteit voor marketingdoeleinden.

Als onderzoeker zag ik YOLO destijds als een zelfspottende en rebelse ontsnapping van jonge mensen die gefrustreerd raakten door het nastreven van succes zoals dat door de oudergeneratie werd benadrukt. Een deelnemer aan een interview die als stagiair werkte bij een PR-bureau lachte en zei dat YOLO 'gelijkstaat aan een dag naar een club in Amsterdam gaan, geld uitgeven en terugkomen'.

Aan de andere kant lijken de 250.000 berichten op Instagram die worden getoond wanneer je zoekt op 'kleine gelukjes' meer op de realiteit van het dagelijkse leven. Bijvoorbeeld, een afbeelding van 'een biertje en wat kip', met de tekst 'een klein gelukje voor mezelf na een lange dag', is helemaal niet overdreven in vergelijking met het bovenstaande voorbeeld. Er is geen emotionele woede te zien, alleen maar een poging om je volledig te richten op je eigen tijd.

Ik beschouw dit verschil als een 'verandering in de generatiegebonden houding ten aanzien van geluk en succes'.

Het concept van een baan voor het leven, gebaseerd op grote bedrijven, is verdwenen, en de tijd die we doorbrachten in de economische gemeenschap (activiteiten buiten het werk die verband hielden met het werkende leven) is verloren gegaan. Dit resulteert in een toenemende interesse in en investering in culturele gemeenschappen (culturele bijeenkomsten na het werk, hobbyclubs).

Uit het onderzoek bleek dat vrouwen van 25 tot 35 jaar die alleen wonen de meeste stress ervoeren, en de belangrijkste oorzaak van deze stress was de 'relatie op het werk' zoals die door de oudergeneratie werd gezien. (Sommige deelnemers aan het onderzoek noemden de oudere generatie 'Confucianistische taliban'). De ramp met de Sewol-ferry, de moord in de damestoiletten van Gangnam en de affaire met Choi Soon-sil en de connectie met haar dochter Chung Yoo-ra en de schandalen van de betrokken professoren van de Ewha Womans University zijn allemaal verbonden met het ingestorte vertrouwen in de bestaande sociale en economische structuren. Dit leidde ertoe dat mensen de vage hoop opgaven dat hard werken alles zou oplossen en dat ze hun houding veranderden om de relaties en de grenzen van succes te definiëren die bij hen pasten.

Een van de deelnemers aan het interview zei dat ze hoopte dat ze tijdens haar werk 'kon eten wat ze wilde en kon gaan waar ze wilde'. Haar vrienden zeiden dat ze 'ambitieus' was.

Destijds heb ik dit samengevat en geformuleerd als:'Van Slow stability naar Fast simplicity' .

'Ik woon in een kamer' is een krachtige verklaring.

Ik weet dat het boek 'Generatie 90 komt eraan' een bestseller is. Dit kan worden opgevat als een indicatie van de mate van verbazing die de huidige generatie oproept bij de oudere generatie. En tijdens de gesprekken met de deelnemers aan het onderzoek merkte ik dat de verwachtingen van de jongere generatie ten aanzien van de oudere generatie niet zo hoog waren als voorheen. Zelfs wanneer ze de kans kregen om met een senior in een bepaalde sector te praten, streefden ze er niet langer naar om blindelings respect te tonen en blindelings ervaringen of kansen te verwachten, maar definieerden ze hun eigen domein en beperkten ze waar ze aandacht aan wilden besteden. En ik kon concluderen dat deze zelfverzekerde verklaring voor zichzelf en voor de wereld goed tot uiting kwam in de eerder gedeelde 'Ik woon in een kamer'.

Uiteindelijk heeft de inhoud van het gerelateerde onderzoek invloed gehad op de oorspronkelijke jaarlijkse communicatiestrategie van het genoemde merk, die in plaats van het concept van een '30-jarige stoere vrouw' een perspectief van een 20-jarige die met dezelfde problemen worstelt, benadrukte.

Ik merk het steeds weer, het is niet gemakkelijk om de essentie van ervaringen te begrijpen. Zelfs als er een conclusie wordt getrokken, is het vanwege de subjectieve interpretatie van de onderzoeker moeilijk om iedereen te overtuigen. Maar tijdens dit proces ontmoeten we ervaringen van anderen en breiden we ons bewustzijn uit op basis daarvan, wat leidt tot het vinden van kansen die bedrijven die geloven dat alleen cijfers belangrijk zijn, niet kunnen zien.

Bovenal ervaar ik vaak persoonlijke groei door dit werk. Ik vind het geweldig om door dit werk, dat onafhankelijk van de generatie is, een nieuw perspectief op het leven te krijgen en inzichten uit verschillende gebieden te verkrijgen.