Het plezier van ontdekkingen tijdens veldonderzoek

Op het moment dat ik die reactie hoorde, werd alles duidelijk.

Het gevoel dat ik eindelijk het volledige beeld van de talloze punten van verschillende groottes kon overzien die zich in mijn hoofd hadden gevuld gedurende een aantal weken, om eindelijk te begrijpen wat de vorm van het geheel was.

Waarom drinken vrouwen alleen?

Op dat moment was ik bezig met een kwalitatief onderzoek om het antwoord te vinden op de vraag hierboven, namelijk om de betekenis van alleen drinken bij vrouwen van 20 tot 30 jaar te vinden in het kader van de jaarlijkse marketingcampagne-strategie van een drankmerk. De tijd was al behoorlijk verstreken, en ik ontdekte geen nieuwe ervaringen meer in de gesprekken met de deelnemers aan het onderzoek of in hun dagelijks leven.

Precies, ik was op zoek naar de 'context', de stroom die het geheel doorkruiste om de betekenis te begrijpen, maar naarmate er meer persoonlijke voorbeelden kwamen en de gedetailleerde informatie toenam, begon ik me steeds meer af te vragen waar ik naar op zoek was om hier te komen. In dat proces was ik al 3-4 verkeerde vragen gaan stellen zoals 'alleen zijn' gelijk staat aan 'eenzaamheid = groei', waardoor mijn denkbeeld beperkt was en de psychologische druk toenam.

Toen bezocht ik mijn partnerbedrijf waarmee ik samenwerkte en deelde ik mijn zorgen. Een onbekende jonge ontwerper die daar werkte, gaf me een antwoord dat me op zijn minst een bescheiden openbaring gaf.

Waarom was dat antwoord zo bijzonder?

Ten eerste onderscheidde zij 'huis' en 'kamer' van elkaar op hetzelfde niveau.

Wanneer we het hebben over een onderwerp, dan beschouwen we het kopen van een 'huis' als volwassene als een standaard voor een zekere mate van succes in het leven in vergelijking met anderen. En vanuit dat perspectief is een 'kamer' slechts een element dat tot een 'huis' behoort en kan niet direct vergeleken worden met een 'huis'.

Maar zij zei duidelijk en vol vertrouwen dat zij in een 'kamer' woonde. Vervolgens toonde zij de online ruimte waar zij haar kamer inricht en deze deelt, en vertelde zij over haar ervaringen met mensen die op haar lijken en die actief communiceren in die ruimte. In de realiteit die deze mensen tegenkomen, blijkt dat een 'kamer' de beste realistische ruimte is, geen 'huis', en dit is direct het referentiepunt om vrouwen van 20 tot 30 jaar te begrijpen en te analyseren, dat wil zeggen:de noodzaak om het perspectief te verbreden naar de normen voor leven en succes die door de generatie van ouders zijn gecreëerd.

Het verschil tussen YOLO en 'kleine gelukjes' = een verandering in houding

Juist. In zekere zin is het een te voor de hand liggende structuur. Het verschil in perspectief tussen de oudere generatie en de jongere generatie. Maar het is belangrijk om aandacht te besteden aan de ontdekking van de onzichtbare betekenis.

Een tijdje geleden lanceerde een merk van vruchtenwijn met een laag alcoholgehalte, waarvan IU model stond, een offline evenement gebaseerd op YOLO (You Only Live Once) met de betekenis 'vergeet het allemaal en geniet samen met ons'. (Waterpistoolgevecht in Hongdae, enz.). En voor zover ik me herinner, waren er online best veel commentaren die hun ongemak uitten over deze marketingactiviteiten van het bedrijf. Ze vonden dat het hun ernstige realiteit te veel commercialiseerde.

Als onderzoeker beschouwde ik YOLO toen als een afwijkende, zelfspottende en rebelse daad van de jongere generatie die gefrustreerd was na het nastreven van succes zoals de oudere generatie altijd had benadrukt. Een deelnemer aan een interview die als stagiair werkte bij een PR-bureau beschreef YOLO als 'het is alsof je op een dag naar een club in Amsterdam gaat, geld uitgeeft en weer terugkomt.' en lachte.

Daarentegen werden de 250.000 berichten die op Instagram werden gevonden met 'kleine gelukjes' als zoekterm, begrepen als dichter bij de realiteit van het dagelijks leven. Bijvoorbeeld, een afbeelding van 'een biertje en kip' met de tekst 'kleine gelukjes voor mezelf die vandaag hard gewerkt heeft' is in vergelijking met het bovenstaande voorbeeld helemaal niet overdreven. Er is geen emotionele woede te bespeuren, maar het lijkt meer op een poging om zich stilletjes te concentreren op de tijd met zichzelf.

Ik beschouwde dit verschil als een 'generatiegebonden verandering in houding ten opzichte van geluk en succes'.

Het concept van een baan voor het leven, gebaseerd op grote bedrijven, is verdwenen, en de tijd die we doorbrachten in de economische gemeenschap (activiteiten buiten het werk die gekoppeld waren aan het werkende leven) die belangrijk was in het dagelijks leven, is nergens meer te vinden. Dit resulteert in een toename van de belangstelling voor en investeringen in de culturele gemeenschap (culturele bijeenkomsten van werknemers na werktijd, hobbyclubs).

De onderzoeksresultaten toonden aan dat vrouwen tussen de 25 en 35 jaar die alleen wonen het meest gestrest zijn, en de belangrijkste oorzaak van die stress is afkomstig van de 'relatie op het werk' zoals de oudere generatie die ziet. (Er werd ook een deelnemer aan het onderzoek genoemd die dit 'Confucianistische Taliban' noemde). Daarbij werden de gebeurtenissen rond de ferryramp van Sewol, de moord in de badkamer van de Gangnam-metro en de affaire met Choi Soon-sil, de onzichtbare machthebber, en haar dochter Chung Yoo-ra, in verband gebracht met de geopenbaarde schande van een professor aan de universiteit van Ewha, die verband hield met het verlies van vertrouwen in de bestaande vertrouwde sociale en economische structuur. En dit leidde ertoe dat de jongere generatie de vage verwachting opgaf dat alles zou worden opgelost als ze er gewoon hard aan zouden werken, en dat zij uiteindelijk een andere houding aannemen om hun eigen relaties en succes te definiëren.

Een deelnemer aan een interview zei dat ze tijdens haar werk wilde 'eten wat ze wilde eten en naar plaatsen gaan waar ze naartoe wilde gaan'. En volgens haar vinden haar vrienden dat ze 'ambitieus' is.

Op dat moment heb ik dit gedefinieerd en gepresenteerd als:een verschuiving van 'langzame stabiliteit' naar 'snelle eenvoud'.

De gedurfde verklaring in 'Ik woon in een kamer' is geweldig.

Ik weet dat het boek '90'ers komen' een bestseller is. Dat zou kunnen worden opgevat als een indicatie van de grootte van de verbijstering van de oudere generatie over de huidige jongere generatie. En in de gesprekken met de deelnemers aan het onderzoek in die tijd zag ik dat de jongere generatie niet dezelfde verwachtingen had van de oudere generatie als voorheen. Zelfs als ze de kans hadden om met een senior in een bepaalde branche te praten, dan waren ze niet meer geneigd om blind te vertrouwen op hun ervaring en kansen, maar eerder om hun eigen terrein duidelijk te definiëren en hun interesses te beperken. Deze verandering in houding om een verklaring af te leggen voor zichzelf en voor de wereld was duidelijk zichtbaar in de eerste 'Ik woon in een kamer' die we deelden.

Uiteindelijk heeft de inhoud van het onderzoek invloed gehad op de jaarlijkse communicatiestrategie van het genoemde merk, waarbij de oorspronkelijke 'sexy vrouw in haar 30' concept werd gewijzigd in een perspectief van een 20-jarige die dezelfde zorgen deelt.

Ik merk het altijd weer, maar het is niet gemakkelijk om de essentie van ervaring te begrijpen. Zelfs als ik tot een conclusie kom, is het altijd moeilijk om iedereen te overtuigen vanwege de beperkingen van de subjectieve interpretatie van de onderzoeker. Maar in dat proces ontdekken we ook kansen die vanuit het standpunt van bedrijven, die geloven dat alleen cijfers belangrijk zijn, niet zichtbaar zijn, door de ervaringen van anderen te ontmoeten en de uitbreiding van ons besef op basis daarvan.

Bovenal ervaar ik door dit werk regelmatig persoonlijke groei. Ik vind het heerlijk om een nieuwe blik op het leven te werpen, die generaties overstijgt, en inzichten te krijgen uit verschillende gebieden.