Zes jaar geleden reisde ik naar Japan om onderzoek te doen naar whisky highballs. Ik begon bij kleine winkeltjes langs de weg van de luchthaven naar mijn accommodatie. Er waren veel zeer kleine izakayas en ik kon genieten van eenvoudige gefrituurde gerechten en een verfrissende highball voor minder dan 10.000 yen.

In de drie restaurants die ik 's avonds bezocht, probeerde ik alle soorten highballs op de menukaart, wat resulteerde in een behoorlijke dronkenschap. Gelukkig had de klant uit het hoofdkantoor die mij begeleidde begrip voor de situatie.

De volgende dag gaf een grijsharige medewerker op de distilleerderij die we bezochten een speciale workshop die door het hoofdkantoor was aangeboden. Hij vertelde me dat hij zijn hele leven op de distilleerderij had gewerkt. Daarna aten we Japanse rijst met groenten en bezochten we een 'bar' in de buurt van ons hotel.

Toen ik de deur opendeed, zag ik veel klanten in de leeftijd van 60 tot 70 jaar en voelde ik me enigszins ongemakkelijk. Gezien het feit dat het rond 19.00 uur was, zouden mijn leeftijdsgenoten diezelfde leeftijd thuis aan het koken zijn. Op dat moment kwam een man van in de 50 met een opvallende haarstijl en een gitaar de deur binnen. Toen hij zag dat er geen plekken vrij waren, draaide hij zich snel om en ging weg.

Toen zag ik een vrouw van ongeveer 60 jaar die aan een tafel in het midden van het café zat. Ze droeg zeer casual kleding en slippers, alsof ze net van huis was gekomen. Ze keek naar het tv-nieuws aan de muur en nam af en toe een slokje whisky.

―――

Japan produceert al sinds de jaren 1920 whisky in eigen land. Taketsuru Masataka, die naar het buitenland was gegaan om whisky te studeren, keerde terug naar Japan met alle details over de lokale distilleermethoden en -apparatuur die hij had genoteerd en getekend. Hij ontmoette Torii Shinjiro, een zakenman die buitenlandse wijn verkocht, en samen begonnen ze met de productie van Japanse whisky.

Om de consument te stimuleren om whisky te drinken als drank bij de maaltijd, begonnen Japanse whiskybedrijven fotoalbums te maken met Japanse gerechten waar whisky bij geserveerd werd en vestigden ze 1.000 whiskybars in heel Japan. Door deze inspanningen hebben Japanse mensen sinds hun jeugd ervaring met whisky opgedaan, wat heeft geleid tot de ervaringen die ik nu waarneem. De ervaringen die ik heb gezien waren simpelweg de natuurlijke voortzetting van deze achtergrond.

Daarom begon ik te begrijpen waarom Japanse mensen vonden dat het verkoopteam in Japan niet veel van whisky wist.

―――

Tijdens een ander interviewproject spraken we met leden van het verkoopteam van het Koreaanse kantoor. Het waren allemaal mensen met minstens 13 jaar ervaring in de verkoop van alcoholische dranken. Om materiaal en verkoopgesprekken voor de lancering van een nieuw whiskymerk te herzien, deelden ze hun uitgebreide ervaringen over de informatie die winkeliers het hardst nodig hadden in een beperkte tijd. Toch bleek dat er een onoverbrugbare kloof in het begrip van whisky was. De reden was simpelweg het verschil in de whiskycultuur die ze in hun dagelijks leven hadden meegemaakt.

Het verkoopteam vertelde dat ze whisky in hun jeugd hadden meegemaakt als een soort smokkelwaar. De vader van een rijke vriend had een verzameling alcohol in zijn kast. In Korea werd de import van alcohol in 1980 geliberaliseerd. Hoewel de productie van whisky ooit werd aangemoedigd als een nationale industrie, verdween de productie door de klimatologische omstandigheden, waardoor de resterende hoeveelheid geconcentreerd alcohol na de distillatie klein was, en dus de winstgevendheid laag. De verkoop die ze hadden meegemaakt volgde de distributiekanalen van whisky die verband hielden met de cultuur van het schenken, en daarom werd hun werk gezien als een activiteit die in de schaduw plaatsvond, meer dan in Japan.

Na mijn onderzoeksprogramma bezocht ik Osaka Castle, dat bekend staat om zijn toeristische attracties.

Ik liep langs alle kersenbloesems en bekeek Osaka Castle, toen ik mezelf ineens in het heiligdom van Toyotomi Hideyoshi bevond. Klopt, de man die de Imjin-oorlog begon.

Na dit te hebben gerealiseerd, keerde ik terug en ging ik direct naar het vliegveld.

―――

De kern van het product is uniek.

Maar de betekenis van een product kan sterk verschillen per land of regio.

Door dit verschil te begrijpen en te respecteren bij het betreden van de markt, kunnen de nuances van de houding, boodschap en strategie in marketing en verkoop zelf in uw voordeel worden gekeerd.