Wiadomość o zbliżającej się upadłości WeWork, globalnej firmy zajmującej się coworkingiem, wzbudza niepokój zarówno wśród inwestorów, jak i startupów. Firma, której wartość rynkowa w pewnym momencie sięgała 62 bilionów wonów, niedawno zatrudniła specjalistów od upadłości, po tym jak szereg dyrektorów opuściło firmę z powodu braku spójności między wizją a strategią. Co zaskakujące, WeWork od 8 lat, od momentu upublicznienia wyników finansowych, notuje straty. Sytuacja ta ujawnia ograniczenia modelu biznesowego, który, mimo że firma przedstawiała go jako innowacyjny model technologiczny, w rzeczywistości niewiele różnił się od tradycyjnego wynajmu nieruchomości.
Krytyka założyciela WeWork, Adama Newmana, który opuścił firmę w 2019 roku, trwa do dziś i jest uznawana za jedną z głównych przyczyn problemów firmy.
Eliot Brown, autor książki "The Cult of We" i dziennikarz WSJ, w wywiadzie dla Wired określił WeWork jako przykład współczesnej kulturowej obojętności w kontekście inwestycji w branży IT. Zwrócił uwagę, że inwestorzy przez ponad 10 lat dawali się przekonywać Adamowi Newmanowi do inwestowania w firmę o strukturze kiepsko zarządzanej firmy nieruchomościowej, argumentując, że posiada ona cechy szybko rozwijającego się przedsiębiorstwa technologicznego. Krytyka inwestorów wobec Adama Newmana osiągnęła szczyt w 2016 roku, kiedy Masayoshi Son, prezes SoftBank, który od 2016 roku inwestował w WeWork, zdecydował o odebraniu mu kontroli nad firmą. Ostatecznie Adam Newman zarobił na tym wszystkim ogromne pieniądze, podczas gdy inwestorzy ponieśli straty.
Dlaczego inwestorzy kontynuowali inwestowanie w WeWork, pomimo wielokrotnych kryzysów i braku widocznych rezultatów biznesowych? Czy krytyka Adama Newmana wystarcza do wyjaśnienia tej sytuacji? Uważam, że odpowiedź może tkwić w założeniach "Niespełnionych potrzeb" (Unmet needs), które były prezentowane w pitch decku WeWork i przyczyniły się do budowania oczekiwań inwestorów. Innymi słowy, czy inwestorzy dostrzegli różnicę między tym, że propozycja wartości skupiała się na aktualnych niedoborach, a tym, że ich inwestycja była zasadniczo zakładem na przyszłość?
1. Unmet needs i 2. Overmet needs – różnica
Podejście projektowe, które zdominowało świat biznesu w ciągu ostatnich 20 lat, często zakłada, że wartość produktu lub usługi wynika z interakcji z konsumentem. Ponadto powszechne przekonanie, że skupienie się wyłącznie na użytkowniku w celu zidentyfikowania niedoborów zwiększa szansę na sukces, prowadzi dotendencji do pozostawania w ramach obecnych aspektów związanych z produktem. Ponadto takie podejście i perspektywa opierają się na uproszczonym założeniu, które sprowadza człowieka do roli użytkownika z określonymi zadaniami do wykonania. To uproszczenie może zaciemnić szersze społeczno-kulturowe aspekty doświadczania i nadawania znaczenia produktom i usługom, co w rezultacie może prowadzić do problemów.
Ludzie doświadczają rzeczy na rozmaite sposoby, w zależności od ich historii, wspomnień, cech kulturowych, preferencji i symboli, które poznają w swoim życiu. Jednym ze sposobów, w jaki doświadczamy świata, jest nadawanie wartości produktom i usługom oraz empatia wobec nich za pośrednictwem takich struktur wartości. Dlatego też nasze rozumienie wartości powinno obejmować nie tylko indywidualnego "użytkownika", ale również szerszy kontekst dynamiki zmieniających się ludzkich doświadczeń. Z tego powodu ograniczenia modeli opartych na transakcjach i interakcjach z użytkownikami w centrum uwagi produktu i usługi stają się coraz bardziej widoczne w prognozowaniu przyszłych trendów rynkowych. Stanowi to dla inwestorów poszukujących niedocenianych firm lub wczesnych możliwości inwestycyjnych źródło znacznej niepewności. Dla nich znalezienie odpowiedniego kierunku inwestycji bez zrozumienia zmian zachodzących w otaczającym świecie jest po prostu przerażające.
W tym kontekście, zamiast skupiać się na "odkrywaniu" nowych i innowacyjnych propozycji wartości, inwestorzy powinni weryfikować, czy dana wartość jest trwała, analizując następujące punkty.
Po pierwsze, należy krytycznie ocenić "siłę procesu". Etapowa metodologia projektowania i tworzenia produktów lub usług, obejmująca empatię, definiowanie, generowanie pomysłów, tworzenie prototypów i testowanie modeli, jest powszechnym podejściem nauczanym w szkołach biznesu i stosowanym w branży. Takie podejście z pewnością ma swoje zalety, takie jak jasne określenie poszczególnych koncepcji i zapewnienie solidnych podstaw do działania. Jednakże, może ono również prowadzić do zbyt wczesnego dopasowywania pomysłów do istniejących paradygmatów, co potencjalnie może prowadzić do błędnych inwestycji.
Dodanie w fazie badań i rozwoju (R&D) etapu analizy szerszego kontekstu czynników kształtujących doświadczenie człowieka oraz sposobu ich wzajemnego powiązania może wydawać się czynnością spowalniającą tempo pracy. Jednakże, wczesne rozpoznanie i zrozumienie kierunku, w którym podążamy, może zminimalizować ryzyko błędów i przyspieszyć osiągnięcie celu.
Po drugie, ważne jest, aby ponownie przeanalizować propozycje wartości, które w danej branży uznaje się za "znane". Podważenie i ponowne zweryfikowanie dotychczasowych założeń dotyczących funkcjonowania danego świata pozwala na "identyfikację" znanych wartości, a nie tylko na ich "odkrywanie". Może to stanowić okazję do stworzenia jasnej i trwałej propozycji wartości. Przykładem może być firma Ford, która zamiast skupiać się na zwiększeniu ładowności i mocy silnika, zaczęła analizować różnorodne aspekty użytkowania samochodów w życiu codziennym. W rezultacie, zamiast inwestować w drogie, ale rzadko używane funkcje, firma skupiła się na zapewnieniu satysfakcjonujących doświadczeń użytkowania i opracowaniu nowych kategorii pojazdów.
Aby podjąć właściwą decyzję inwestycyjną, należy nie tylko zidentyfikować obecne niespełnione potrzeby, ale także pogłębić zrozumienie sposobu, w jaki ludzie prowadzą swoje życie na różnych poziomach: indywidualnym, publicznym, społecznym i kulturowym. Dzięki temu można zidentyfikować szersze trendy zmian w strukturze wartości. Zarówno identyfikacja niespełnionych potrzeb ("Unmet needs") poprzez dążenie do konkretnego niedoboru, jak i ujawnienie znanych, ale zmienionych wartości ("Overmet needs") mogą być pomocne w tym procesie.
*Ten artykuł jest oryginalną wersją kolumny opublikowanej w Dzienniku Elektronicznym z dnia 11 września 2023 roku.
Bibliografia
Komentarze0