Obiecująca marka, o której należy pomyśleć przed ideami

To była historia opowiedziana przez kogoś, kto rozpoczynał nowy biznes, kiedy zaproponowałem mu kawę.

Chciałby stworzyć treści reklamowe wideo, które odwołują się do ogólnej publiczności, a nie tylko do określonej grupy docelowej, ale przez długi czas nie mógł się zdecydować, a on się uśmiechnął, pytając o zdanie. Chciałem przedstawić pomysły, które mogłyby mu pomóc, ale w tym czasie brakowało mi informacji na ten temat, więc nie mogłem tego zrobić, a ponieważ myślałem, że to może być pomocne, podzieliłem się przykładami z przeszłości. Jeśli ktoś ma podobne problemy, mam nadzieję, że ten wpis będzie pomocny.

W 2017 roku odbyłem spotkanie z marką domu towarowego, która sprzedawała wyłącznie ekskluzywne produkty w Hongkongu. Wówczas CMO, odpowiedzialny za oddział w Hongkongu, zastanawiał się nad całkowitą zmianą strategii treści na kanale Instagram i nad tym, jak zwiększyć zaangażowanie potencjalnych klientów (młodych, zamożnych osób w wieku 20-30 lat).

Oto dlaczego zmiany były konieczne.

• Mimo że jest to globalna marka, 40-60 polubień na treści nie wystarcza. Chcą zwiększyć współczynnik zaangażowania trzykrotnie.
• Tożsamość kanału stała się niejasna. Wynikało to z promowania produktów różnych marek, ponieważ był to sklep wielobranżowy.
• Najważniejszymi klientami są osoby w wieku 55 lat i więcej, ale chcą dotrzeć do młodszych osób. Nie mogą jednak zatracić zaufania swoich kluczowych klientów. Ponieważ mniej niż 4% z nich generuje prawie 50% całkowitej sprzedaży.

Sprawdziłem ten kanał.

Każda z treści była wyjątkowa, jak słyszałem. Nie tylko Azjaci, ale także modelki ze wschodniej Europy, a nawet duże szachownice. Jednak ze względu na konieczność tworzenia ciągłego strumienia treści o różnorodnych koncepcjach przy ograniczonych zasobach, CMO spędzał 4 dni w tygodniu na spotkaniach z czterema firmami produkującymi treści, a każda z nich żądała dodatkowych opłat, co oznaczało, że koszty produkcji były zbyt wysokie w stosunku do wydajności.

Co można zrobić?

Mówiąc krótko, potrzebna była obietnica marki. Jest to obietnica wartości, które marka chce zapewnić we wszystkich punktach kontaktu z klientem. Ta marka miała już tę obietnicę, ale ją zapomniała, a ja ją znalazłem na stronie kariery. Oto ona.

„Odważnie stylowo”

W tym czasie odwiedziłem wszystkie trzy sklepy w Hongkongu i zobaczyłem coś inspirującego.

Para starszych ludzi długo stała i rozmawiała, patrząc na dzieło sztuki jednego artysty, które było umieszczone na wystawie obok wejścia do sklepu. Dzieło to przedstawiało retro estetykę w żywych kolorach i błyszczących materiałach, a na agresywnym motocyklu z iskrami siedzieli młodzi mężczyzna i kobieta, patrząc prosto przed siebie.

Ciągle zastanawiałem się, co przykuło ich uwagę i sprawiło, że się zatrzymali, a podczas przygotowywania propozycji lepiej to zrozumiałem.

Wśród statystyk dotyczących pokolenia baby boomers i milenialsów, najbardziej uderzające były:

• Mają znacznie więcej doświadczenia w gromadzeniu bogactwa. Zarobili średnio o 43% więcej.
• Mają wysoki wskaźnik wstrząsów kulturowych. Byli bardziej narażeni na kulturowe zmiany, które nastąpiły w młodości, np. globalizacja pokazów mody, kultura hipisowska, marihuana, dyskoteka.
• Średnia liczba partnerów seksualnych przed ślubem jest 1,5 raza wyższa niż u milenialsów.

W ich obecnym, starszym życiu w rzeczywistości istnieją cechy pokoleniowe, które pozwalają im bardziej aktywnie cieszyć się życiem, dzielić radości i smutki z innymi i wyrażać siebie w sposób bardziej otwarty niż obecne młode pokolenie. To wiąże się również z tym, że po przejściu na emeryturę nadal pragną relacji społecznych, więc chętnie wydają pieniądze na pielęgnację wizerunku i wyrażanie siebie. Ta marka była tego świadoma, ale najwyraźniej zatraciła tę wizję w obliczu złożoności codziennej pracy.

W rezultacie istnienie tej obietnicy marki pozwoliło na odejście od ciągłych rozmyślań nad silnymi koncepcjami poszczególnych treści i skupienie się na jasnym kierunku tworzenia treści, co z kolei znacznie obniżyło koszty planowania produkcji i pomogło CMO w efektywnym zarządzaniu czasem..

(Jeśli spojrzymy na ten obraz raz jeszcze, możemy sami ocenić, czego brakowało).

Konsumpcja jest związana z historią jednostki.

I firmy przez długi czas koncentrowały się wyłącznie na „percepcji” i „pożądaniach” jako elementach zrozumienia człowieka. W rezultacie często dochodzi do zniekształcenia wyobrażeń o klientach, którzy jeszcze do nich nie trafili. W takich sytuacjach obietnica marki ma na celu pomóc w zachowaniu właściwej ścieżki rozumienia klientów i ułatwić im dotarcie do firmy.

Wracając do początkowej historii, uważam, że aby stworzyć pomysł na film o marce, potrzebujemy punktu odniesienia w kontekście społecznym. W relacji między firmą a klientem, w której dochodzi do „sprzedaży” i „zakupu”, najważniejsza jest głęboka refleksja i decyzja dotycząca „wartości”. Oczywiście, aby zrozumieć tę wartość i określić obietnicę marki, konieczne są szczegółowe badania i zrozumienie potencjalnych klientów.

Uważam, że pomysły na film o marce to jedynie dodatkowe elementy, które można łatwo uzyskać po ustaleniu kontekstu opisanego powyżej. Chciałem przedstawić prezesowi, który zaczynał nowy biznes, pomysły, które miałyby bezpośredni wpływ, ale tego nie zrobiłem, ponieważ to właśnie dlatego.

P.S. Głęboka refleksja nad „wartością” w rzeczywistości zmniejsza zbędne koszty i zwiększa wydajność w długoterminowej perspektywie treści marki. To również powód, dla którego konieczna jest zmiana perspektywy firm na reklamę, którą często postrzega się jako jednorazowy wydatek.