Chcę stworzyć film promocyjny swojej marki.

Obiecańka marki (brand promise), o której należy pomyśleć przed samym pomysłem

To była rozmowa przy kawie, którą rozpoczął ktoś, kto dopiero zaczynał swoją działalność.

Chciał stworzyć reklamę wideo, która byłaby atrakcyjna nie tylko dla jego docelowej grupy odbiorców, ale także dla szerszej publiczności. Jednak mimo długich rozważań nie mógł się zdecydować i poprosił mnie o poradę, śmiejąc się przy tym. Chociaż bardzo chciałem podzielić się z nim pomysłami, które mogłyby mu pomóc, w tamtym czasie brakowało mi odpowiedniej wiedzy. W związku z tym postanowiłem podzielić się z nim przykładem z przeszłości. Mam nadzieję, że ten wpis będzie pomocny dla osób, które borykają się z podobnymi dylematami.

W 2017 roku odbyłem spotkanie z marką, która prowadziła rodzaj domu towarowego – butik, w którym sprzedawano wyłącznie produkty luksusowe z Hongkongu. CMO odpowiedzialny za oddział w Hongkongu zmagał się z problemem całkowitej zmiany strategii treści na kanale Instagramie i poszukiwaniem sposobów na zwiększenie zaangażowania potencjalnych klientów (młodzi, zamożni ludzie w wieku 20–30 lat).

Oto powody, dla których konieczna była zmiana.

• Pomimo globalnego zasięgu marki, liczba polubień (like) pod poszczególnymi treściami (40–60) była niewystarczająca. CMO chciał zwiększyć wskaźnik zaangażowania (engagement rate) trzykrotnie.
• Tożsamość kanału stała się niejasna. Było to efektem prezentowania produktów różnych marek w ramach jednego butiku.
• Chociaż głównymi klientami byli przedstawiciele pokolenia baby boomers (55+ lat), marka chciała dotrzeć również do młodszych odbiorców. Jednocześnie nie można było stracić dotychczasowych klientów. Niewielka grupa stanowiąca niecałe 4% klientów generowała prawie 50% przychodów.

Sprawdziłem ten kanał.

Zgodnie z tym, co usłyszałem, każda z treści miała swój własny charakter. Wykorzystywano nie tylko azjatyckich, ale i wschodnioeuropejskich modeli, a nawet wielkie szachownice. Jednak konieczność ciągłego tworzenia tak różnorodnych treści przy ograniczonym budżecie doprowadziła do tego, że CMO spędzał cztery dni w tygodniu na spotkaniach z czterema różnymi firmami produkującymi treści. Dodatkowo każda z nich żądała osobnych opłat za przygotowanie projektu, co skutkowało nadmiernymi kosztami produkcji w stosunku do uzyskiwanych efektów.

Co można zrobić?

Krótko mówiąc, potrzebna była obiecańka marki (brand promise). To obietnica wartości, jaką marka chce zaoferować we wszystkich punktach styku z klientem. Marka już ją posiadała, ale z czasem o niej zapomniała. Obiecańkę marki (brand promise) odnaleziono na stronie kariery i brzmiała ona następująco:

„fearlessly stylish”

Podczas wizyty we wszystkich trzech sklepach w Hongkongu zwróciłem uwagę na pewną interesującą sytuację związaną z powyższą obietnicą.

Para starszych ludzi długo stała przed witryną sklepu, w której znajdowała się praca artystyczna. Była to kompozycja w stylu retro, wykonana w jaskrawych kolorach i błyszczących materiałach, przedstawiająca młodego mężczyznę i kobietę na motocyklu, z iskrami wylatującymi spod kół. Para długo wpatrywała się w dzieło i rozmawiała.

Ciągle zastanawiałem się, co przyciągnęło ich uwagę i sprawiło, że się zatrzymali. Dopiero podczas przygotowywania propozycji zrozumiałem to lepiej.

Wśród statystyk dotyczących pokolenia baby boomers i milenialsów zwróciłem uwagę na następujące aspekty:

• Pokolenie baby boomers ma znacznie większe doświadczenie w gromadzeniu bogactwa. Zarabiało średnio o 43% więcej.
• Pokolenie baby boomers charakteryzuje się wysokim poziomem narażenia na szok kulturowy. Miało okazję doświadczyć globalizacji pokazów mody, kultury hipisowskiej, marihuany, dyskotek i innych rewolucji kulturowych w młodym wieku.
• Średnia liczba partnerów seksualnych przed ślubem u pokolenia baby boomers jest o 1,5 raza większa niż u milenialsów.

W ich obecnym, starszym wieku tkwi cecha charakterystyczna dla tego pokolenia: znacznie bardziej aktywne życie i chęć dzielenia się radościami i smutkami z otoczeniem w porównaniu do obecnych młodych ludzi.To z kolei wiąże się z chęcią dbania o swój wygląd i wyrażania siebie poprzez zakupy również po przejściu na emeryturę. Marka dobrze to rozumiała, ale na co dzień zmagała się z tak wieloma problemami, że na chwilę zapomniała o tej zasadzie.

W rezultacie istnienie tej obietnicy marki (brand promise) pozwoliło zrezygnować z nadmiernego skupiania się na koncepcji każdej treści i zaoferowało jasny kierunek w tworzeniu treści. To z kolei pozwoliło znacznie obniżyć koszty produkcji i usprawnić zarządzanie czasem CMO.

(Jeśli jeszcze raz przyjrzycie się powyższemu obrazkowi, być może każdy z Was dojdzie do własnych wniosków na temat niezbędnych zmian).

Konsumpcja jest związana z osobistą historią.

A firmy od dawna skupiają się na „percepcji” i „potrzebach” jako najważniejszych elementach w procesie rozumienia człowieka. W związku z tym często dochodzi do zniekształcenia wyobrażeń o klientach, którzy jeszcze nie korzystają z usług firmy. Uważam, że obietnica marki (brand promise) pozwala nie zbłądzić w poszukiwaniu drogi do zrozumienia klienta i zachęcić go do skorzystania z oferty.

Wracając do początkowej historii, uważam, że w celu wygenerowania pomysłów na filmy reklamowe należy odnieść się do kontekstu społecznego. W relacji między firmą a klientem, w której dochodzi do „sprzedaży” i „zakupu”, najistotniejszym elementem jest dogłębne przemyślenie i określenie „wartości”. Oczywiście, zrozumienie i sformułowanie obietnicy marki (brand promise) wymaga przeprowadzenia dokładnych badań i pogłębionej analizy potencjalnych klientów.

Uważam, że pomysły na filmy reklamowe to wynik dalszych rozważań opartych na powyższych kontekstach. Chociaż chciałem przedstawić prezesowi, z którym rozmawiałem na początku, szereg konkretnych pomysłów, zrezygnowałem z tego właśnie z powyższych powodów.

P.S. Dogłębne przemyślenie „wartości” pozwala zredukować niepotrzebne koszty i zwiększyć efektywność treści reklamowych w dłuższej perspektywie. To także jeden z powodów, dla których firmy powinny zmienić sposób postrzegania reklamy, nie traktując jej jedynie jako jednorazowego wydatku.