Czy 30-latkowie wśród celebrytów mogą przywrócić whisky do życia? - Część 1

Rok 2021 w branży whisky był rokiem nadziei i niepewności związanych z odbudową rynku po 2020 roku, który z powodu pandemii COVID-19 przyniósł najniższy przychód z importu od 1999 roku w Korei Południowej. Wzrost o 32% w porównaniu do poprzedniego roku był sygnałem pozytywnym. Pod koniec ubiegłego roku, podczas rozmów z liderami biznesowymi marek whisky, zauważyliśmy, że starają się oni wykorzystać trend „homesool” (picie alkoholu w domu), który zyskał na popularności w czasie pandemii wśród konsumentów z pokolenia 20-30 lat, jako okazję do budowania trwałych relacji z nimi i swoimi produktami. Zastanawiali się nad nową propozycją wartości skoncentrowaną na whisky jako symbolu stylu życia, ale nie byli w stanie sformułować jasnej strategii. W rezultacie, rok 2022 rozpoczęli od kampanii reklamowych, w których głównymi bohaterami byli celebryci z pokolenia 30-latków – o pokolenie młodsi od dotychczasowych modeli.

Oczywiście, branża whisky od dawna z powodzeniem wykorzystuje wiek (ang. age) jako kluczowy czynnik wpływający na wartość i zyski. Czas leżakowania był synonimem różnicowania i wyróżniania produktów. Problem polega jednak na tym, że nowa grupa docelowa nie jest zachwycona hierarchią, która z tym się wiąże. Struktura dystrybucji, zoptymalizowana pod kątem maksymalizacji zysków producentów whisky, opiera się na zestawach produktów składających się z whisky podstawowych i ograniczonej liczby whisky premium. Ten model różnicowania wartości i sprzedaży produktów jest przenoszony na wszystkie etapy, od hurtowników, sklepów z alkoholami po końcowych odbiorców – konsumentów. W tym systemie nieuniknione jest doświadczenie nierówności w dostępie do whisky premium. A to może stanowić barierę w budowaniu trwałych relacji z produktem, zwłaszcza w przypadku późnych przedstawicieli milenialsów i pokolenia Z, którzy dążą do łamania istniejących hierarchii i tworzenia nowych porządków.

Nawet bez uwzględnienia tego potencjalnego czynnika, spadek popularności whisky w Korei Południowej był obserwowany od dawna. W tradycyjnej kulturze koreańskiej spotkania towarzyskie z alkoholem były okazją do zaznaczenia hierarchii społecznej. Kultura „jeopdae” (przyjmowania gości), będąca efektem rządowych działań na rzecz rozwoju gospodarczego w latach 60. i 70. XX wieku, była niezbędnym warunkiem sukcesu biznesowego w Korei Południowej. Była ona ściśle związana z rozwojem rozrywki nocnej i popularnością whisky w miejscach takich jak „roomsalong” (salony towarzyskie). Wydatki firm na „jeopdae” w 2013 roku, według danych Koreańskiego Towarzystwa Nauk Zarządzania, były uznane za skuteczniejszy sposób zwiększania przychodów niż wydatki na reklamę. Jednak w latach 2010. rząd zaczął zwalczać kulturę „jeopdae” wśród urzędników i firm, co wpłynęło na spadek sprzedaży whisky. Koreańska kultura „jeopdae”, która w 2017 roku doprowadziła do zwolnienia dyrektora generalnego Ubera, ulega stopniowej transformacji. Obecnie przybiera formę spotkań towarzyskich o charakterze kulturalnym, rekreacyjnym i sportowym. Wydatki na rozrywkę i alkohol w ramach „jeopdae” stale maleją.

Kluczowe pytanie brzmi: gdzie branża whisky upatruje miejsca, w którym ma się odbywać konsumpcja napędzająca wzrost rynku? Konsumpcja whisky w lokalach, opartych na kulturze „jeopdae” i rozrywki, nie gwarantuje już tak spektakularnych wyników sprzedaży, jak kiedyś. Decyzja Diageo o sprzedaży marki „Windsor” jest tego najlepszym dowodem. Sprzedaż marki „Windsor” ogłoszona w kwietniu 2022 roku, za łączną kwotę 200 miliardów wonów, jest bezprecedensowym przypadkiem przejęcia, obejmującym zarówno dystrybucję, jak i samą markę. Biorąc pod uwagę, że marka „Windsor” w latach 2000. kontrolowała 70% udziału w rynku whisky w Korei Południowej i generowała dla Diageo przychody rzędu 4-500 miliardów wonów rocznie, decyzja londyńskiej centrali Diageo o sprzedaży „Windsor” świadczy o zmianie oczekiwań wobec koreańskiego rynku whisky.

Od 18 kwietnia 2022 roku, kiedy to rząd Korei Południowej oficjalnie ogłosił początek ery „endemicznej” i zniesiono wszelkie ograniczenia związane z dystansem społecznym, branża whisky ma nadzieję na to, że główne miejsce konsumpcji alkoholu przesunęło się z dominującego wcześniej rynku gastronomicznego do domów. Oczywiście nie wiadomo, jak długo utrzyma się ta zmiana zachowań konsumenckich, do której doszło w czasie pandemii. Ludzie raczej szybko się adaptują, niż podejmują się dużych zmian. Jednak, aby pomóc markom whisky, które chcą aktywnie wykorzystać obecne możliwości, przedstawiamy poniżej kilka wskazówek, jak budować relacje z późnymi milenialsami i pokoleniem Z.

**Pierwsze pokolenie cyfrowych tubylców, które może dzielić się radością ze spotkania przy alkoholu, nawet będąc daleko od innych.**Zjawisko prowadzenia relacji na żywo na Instagramie przez osoby, które właśnie skończyły 20 lat, i dzielenie się swoimi doświadczeniami z picia alkoholu, jest dość powszechne, o czym można się łatwo przekonać, wpisując odpowiednie hasła w wyszukiwarkę YouTube. Wśród osób, z którymi rozmawialiśmy, byli tacy, którzy tworzyli konta na Instagramie, z których na co dzień nie korzystali, a które wykorzystywali tylko podczas „wirtualnych spotkań towarzyskich” z bliskimi.

**Pokolenie, które ceni sobie wyjątkowe doświadczenia i nie żałuje na nie pieniędzy.**Chętnie czekają w długich kolejkach do restauracji oferujących „omakase” (japońska tradycja serwowania posiłków), co świadczy o tym, że są gotowi na luksusowe doświadczenia kulinarne. Łatwo to sprawdzić, wpisując odpowiednie hasła w wyszukiwarkę. Ponieważ nie podróżują tak często, jak kiedyś, wybierają luksusowe zakwaterowanie, na co wydają więcej niż wcześniej. Ta cecha pokolenia ma związek z wysoką ceną whisky i jej wartością, którą można z nią powiązać.

**Pokolenie, które preferuje luźne relacje w małych gronach.**Zamiast inwestować w budowanie głębokich i osobistych relacji, wolą raczej subskrybować usługi online, takie jak kursy i spotkania tematyczne, co jest jednym z głównych trendów konsumenckich w czasie pandemii. To może stanowić okazję do rozszerzenia potencjalnego rynku dla whisky jako symbolu nowego stylu życia, o czym marzą kobiety z pokolenia 30-latków, które przed pandemią odwiedzały bary.

Aby jednak w pełni wykorzystać te możliwości, branża whisky musi przede wszystkim zweryfikować swoje dotychczasowe przekonania na temat konsumpcji whisky. Często branże opierają się na utartych schematach i założeniach. Podczas pracy nad projektem, który miał na celu zrozumienie przyczyn spadku sprzedaży leków ziołowych w medycynie tradycyjnej w Korei Południowej, lekarze medycyny wschodniej wskazywali na negatywne postrzeganie tej metody leczenia jako nieuzasadnionej naukowo. Jednak w trakcie badań okazało się, że przyczyną spadku sprzedaży była często wątpliwość samych lekarzy co do skuteczności przepisywanych przez nich leków ziołowych.

Lekarze medycyny wschodniej spędzają 6 lat na studiach, poznając teorię medycyny tradycyjnej, ale po ukończeniu studiów nie mają dostępu do formalnego systemu rezydentury, który pozwoliłby im na praktyczne sprawdzenie zdobytej wiedzy, podobnie jak lekarze medycyny zachodniej. W związku z tym, większość lekarzy medycyny wschodniej po studiach zaciąga kredyty i otwiera prywatne gabinety, gdzie muszą radzić sobie z leczeniem 80-letnich pacjentów z przewlekłym bólem stawów. Należy pamiętać, że głównym podręcznikiem, z którego korzystają podczas 6-letnich studiów, jest „Donguibogam” (medycyna wschodnia), napisana 600 lat temu. Ta ukryta prawda branży była jedną z głównych przyczyn spadku sprzedaży leków ziołowych, której nie udało się przezwyciężyć nawet 10 lat kampanii reklamowych, na które koreańskie towarzystwo medycyny wschodniej przeznaczało co miesiąc 50 milionów wonów. Dopiero wtedy, gdy sami lekarze przekonali się, że dzięki własnym staraniom mogą osiągnąć znacznie wyższe wyniki sprzedaży – różnica w miesięcznych przychodach pomiędzy lekarzami, którzy przezwyciężają swoje wątpliwości, a tymi, którzy tego nie robią, może sięgać setek milionów wonów – zaczęły się pojawiać zmiany od wewnątrz.

Jeśli jakiś lider biznesowy uważa, że obecna kampania marketingowa branży whisky z udziałem 30-letnich celebrytów nie jest wystarczająca, by powtórzyć sukces z przeszłości, kiedy to generowano przychody rzędu 400 miliardów wonów, to przykład koreańskiej medycyny wschodniej może być dla niego cennym źródłem inspiracji.

Ze względu na ograniczenie liczby znaków, pozostałą część tekstu można znaleźć pod poniższym linkiem.

⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠https://ryan-reason.durumis.com/ko/30-year-old-celebrities-can-revive-the-whisky-industry-s23a9d5t