Rok 2021 w branży whisky był rokiem mieszanych emocji: wzrostu o 32% w porównaniu do 2020 roku, kiedy to z powodu pandemii odnotowano najniższe przychody od 1999 roku, co budziło nadzieję na ożywienie rynku, ale i niepewność co do przyszłości. Pod koniec ubiegłego roku, w rozmowach z liderami branży whisky, zauważyliśmy, że pandemia przyspieszyła trend home-drinking wśród konsumentów w wieku 20-30 lat, co stanowiło szansę na budowanie trwałych relacji między nimi a produktami whisky. Rozważając nowe propozycje wartości skupione wokół whisky, wciąż poszukiwali oni jasnej wizji. W rezultacie, rok 2022 rozpoczęli od działań promocyjnych marki opartych na gwiazdach w wieku 30 lat, czyli o pokolenie młodszych od ich dotychczasowych modeli.

Jasne jest, że branża whisky od dawna skutecznie wykorzystywała wiek jako kluczowy element propozycji wartości i generowania przychodów. Czas dojrzewania był bowiem kluczem do odróżnienia produktu. Problemem jest jednak to, jak nowe pokolenie odbiorców zareaguje na tę hierarchię. Model dystrybucji stworzony przez producentów whisky w celu optymalizacji przychodów opiera się na zestawie produktów, który obejmuje whisky klasy podstawowej i ograniczoną liczbę whisky premium. Ten model, oparty na różnicowaniu wartości produktów, jest replikowany przez hurtowników, sklepy z alkoholami i dociera do końcowych odbiorców. W tym systemie nierówności związane z pozyskiwaniem whisky premium są nieuniknionym elementem. To z kolei może stanowić barierę dla budowania trwałych relacji z produktami whisky, biorąc pod uwagę, że pokolenie Millenialsów i Z cechuje się potajemnym unikaniem tradycyjnych struktur hierarchicznych i dążeniem do tworzenia nowego porządku.

Nawet pomijając te potencjalne czynniki, już przed pandemią spadek rynku whisky w Korei był obserwowany od dłuższego czasu. W Korei tradycyjnie spotkania towarzyskie są główną platformą do weryfikacji hierarchii międzyludzkich. Kultura „jeonse”, czyli gospodarczego rozwoju pod przewodnictwem państwa w latach 60. i 70. XX wieku, była kluczowym warunkiem sukcesu biznesowego w Korei, co z kolei skutkowało wzrostem kultury rozrywki i powstaniem miejsc „podziemnej” konsumpcji whisky, takich jak „roomsalongs”. Wydatki firm na „jeonse” były nawet skuteczniejszym narzędziem wzrostu przychódów niż wydatki reklamowe, jak wykazały badania Koreańskiego Towarzystwa Zarządzania i Gospodarki z 2013 roku. Jednak w latach 2010. rząd rozpoczął walki z kulturą „jeonse” w środowisku urzędników i przedsiębiorstw, co przyczyniło się do spadku sprzedaży whisky. Kultura „jeonse” w Korei, która stała się przyczyną zwolnienia dyrektora generalnego Ubera w 2017 roku, stopniowo ewoluuje w kierunku kultury i rozrywki, sportowej, co powoduje systematyczny spadek wydatków na „jeonse” w postaci alkoholu i rozrywki.

Problem leży w tym, na jakim rynku branża whisky opiera swoje nadzieje na wzrost konsumpcji whisky. Konsumpcja whisky w pubach, zależna od kultury „jeonse” i rozrywki, już nie generuje tak szybkiego wzrostu sprzedaży, jak w przeszłości. Decyzja o sprzedaży marki „Windsor” przez Diageo jest dowodem na istniejącą sytuację w branży. Sprzedaż marki „Windsor” w kwietniu 2022 roku za 200 miliardów wonów była bezprecedensowym przykładem fuzji i przejęć obejmujących nie tylko dystrybucję, ale i samą markę. Biorąc pod uwagę sukces marki „Windsor”, która w latach 2000. zajmowała 70% udziału w rynku whisky w Korei i generowała przychody dla Diageo w zakresie 4-5 trilionów wonów rocznie, decyzja o jej sprzedaży przez siedzibę Diageo w Londynie świadczy o zmianie podejścia do rynku whisky w Korei.

Od 18 kwietnia 2022 roku, kiedy Korea wprowadziła system „endemiczny” i zniosła ograniczenia społeczne, jedyną pozostałą nadzieją dla branży jest to, że kluczowe miejsca konsumpcji alkoholu przeniosły się z dominującego sektora gastronomicznego do domów. Oczywiście nie jest jasne, jak długo będzie trwał ten nowy model konsumpcji alkoholu, który pojawił się w czasie pandemii. Ludzie lepiej adaptują się do szybkiego zmian niż do wielkich przemian. Jednak dla marek whisky, które chcą wykorzystać obecne szanse, podzielimy się kilkoma wskazówkami na budowanie relacji z pokoleniami Millenialsów i Z.

Pierwsze pokolenie w pełni cyfrowe, które może dzielić się radoscią ze spotkania towarzyskiego, nawet gdy jest rozdzielone. Logs spożycia alkoholu przez to pokolenie w wieku 20 lat są często udostępniane na Instagramie w formie transmisji na żywo i występują również w wyszukiwaniu w YouTube. Wśród spotkanych przez nas osób wystąpiły przypadki tworzenia osobnych kont na Instagramie, które były używane tylko do zapraszania znajomych na wirtualne spotkania towarzyskie.

Pokolenie, które ceniąc najlepsze doświadczenie, nie żałuje pieniędzy na inwestycje. Aktywne poszukiwanie doświadczeń z jedzenia „omakese” w restauracjach w dużym stopniu jest poświadczone istnieniem odpowiednich hashtagów. Skoro nie podróżują tak często, jak w przeszłości, wybierają luksusowe zakwaterowanie, co wiąże się z wyższymi kosztami. Ta cecha tego pokolenia może być połączona z wysoką ceną whisky i wartością oferowaną przez ten produkt.

Pokolenie, które woli luźne relacje i rozrywkę w małym kręgu. Inwestowanie w subskrypcje usług kursów lub spotkań online opartych na preferencjach zamiast inwestowania w głębokie i osobiste relacje jest jednym z największych znaków zmian w konsumpcji tego pokolenia w czasie pandemii. To z kolei może otworzyć nowe możliwości dla whisky jako poznania nowych preferencji wśród kobiet w wieku 30 lat, które odwiedzały bary przed pandemią.

Aby jednak w pełni wykorzystać te szanse, branża powinna rozpocząć od ponownej oceny nawyków spożywania whisky. Często branże opierają się na ustalonych zasadach i przypuszczeniach. Podczas projektu mającego na celu zrozumienie przyczyn spadku sprzedaży lekarstw chińskich w tradycyjnej medycynie chińskiej, indywidualni lekarze tradycyjnej medycyny chińskiej wskazywali na spadające przychodu z powodu negatywnego postrzegania tradycyjnej medycyny chińskiej jako „niewiarygodnej” z zewnątrz. Jednak w miarę postępu badań ustaliliśmy, że główny powód leżał w niepewności samych lekarzy tradycyjnej medycyny chińskiej dotyczącej przepisów lekarstw chińskich.

Lekarze tradycyjnej medycyny chińskiej uczą się teorii tradycyjnej medycyny chińskiej przez 6 lat na uczelni, ale po ukończeniu studiów nie mają formalnego programu rezydentury, tak jak w przypadku lekarzy, który pozwoliłby im potwierdzić zdobyte wiedzę w praktyce. W rezultacie większość lekarzy tradycyjnej medycyny chińskiej po ukończeniu studiów podejmuje działalność prywatną, pożyczając pieniądze na otwarcie przychodni i szukając sposobu na leczenie 80-letniego pacjenta z chronicznym bólem stawów. Warto zauważyć, że głównym podręcznikiem, z którego korzystają w procesie nauki przez 6 lat, jest „Donguibogam”, napisany 600 lat temu. Ta niewyjawiona prawda branży była jednym z kluczowych czynników spadku sprzedaży lekarstw chińskich, którego nie udało się rozwiązać nawet 10-letnie wydawanie 50 milionów wonów miesięcznie na promocję lekarstw chińskich przez Koreańskie Stowarzyszenie Tradycyjnej Medycyny Chińskiej. Dopiero gdy samodzielnie stwierdzono, że różnica w miesięcznych przychodach pomiędzy lekarzami tradycyjnej medycyny chińskiej, którzy zakończyli swoje problemy z przepisywaniem lekarstw chińskich w wyniku osobistych wysiłków, a tymi, którzy tego nie zrobili, wyniosła kilkaset milionów wonów, rozpoczęła się zmiana od wewnątrz.

Jeśli są liderzy biznesu, którzy uważa, że obecne działania marketingowe w branży whisky oparte na gwiazdach w wieku 30 lat nie są wystarczające, aby odtworzyć poprzedni sukces generujący przychód na poziomie 4 trilionów wonów, warto zwrócić uwagę na przypadek tradycyjnej medycyny chińskiej.

Ze względu na ograniczenie liczby znaków, pozostałą część tekstu znajdziesz pod poniższym linkiem.

⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠https://durumis.com/ko/@ryan-reason/30-year-old-celebrities-can-revive-the-whisky-industry-s23a9d5t