Zmiana oczekiwań – początek transformacji.

Proces zmian, których doświadczyłem

W 2017 roku, czytając artykuł Publici na temat Festiwalu Kreatywności w Cannes, natknąłem się na przemówienie, które przykuło moją uwagę.

W ramach sesji „Przyszłość strategii”, pod tytułem „Przenoszenie się w górę rzeki” (moving upstream), zawarte były treści skierowane do branży reklamowej. Prelegentka, Lucy Jameson, była byłą dyrektor generalną (CEO) agencji Grey London (z zespołem liczącym od 2 do 300 osób), a w tamtym czasie przygotowywała nową formę firmy.

Przede wszystkim ucieszyło mnie to, że przedstawiała ona inną perspektywę na istniejącą branżę.

I byłem bardzo ciekaw. Nowy format firmy tworzony przez osobę odnoszącą sukcesy i o długim stażu… A główne treści, które przedstawiła wówczas podczas prezentacji, całkowicie pochłonęły moją uwagę.

• Ogarnijcie się, reklamiści! Tracicie pracę.
• Rozwijajcie perspektywę makroskopową.
• Zrozumcie istotę biznesu.
• Stwórzcie coś własnymi rękami.

Po przeczytaniu artykułu, szybko wyszukałem jej profil na LinkedIn i wysłałem wiadomość.

Wyrażając zainteresowanie jej firmą i nową firmą, którą się przygotowywała, wraz z załączonym opisem firmy.

Po około trzech miesiącach otrzymałem odpowiedź.

Dotyczyła ona globalnej, rocznej kampanii o wartości miliardów dolarów dla znanej platformy społecznościowej, w kontekście której „konieczne jest przeprowadzenie badań lokalnych w celu zrozumienia rynku startupów w Korei Południowej i przedstawienia strategii”. Marka ta prowadziła centra edukacyjne i wspierające startupy w czterech regionach świata, a jedno z nich mieściło się w Seulu, co stworzyło taką możliwość.

Przez około trzy tygodnie pracowałem z nimi, a głównymi zadaniami, które mi powierzono, były: przeprowadzanie wywiadów z założycielami startupów, badanie i analiza ograniczeń w zakresie prowadzenia działalności i inwestowania na krajowym rynku oraz doradztwo w zakresie lokalizacji (localization) trzech kluczowych pomysłów kampanii przygotowywanych przez główną siedzibę.

To był ekscytujący i fascynujący proces. Z jednej strony ze względu na możliwość odkrycia różnic w zachowaniach użytkowników platformy w Korei Południowej i Europie, a z drugiej – z powodu świadomości, że nie jestem jedyną osobą, która zastanawia się nad innowacyjnymi rozwiązaniami.

Ponowne napotykanie tych samych ograniczeń

Kluczowe pomysły kampanii, które zespół z siedziby głównej przygotował i udostępnił, opierały się na założeniu, że „założyciele startupów są postaciami heroicznymi”. Jak Tony Stark z filmu „Iron Man”. Pomysły obejmowały umieszczanie w miejscach publicznych inspirujących haseł zachęcających do publikowania postów o swoim udanym życiu i osiągania prawdziwego spełnienia dzięki zaangażowaniu w startupy.

Jednak 12 założycieli startupów, z którymi przeprowadzałem wywiady, nie prowadziło takiego życia i trudno im było utożsamiać się z powyższymi treściami reklamowymi i przekazami.

Poniższy wykres Startup curve przedstawia zmiany, jakie zachodzą w trakcie rozwoju startupu.

Ten znany w branży wykres, który rzekomo został stworzony przez znanego inwestora Paula Grahama wraz z jego partnerami, przedstawia proces, w którym początkowe podekscytowanie własnym produktem/usługą ustępuje miejsca rozczarowaniu, a następnie fazie uporczywego trzymania się pomysłu, aż w końcu pojawia się szansa na rozwój i wzrost.

Problem tkwi w fazie Trough of Sorrow, w której większość startupów utknęła. Tradycyjne zasady biznesu nie sprawdzają się w świecie startupów, a nawet jeśli dostosujemy się do rynku i wprowadzimy poprawki, nie wiadomo, w jakich okolicznościach nastąpią zmiany. A ile lat zajmie osiągnięcie tego etapu, zanim startup odniesie sukces, nikt nie jest w stanie przewidzieć.

Wracając do pomysłów kampanii, sytuacja założycieli startupów, których zadaniem jest przyciągnięcie uwagi i zachęcenie do udziału w programie edukacyjnym marki, w większości przypadków przypominała właśnie tę fazę stagnacji, a ich zachowania charakteryzowały się następującymi wzorcami.

• Unikają kontaktów towarzyskich poza pracą.
• Ich pomysły biznesowe mają silny charakter osobisty i emocjonalny.
• Porównywanie się z innymi jest dla nich największym lękiem.

To było ironiczne.

Większość z 12 założycieli startupów, z którymi rozmawiałem, starała się oddalić od porad, zachęt i wzorców osób, które odniosły sukces w branży startupów – od osób, które nie są nimi samymi.

Dlaczego? Ponieważ każdy dzień to walka o zaspokojenie potrzeb, osiąganie wyników w celu pozyskania inwestycji…

W tym momencie najważniejsze było „rozwiązywanie bieżących problemów” oraz „zarządzanie własną kondycją psychiczną” założycieli, aby nie poddawali się.

To, co naprawdę przyciągało ich uwagę, to codzienne życie ludzi wokół nich, którzy podobnie jak oni potykali się i popełniali błędy, ale mimo to każdego dnia brnęli do przodu.

Potrzebny jest zupełnie inny punkt wyjścia

Podczas przekazywania zebranych danych i opinii na temat strategii lokalizacji, wspomniałem również o powyższych kwestiach.

Otrzymałem odpowiedź, że są oni świadomi tych aspektów, ale ze względu na konieczność dostosowania się do specyfikacji RFP (Request for Proposal) określonej przez klienta, muszą działać w określonych ramach. (Warto zauważyć, że w/w agencja podkreślała jako swoją największą zaletę fakt, że strategię i wykonanie powierza się różnym firmom).

 **Ich postrzeganie założycieli startupów było powiązane z perspektywą klienta.** A zazwyczaj, zanim klient zwróci się do agencji reklamowej, ma już przygotowane zadania do wykonania i oczekiwane rezultaty.

Można przypuszczać, że to postrzeganie startupów zostało wzmocnione przez wewnętrzne badania rynku i klientów przeprowadzone przez klienta, a cele i metody tych badań były zdeterminowane wewnętrzną kulturą firmy, w której postrzeganie założycieli startupów przez osoby decyzyjne kształtowało się przez dłuższy czas.

Ta różnica w postrzeganiu rzeczywistości docelowych odbiorców była tak bliska, a jedynym sposobem na stworzenie nowych możliwości było wyjście poza ramy branży reklamowej. Ponownie zdałem sobie z tego sprawę.

Konieczna jest zmiana postrzegania i perspektywy patrzenia na klienta, aby stać się obiektem poszukiwań.

Droga wydawała się daleka i trudna.

Byłem szczęśliwy i wdzięczny za możliwość działania, ale…

Byłem też pełen tęsknoty za tym, z kim mógłbym podzielić się tą historią.

To było kolejne cenne doświadczenie.

P.S. W 2016 roku byłem w Singapurze w związku z założeniem koreańskiego oddziału nurun, jednej z marek design consultancy w ramach Publicis groupe. Podczas rozmowy z Jonathanem Ng, który wówczas pełnił funkcję creative partnera w biurze w Singapurze, usłyszałem od niego następującą radę:

"Nie zaczynaj od wewnątrz. Strach i krytyka z powodu szybkiego dążenia do osiągnięcia sukcesu sprawią, że ostatecznie nie uda ci się osiągnąć większych zmian."