Trudno? A jednak trzeba kupować.

O pytaniach, których potrzebują firmy po pandemii koronawirusa

Najpierw sprawdź poniższy film.

Każda reklama COVID-19 jest dokładnie taka sama

https://youtu.be/vM3J9jDoaTA

Mówi się, że jest to film z kompilacją dziesiątek reklam stworzonych przez firmy podczas pandemii koronawirusa.

A powtarzające się elementy wyrażeń, które można w nim znaleźć, to:

• Podobna muzyka fortepianowa
• niepewne czasy (uncertain times)
• ludzie (people)
• rodziny (families)
• dom (home)
• Jesteśmy tu dla ciebie (we are here for you)
• razem (together)

Na pierwszy rzut oka można dojść do wniosku, że pomysły na reklamy są do siebie podobne.

Jednak czytając komentarze, można dostrzec różne perspektywy na temat reklam firm z ostatnich lat.

Najbardziej widocznym jest gniew i dyskomfort.

Wśród nich jest również komentarz osoby pracującej w branży marketingu, wyrażający żal do branży reklamowej,

Istnieje również opinia, że ​​takie reklamy są tworzone nie dla konsumentów, ale dla inwestorów firm.

Oprócz tego jest komentarz osoby, która oglądała film, aby zapoznać się z kopiami reklamowymi, które musi dostarczyć do szpitala w okolicy do jutra.

Dlaczego takie reakcje?

Wyobraź sobie sytuację, w której twój były kolega z pracy, pracujący w dużej firmie, przedstawia ci młodszego kolegę, który prowadzi małą agencję reklamową.

Podczas kolacji mężczyzna sprawia wrażenie uprzejmego i sympatycznego, próbując się z tobą zaprzyjaźnić, ale czujesz się niekomfortowo. Ponieważ kontekst i okoliczności tego spotkania, a także cele poszczególnych osób są jasne.

Ludzie reagują na intencje.

A wyraźna intencja w relacjach z drugą osobą dość szybko ujawnia jej granice. W Wikipedii dla dzieci intencja (intention, 意圖) jest zdefiniowana jakodecyzja o podjęciu określonego działania w celu osiągnięcia określonego celu, gdy nadarzy się odpowiednia okazja.Intencja firmy, która jest głównym celem jej istnienia – osiągnięcie zysku, nie jest ukryta pomimo poważnej muzyki i ciepłego uśmiechu w reklamie. Czy ludzie nie reagują przede wszystkim na tę intencję?

Oczywiście, celem istnienia firmy jest generowanie zysków, więc jej główna intencja powinna być przestrzegana. Chciałem jednak podkreślić, że nawet w przypadku tej samej intencji, różnica polega na tym, w którym momencie firma próbuje nawiązać kontakt z klientem.

Patrzenie na sytuację drugiej osoby vs patrzenie z perspektywy drugiej osoby

Kilka lat temu podczas konferencji w ramach festiwalu reklamowego, jako prelegent (speaker) przytoczyłem przykład związany z powyższym. Chodzi o różnicę między „empatią” a „współczuciem”, o której mówi Dalajlama, duchowy przywódca Tybetu.

"Kiedy idziemy ulicą i widzimy, że ktoś został przygnieciony przez duży kamień, to ‘zrozumienie, że boli’ to jest empatia. A jeśli nie poprzestaniemy na tym, tylko znajdziemy dźwignię, aby zdjąć kamień z klatki piersiowej, albo zawołamy do przechodniów: 'Uwaga, ktoś jest przygnieciony, pomóżcie!' i będziemy szukać pomocy, to jest współczucie."

Podsumowując, chodzi o obecność lub brak 'działania' po zrozumieniu sytuacji.

A następnie padło pytanie: „Czy to nie jest po prostu CSR (Corporate Social Responsibility, Społeczna Odpowiedzialność Biznesu)? Czy nie powinno się o tym mówić raczej w kontekście PR-u, a nie reklam czy usług?”

W rzeczywistości zgadzam się z tą częścią, z podejściem firm, które postrzegają problemy ludzi jedynie jako swoją społeczną odpowiedzialność.

I z tego samego powodu rozumiem reakcje ludzi, którzy oglądali wspomnianą na początku reklamę. Jeśli firma postrzega problemy ludzi jak obserwator, to klienci również mogą postrzegać firmę jako podmiot, który oczekuje jedynie konsumpcji, a taka wzajemna interakcja jest naturalną konsekwencją.

W 2015 roku P&G wraz ze SK II i Google zorganizowało Beauty Bound Asia, turniej mający na celu znalezienie drugiej Michelle Phan (pierwszej generacji youtuberki kosmetycznej) w 11 miastach Azji. Wtedy, jako dyrektor kreatywny (creative director) odpowiedzialny za globalne treści w agencji reklamowej, w której pracowałem, przez kilka miesięcy uczestniczyłem w wydarzeniu.

https://youtu.be/IkWlnNiIPJ8?si=VCJYR7xtdmVmQqcN

Podczas ciągłego monitorowania wypowiedzi znanych twórców kosmetycznych, którzy byli jurorami, a także komentarzy do treści ich kanałów, zrozumiałem, dlaczego ci twórcy stali się wpływowi (influencer) i zyskali uznanie.

'Rozwiązują problemy, które sam mam, a następnie same próbują to sprawdzić i udostępnić informacje na ten temat'

Zaczynają od swoich własnych zmartwień jako konsumentów, a następnie przyciągają innych, którzy mają podobne problemy. Widzowie mówią, że czują się wdzięczni, a marki i produkty, które wprowadzili na rynek ci twórcy kosmetyczni, naturalnie prowadzą do tego, że widzowie stają się klientami (przykład: Krave Beauty autorstwa Lii Yu). https://kravebeauty.co.kr/company/location.html

Niepokój ludzi, wniknąć w to, czy tylko przyglądać się?

Dyrektor Narodowego Instytutu Alergii i Chorób Zakaźnych (NIAID), Anthony Fauci, powiedział: „Nie my decydujemy o czasie, ale wirus”. Sytuacja wciąż się rozwija i nawet po ustabilizowaniu się sytuacji trudno przewidzieć, kiedy znów będziemy musieli stawić czoła nieznanej i przygnębiającej sytuacji związanej z nowym wirusem.

Niektórzy stracili bliskich lub pracę, a inni po prostu przez kilka miesięcy nie mogli zarabiać i wydawać pieniędzy, ale dla nich niewiele się zmieniło. Podobnie jak w przypadku firm, niektóre zbankrutowały, a inne rozwinęły się bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Podobnie jak w przypadku kryzysu finansowego z 2008 roku, nie ma jasnego zewnętrznego czynnika, a zmiany wynikają z ograniczenia konsumpcji, które zaczęło się od lockdownu, co czyni zmiany trudnymi do zdefiniowania jako uniwersalne szkody. Oznacza to, że prawdopodobnie stanie się trudniejsze przewidywanie długoterminowe rynku i tworzenie strategii biznesowych.

Ludzie z mojego otoczenia zastanawiali się nad swoją bezsilnością w tym okresie, a niektórzy doświadczyli ograniczeń swoich możliwości zarobkowych. Prowadzi to do pytań o siebie, o swoją rolę w rodzinie, o znaczenie rodziny i przyjaciół, którzy ich otaczają. Te pytania, które pojawiają się po doświadczeniu własnych ograniczeń, pozostawiają pewne rany, które mogą prowadzić do zmian w postrzeganiu siebie i w zachowaniu, co trudno przewidzieć.

To znaczy, trudno jest jednoznacznie zdefiniować obecny niepokój.

Ale możemy zastanowić się nad pytaniami, które pomogą zrozumieć ten niepokój i znaleźć punkt wyjścia.

Mówi się, że aplikacja 'Hwahae' (화해), udostępniająca informacje o kosmetykach, osiągnęła ostatnio obrót na poziomie 10 mld wonów. Słyszałem, że istnieją kontrowersje dotyczące kryteriów analizy składu chemicznego, ale powód, dla którego ta firma była atakowana przez tradycyjne firmy i wybierana przez konsumentów, jest jasny.

‘Asymetria informacji’ na temat produktów zawierających składniki chemiczne, które są używane na co dzień. Niejasny niepokój z tego powodu. Pragnienie piękna jako kobiety i niepokój o zdrowie swoje i dziecka jako przyszłej matki – to wszystko nadaje sens istnieniu i usługom 'Hwahae'.

Jaka jest istota naszej pracy? Jaki niepokój odczuwają nasi klienci w tej sytuacji i jak możemy im pomóc za pomocą naszych usług i produktów?

Powyższe pytania niekoniecznie są poprawne. Jednak wydaje się jasne, że działy marketingu nie powinny tworzyć bezużytecznych i powtarzalnych, pozbawionych empatii przekazów, takich jak te z reklam, o których wspomniałem na początku. Wydaje mi się, że są to pytania, które powinny być zadawane i rozważane na etapie planowania usług i produktów oraz badania rzeczywistości klientów, czyli na etapie R&D.