"Co myślisz o tym pomyśle?" To było częste pytanie, które zadawałem, będąc dyrektorem kreatywnym, a także jedno z najczęściej używanych zdań, zanim objąłem tę rolę. Ostateczna ocena pomysłu zazwyczaj spoczywa na szefach poszczególnych działów lub podmiotach decyzyjnych, którzy zasiadają w pokoju.

"Z mojego przeczucia..." - odparł z lekkim uśmiechem przedstawiciel najwyższego szczebla zarządzania jednej z globalnych marek, odpowiadając na uporczywe pytanie, w jaki sposób wybrano ostateczny projekt, w który zainwestowano miliardy rocznie na marketing.

"Forma pomysłu" może zostać stworzona przez pracowników poprzez analizę kampanii referencyjnych innych marek, statystyk publikowanych w artykułach online oraz danych dotyczących konsumpcji produktów. Jednakże lider, który ostatecznie pyta, czy warto inwestować w ten pomysł pieniądze naszej firmy, aby osiągnąć pożądane rezultaty, potrzebuje konkretnych danych, które pomogą mu zrozumieć "istotę pomysłu".

Wtedy przychodzi z pomocą „wywiad z pomysłem”, w którym traktujemy pomysł jako osobę.

„Kim jesteś i jaka jest twoja rola?”
„Czy dobrze odzwierciedlasz stanowisko marki i konsumenta?”
„Czy dzięki tobie te dwie rzeczywistości połączą się w głębszy sposób?”
„Jakie są twoje argumenty?”
„Gdzie są dane, które potwierdzają twoje argumenty?”

W przeprowadzonych przeze mnie wywiadach pomysł odpowiadał w ten sposób:

„Ludziom nie zależy na tym, dlaczego istnieję. Chcą tylko wiedzieć, w co mnie ubrać i co mam robić.”