Jak wygląda życie w agencji reklamowej? -1

Dlaczego podjąłem inną decyzję?

Latem 2017 roku, podczas festiwalu reklamy w Busan, uczestniczyłem jako członek jury. Miałem okazję poznać wielu doświadczonych dyrektorów kreatywnych z różnych krajów. Dubaj, Tajlandia, Niemcy, Hiszpania, Singapur, Mongolia – skala wydarzenia i energia różnorodnych uczestników były bardziej imponujące niż się spodziewałem. Podczas trwających 3 dni imprez, wieczorne imprezy networkingowe, podczas których piliśmy alkohol i tańczyliśmy, sprawiły, że pomimo swojej nieśmiałości, zacząłem czuć się swobodniej w rozmowach z ludźmi spotkanymi na festiwalu.

"Jak wygląda życie w agencji reklamowej?"

Na chwilę wychodząc na zewnątrz, zadałem to pytanie. Odpowiedź osób pracujących w branży od ponad 15 lat brzmiała: "No wiesz... co noc praca do późna, ciągłe poprawki, przekonywanie klientów... i tak w kółko..." Wszyscy mieli znacznie bardziej podobne doświadczenia niż przypuszczałem. I od tego momentu, jakoś coraz bardziej odczuwałem w tym miejscu "samotność".

Jaki pomysł jest najlepszy?

Początkowo próbowałem zignorować te myśli, uznając je za czysto osobiste, niedoskonałe i oparte na moich ograniczeniach. Po prostu nie rozumiałem. Nawet jeśli spędzałem noce na tworzeniu pomysłów na reklamy dla firm, pracując ciężko z członkami zespołu, kryterium wyboru najlepszego pomysłu pozostawało niejasne, nawet po upływie czasu. Moi koledzy również nie wiedzieli, a osoby odpowiedzialne za projekt w firmie również nie miały jasnego kryterium oceny, który pomysł jest najlepszy.

Oto jeden z przykładów filmów reklamowych, przy których miałem okazję pracować.

Był to wynik parodii reklamy pewnego operatora telekomunikacyjnego, która cieszyła się popularnością w Korei.

https://vimeo.com/90600306

Początkowo nasz zespół przygotował dwa pomysły (koncepcja brytyjskiego serialu "Sherlock" i "Alicji w Krainie Czarów") oparte na tajemniczych wydarzeniach rozgrywających się w pokoju, które rozwiązywane są za pomocą funkcji tego telewizora z dekoderem. Jednak po prezentacji, ze względu na spontaniczny pomysł klienta, projekt został zmieniony i ostatecznie zrealizowany w innej wersji.

Wracając do firmy taksówką, pamiętam, że wszyscy wyrażali żal. Wtedy właśnie zrozumiałem. W rzeczywistości żadna ze stron nie miała solidnych podstaw, aby uważać swój pomysł za najlepszy lub przekonać do niego innych.

Dlaczego? Ponieważ wszyscy byli skupieni na szybkiej realizacji i natychmiastowych rezultatach.

"Jasność wartości" tworzy dobre reklamy.

Z perspektywy firmy, reklama jest jednym z elementów wykorzystywanych w działaniach marketingowych. A moim zdaniem marketing to "wszystkie działania firmy, które mają na celu ciągłe sprawdzanie, odkrywanie i komunikowanie "wartości" zawartej w produkcie/usłudze i przekazywanej klientom". Innymi słowy, aby stworzyć skuteczną reklamę lub uzyskać dobry pomysł, kluczem jest "jasność" wartości przekazywanej klientom przez produkt/usługę.

Pamiętam, że film reklamowy poduszki z marihuaną, który swego czasu zyskał ogromną popularność na Facebooku, zgromadził kilkadziesiąt milionów wyświetleń wśród samych Koreańczyków. Nie występowały w nim żadne gwiazdy, a jedynie podkreślano, że rozwiązuje ona problem niedogodności związanych z tradycyjnymi poduszkami, oferując wsparcie dla przestrzeni za karkiem. Reakcje ludzi były jednak ogromne.

Pamiętajmy również o reklamach zewnętrznych iPhone'a z hasłem "shot on iphone 6" i jednym zdjęciem. Firma Apple inwestuje największe zasoby ludzkie i finansowe w ulepszanie funkcji aparatu, ale nie wspomina o tym w swoich kampaniach. Skupiają się wyłącznie na tym, aby pokazać, że każdy może zrobić wspaniałe zdjęcia za pomocą iPhone'a.

Jednak ten proces "poszukiwania wartości" nie istnieje.

Po doznaniu olśnienia w taksówce, przed rozpoczęciem tworzenia reklam, starałem się zweryfikować, jaka wartość jest przekazywana klientom przez dany produkt lub usługę. Jednak punkt wyjścia spotkań poświęconych pomysłom zawsze stanowiły wytyczne marki oraz podsumowanie oczekiwanych rezultatów przygotowane przez osobę odpowiedzialną za projekt w dokumencie PowerPoint. (Większość z nich dotyczyła wzrostu świadomości marki oraz zaangażowania w mediach społecznościowych). A moje pytania o "wartość" często ginęły w zalewie referencji i entuzjastycznych prezentacji nowych technologii.

Po kilku latach pracy w branży i zderzeniach z rzeczywistością doszedłem do wniosku, że

w obecnym systemie skupienie uwagi na tej "wartości" jest w rzeczywistości pomijane.

Po prostu ja sam nie akceptowałem tej prawdy i udawałem, że jej nie ma. W rezultacie zdecydowałem się cicho odejść z tej branży.

W związku z tym, oto niektóre z dotychczasowych poglądów na reklamę, które utrudniają skupienie się na "jasności" wartości, z którymi zetknąłem się w trakcie pracy.

A. "Wyświetlaj". Oglądanie reklam zwiększa świadomość i sprzyja pozytywnemu nastawieniu do produktu.

Epoka, w której oglądaliśmy reklamy z wizerunkami celebrytów w ograniczonych mediach, minęła. Obecnie żyjemy w czasach, w których za pośrednictwem internetu i urządzeń mobilnych komunikacja stała się dwukierunkowa, a nawet interaktywna. Wobec odbiorców, którzy żyją w tej rzeczywistości, tradycyjne "reklamy oparte na świadomości generowanej poprzez wyświetlanie" tracą swoją skuteczność. Jednak przekonanie, że ten jednokierunkowy sposób wyświetlania reklam jest skuteczny w przypadku szerokiej publiczności, jest nadal bardzo silne.

B. Oryginalne i zabawne "treści" reklamowe

Pewien dyrektor generalny agencji reklamowej powiedział kiedyś: "Przynieście mi zabawne i śmieszne pomysły. Treści wzruszające nie są odpowiednie". Z mojego punktu widzenia, powyższe wyrażenie jest odpowiednie do oceny gotowych "treści", jednak nie jest właściwe jako punkt odniesienia na etapie planowania reklamy.

Mówiąc prościej, programy telewizyjne i filmy produkowane przez stacje telewizyjne i branżę filmową po ukończeniu stają się samowystarczalnymi treściami, czyli "produktami". Im więcej osób ogląda te produkty, tym większe generują zyski, co idealnie wpisuje się w ich cel produkcyjny. Dlatego też w przypadku takich treści kluczowa jest dyskusja na temat tego, co ludzie lubią oglądać i za co chcą płacić, co ma wpływ na generowanie przychodów – przed rozpoczęciem produkcji.

Jednak w przypadku reklamy, której głównym celem jest ujawnienie i rozpowszechnienie wartości produktu/usługi, przed skupieniem się na ocenie pod kątem treści, należy przede wszystkim skupić się na dyskusji o tym, dlaczego warto kupić ten produkt. Tworzenie i próba przekonania innych do pomysłów bez jasno określonej wartości jest dla mnie bardzo trudnym doświadczeniem. Pomyśl o tym. Nasza wyobraźnia nie zna granic, ale jeśli nie mamy punktu odniesienia, w którym możemy się zatrzymać i dokonać korekty, to jest to przecież normalne.

C. Burza mózgów prowadzona przez różnych "ekspertów"

W weekendowe popołudnie, eksperci od tworzenia reklam gromadzą się na długim spotkaniu. Ktoś przedstawia temat, toczy się dyskusja, pojawiają się koncepcje i wykorzystując swoją wiedzę fachową, starają się wypracować optymalny, wielki pomysł.

W tym kontekście, jedyny aspekt, który moim zdaniem wymaga innego podejścia, to brak lub zniekształcone informacje na temat odbiorców, do których reklama ma dotrzeć, czyli potencjalnych klientów, a które stanowią podstawę godzinnych dyskusji ekspertów. Informacje na temat codziennego życia ludzi pochodzą wyłącznie z doświadczeń uczestników spotkania i usłyszanych opowieści, a klienci są postrzegani jako statyczne jednostki, które istnieją wyłącznie w momencie zakupu.

Co najważniejsze, ze względu na fachowość i autorytet uczestników, trudno jest poruszyć temat "wartości" produktu lub usługi, ponieważ może to być odebrane jako coś niepożądanego.

Część 2 znajduje się pod poniższym linkiem