Dlaczego dokonałem innego wyboru?

Latem 2017 roku, podczas festiwalu reklamowego w Busan w Korei Południowej, byłem członkiem jury. Miałem okazję spotkać wielu doświadczonych dyrektorów kreatywnych z różnych krajów. Dubai, Tajlandia, Niemcy, Hiszpania, Singapur, Mongolia – byłem zaskoczony skalą wydarzenia i energią tak różnorodnych uczestników. Podczas 3-dniowego festiwalu, co wieczór odbywały się imprezy networkingowe, gdzie piliśmy alkohol, tańczyliśmy i rozmawialiśmy. Mimo, że jestem dość nieśmiały, z czasem zacząłem czuć się swobodnie w rozmowach z ludźmi, których spotykałem na wydarzeniu.

"Jak wygląda życie w agencji reklamowej?"

W pewnym momencie, podczas luźnej rozmowy, zapytałem ich o to, jak wygląda ich praca. Wszyscy, z ponad 15-letnim doświadczeniem, odpowiedzieli: "No wiesz... codziennie siedzimy do późna, ciągle coś poprawiamy, przekonujemy klientów... i tak w kółko." Ich doświadczenia były bardzo podobne do tego, co sobie wyobrażałem. Od tego momentu zaczęło mi się wydawać, że coraz bardziej czuję się tam "sam".

Jaki pomysł jest najlepszy?

Na początku próbowałem ukryć swoje myśli, które były bardzo osobiste i wynikały z mojego niewielkiego doświadczenia. Po prostu nie rozumiałem. Wkładaliśmy mnóstwo pracy w tworzenie pomysłów na kampanie reklamowe dla firm, spędzaliśmy noce w pracy z członkami zespołu, ale kryteria wyboru ostatecznego pomysłu były dla mnie niejasne. Nikt nie wiedział, ani moi koledzy, ani osoby odpowiedzialne w firmach, jakie kryteria są najważniejsze przy wyborze najlepszego pomysłu.

Oto jeden z filmów reklamowych, w których osobiście uczestniczyłem.

Była to parodia reklamy jednego z operatorów telekomunikacyjnych, popularnej w Korei Południowej.

https://vimeo.com/90600306

Początkowo nasz zespół miał przygotować dwa pomysły (inspirowane brytyjskim serialem "Sherlock" oraz "Alicją w krainie czarów"), oparte na tajemniczych wydarzeniach rozgrywających się w pokoju, które miały być rozwiązywane za pomocą funkcji telewizyjnego boxu. Jednak po prezentacji, klient spontanicznie zaproponował zmianę koncepcji, która ostatecznie została zaakceptowana.

Wracając do firmy taksówką, pamiętam, że wszyscy byliśmy rozczarowani. Wtedy zdałem sobie sprawę, że tak naprawdę nikt z nas nie miał żadnych dowodów na to, że jego pomysł jest najlepszy. Nikt nie mógł tego udowodnić ani przekonać innych.

Dlaczego? Ponieważ wszyscy skupiali się na szybkim wykonaniu i natychmiastowych rezultatach.

"Jasność wartości" tworzy dobrą reklamę.

Z punktu widzenia firmy, reklama to jeden z materiałów wykorzystywanych w działaniach marketingowych. Moim zdaniem marketing to "wszystkie działania firmy, które mają na celu ciągłe sprawdzanie, odkrywanie i promowanie wartości, jakie produkt lub usługa niesie dla klienta." Innymi słowy, aby stworzyć skuteczną reklamę lub uzyskać dobry pomysł, kluczem jest "jasność" wartości, które produkt lub usługa oferuje klientowi.

Pamiętam, jak kiedyś reklama poduszki z marihuaną szturmem zdobyła Facebooka, generując miliony wyświetleń wśród Koreańczyków. Reklama nie zawierała żadnych gwiazd, jedynie podkreślała, że poduszka rozwiązuje problem dyskomfortu, zapewniając podparcie dla karku. Pomimo tego, ludzie zareagowali na nią z entuzjazmem.

Pomyślmy o reklamie zewnętrznej iPhone'a od Apple. Składała się tylko z jednego zdjęcia i napisu "Shot on iPhone 6". Apple inwestuje ogromne środki i zatrudnia mnóstwo ludzi, aby ulepszyć swoje aparaty, ale nie wspominają o tym w reklamie. Skupiają się jedynie na pokazaniu, że każdy może zrobić piękne zdjęcia iPhonem.

Ale brakuje tego procesu odkrywania "wartości".

Po tamtym przebudzeniu w taksówce, przed stworzeniem reklamy, zawsze próbowałem sprawdzić, jakie wartości produkt lub usługa oferuje klientowi. Jednak zawsze podczas spotkań, na których omawialiśmy pomysły, punktem wyjścia były wytyczne marki i prezentacje z ustaleniami osoby odpowiedzialnej za projekt. (W większości przypadków celem było zwiększenie "poznawalności marki" i "zaangażowania w mediach społecznościowych"). W gąszczu prezentacji referencji i nowych technologii moje pytania o "wartość" szybko ginęły.

Po kilku latach pracy w branży, doszedłem do wniosku, że...

W obecnym systemie skupienie uwagi na "wartości" jest w rzeczywistości zbędne.

Po prostu ja sam nie chciałem tego uznać i unikałem tej prawdy. Później zdecydowałem się cicho odejść z branży.

Oto kilka kwestii, które utrudniały mi skupienie na "jasności wartości" w mojej pracy w branży reklamowej.

A. "Ujawniaj" się. Reklama zwiększa rozpoznawalność i budzi pozytywne nastawienie do produktu.

Minęły czasy, kiedy reklama opierała się na wykorzystywaniu obrazów celebrytów w ograniczonych mediach. Obecnie, w erze Internetu i urządzeń mobilnych, komunikacja jest dwukierunkowa, a nawet interaktywna. Wszyscy zdają sobie sprawę, że współczesne reklamy oparte na "rozpoznawalności" są mniej skuteczne niż kiedyś. Jednak wiara w to, że jednostronne "wystawianie na widok publiczny" działa w przypadku masowej publiczności, jest nadal silna.

B. "Treść" reklam, która przyciąga uwagę, jest pomysłowa i zabawna.

Pamiętam, jak kiedyś jeden z dyrektorów agencji reklamowej powiedział: "Przyjdź z pomysłami, które są zabawne i śmieszne. Wzruszające treści nie są odpowiednie." Moim zdaniem takie stwierdzenie jest odpowiednie dla oceny produktu końcowego, tj. "treści" jako takiej, ale nie nadaje się do dyskusji na temat kryteriów na etapie planowania kampanii reklamowej.

Mówiąc prościej, programy telewizyjne i filmy, które produkowane są w telewizji i przemyśle filmowym, po zakończeniu produkcji stają się "produktami", które zarabiają pieniądze. Im częściej te produkty są prezentowane szerokiej publiczności, tym większy jest zysk, co dobrze odpowiada celom produkcji. Dlatego w przypadku takich treści kluczowe jest przedyskutowanie elementów takich jak "zabawność", "śmieszność" lub "wzruszenie", które przyciągają publiczność i zachęcają do zapłacenia za oglądanie.

Jednak reklama skupia się głównie na prezentowaniu i promowaniu wartości produktu lub usługi. Zanim zaczniesz oceniać jej treść, musisz zastanowić się nad tym, dlaczego warto kupić dany produkt. Stworzenie koncepcji i przekonywanie do niej w sytuacji, kiedy wartości są niejasne, było dla mnie bardzo trudnym doświadczeniem. Pomyśl o tym. Nasza wyobraźnia nie ma granic, ale kiedy brakuje nam punktu odniesienia, który pozwoli nam się zatrzymać i dostosować, to jest to oczywiste.

C. Burza mózgów prowadzona przez różnych "ekspertów"

W weekend po południu zespół ekspertów reklamowych zbiera się na długie spotkanie. Ktoś prezentuje pomysł, odbywa się dyskusja, w której prezentowane są różne koncepcje, a wszyscy wykorzystują swoją ekspertyzę, aby wymyślić najlepszy pomysł.

W tym kontekście zauważyłem jeden element, który wymaga odmiennego podejścia. Chodzi o to, że w takich eksperckich dyskusjach, które trwają godzinami, brakuje informacji o odbiorcy, który ma otrzymać reklamę w formie treści. Informacje o codziennym życiu ludzi opierają się na doświadczeniu i opowieściach tych, którzy uczestniczą w spotkaniu, a klient jest postrzegany jako jednostka sklasyfikowana, która istnieje tylko w momencie zakupu.

Przede wszystkim ze względu na ekspertyzę i autorytet uczestników spotkania, trudno jest poruszyć temat "wartości", które oferuje produkt lub usługa.

Część 2 znajduje się pod poniższym linkiem