Byłeś czyjąś pierwszą miłością.

„Strategia”, „wartość”, „relacja”.

Czytając artykuły o luksusowych markach, często spotykam się z tymi słowami. Czytając analizy rynkowe i badania dotyczące trendów wśród luksusowych klientów, opierające się na pojęciu „konsumpcji”, nagle poczułem się zmęczony. Ta profesjonalna i pozornie płynna analiza i organizacja w dziwny sposób nie docierała do mnie.

Wtedy przypomniałem sobie spotkanie z wieloletnimi klientami luksusowej marki odzieżowej, z którymi przeprowadziłem wywiad kilka lat temu. Rozmowa z dziewięcioma młodymi klientami luksusowymi, którzy w sposób niemożliwy do wyrażenia ilościowymi danymi, ale wyraźnie, wyrażali swoje emocje i których punkt widzenia udało mi się zrozumieć.

Czy to tak, jakby tęsknić za „straconą pierwszą miłością”?

Luksusowa marka odzieżowa, która działa w Korei od 30 lat, przyciągała ich uwagę, gdy byli w wieku od późnych nastolatków do wczesnych dwudziestolecia. Kochają markę, która pokazała im „modę” jako część życia. Po zakończeniu nauki po raz pierwszy poszli do sklepu, aby kupić „dobre” ubrania, które będą nosić przez długi czas. Spośród wielu sklepów, w których kupowali ubrania, które mieli nosić przez długi czas, to właśnie ten sklep wyróżniał się nieco innymi detalami, rozmiarem dopasowanym do sylwetki koreańskiego mężczyzny i nieco wyższą ceną, co było idealne dla ich „pierwszego doświadczenia”.

Ubrania, które przyciągały uwagę podczas rodzinnych spotkań, uroczystości w związku z wstąpieniem na studia i pierwszych rozmów o pracę, nadal są obecne w ich życiu po ponad 10 latach. Ich podekscytowanie podczas opowiadania o swoich odczuciach nabrało jeszcze bardziej dramatycznego charakteru podczas wspólnego wywiadu, który zaproponowaliśmy. Choć widzieli się po raz pierwszy, przyszli razem ze swoimi ubraniami i opowiedzieli o tym, jak je kupowali i jak reagowało otoczenie. Byli tak skupieni na opowiadaniu o marce, jakby opowiadali o swoich pierwszych miłosnych doświadczeniach z dwudziestoletniego wieku.

Teraz już nie kupują.

Kilka lat temu ta marka ogłosiła agresywną ekspansję zagraniczną. Po wybraniu bezpośredniego wejścia do zagranicznych domów handlowych zamiast cyfrowej transformacji, dotychczasowi klienci, którzy przyzwyczaili się do zakupów online, zaczęli tracić orientację. Sprawdzenie dostępności zapasów nadal wymagało kontaktu telefonicznego ze sklepem lub osobistej wizyty. Po tym, jak globalne marki również stały się łatwo dostępne online (czas dostawy po zamówieniu: 1-3 dni), ich wzrok zaczął kierować się w innym kierunku.

Jednak przede wszystkim za główny powód rezygnacji z zakupów uznali „rozczarowanie marką”. Po ekspansji zagranicznej zmiana rozmiarów na rozmiary dopasowane do sylwetki cudzoziemców przekazała im poczucie, że marka o nich już nie myśli. Detale stały się bardziej różnorodne, styl bardziej ekstrawagancki, ale koreańscy klienci poczuli zmianę w zainteresowaniu marką, przymierzając ubrania.

Nie realizowane, nie zapomniane.

Patrząc na artykuły o pokazach mody tej marki za granicą, na ich twarzach widziałem „żałość” i „spokojny optymizm”. Czyżby tak wyglądały ich twarze, gdy dowiedzieli się o wiadomościach o miłości z przeszłości, która odważyła się na wyzwanie w nieznanym miejscu dla większych marzeń? Pamiętam, jak wyobrażałem sobie ich twarze, patrząc na ich twarze z ubraniami, w których tkwią wspomnienia i uczucie. Ich twarze wyrażały zarówno niewinność, jak i stratę przez cały czas rozmowy.

Co ciekawe, ponad 80% osób biorących udział w wywiadzie pracowało w branży luksusowej lub modowej w Korei, Stanach Zjednoczonych i Francji. Ich obecny wygląd wskazuje na to, że doświadczenie z marką miało wpływ nawet na ich wybór kariery.

Problemy i przyszłość marki, oni dokładnie wiedzą.

Jeśli jesteś w sytuacji, w której zastanawiasz się nad obecnością i przyszłością luksusowej marki, w tym artykule chciałbym polecić Ci, abyś skontaktował się ze swoimi dawnymi klientami, którzy już odeszli.

A. Dobrze znają Twoją markę.

Oczywiście, ale relacje z luksusową marką i styl życia, które zbudowali w przeszłości, nadal trwają. Ponadto posiadają doświadczenie i wiedzę, które pozwalają im jasno zrozumieć i opisać przeszłość i teraźniejszość Twojej marki.

• Znajomość korelacji między zmianą lokalizacji sklepu w domu handlowym w ciągu kilku lat a obrotem.
• Zrozumienie obecnej sytuacji marki w regionie i kraju poprzez relacje ze społecznościami online zajmującymi się modą i osobami z otoczenia.
• Możliwość zrozumienia i opisania różnic w doświadczeniach zakupowych z globalnymi markami, które obecnie kupują.

B. Prezentują nieobciążone doświadczenie w branży.

Oczywiście istnieją specjaliści pracujący w Twojej marce. Jednak w każdej organizacji personel musi mieć perspektywę skupioną na marce. Dawni klienci, którzy mają w sercu przeszłe relacje i uczucia, mogą odgrywać rolę osób, które dzielą się profesjonalnymi opinia, życząc marce jak najlepiej w przyszłości.

• Planowanie wydarzeń z punktu widzenia klienta
• Propozycje dotyczące istoty komunikacji cyfrowej
• Odnajdywanie punktów styku w zarządzaniu klientami

Pozyskanie informacji o kimś wiąże się z „zainteresowaniem” jako ceną. A zewnętrzne zainteresowanie jest bardzo drogie. Jeśli Twoja marka jest wstrząśnięta zmieniającymi się warunkami rynkowymi i konkurencją, zachęcam do refleksji. Istnienie dawnych klientów, którzy są zainteresowani i kochają markę, pamiętają pierwszą miłość.

Nie oczekuj tej samej relacji jak dawniej, ale przynajmniej przybiegną z pomocą i nie będą oszczędzać szczerych rad. Wspólne wspomnienia również nadają nowe znaczenie.