Relacja, którą luksusowe marki zapomniały

Byłeś kiedyś czyjąś pierwszą miłością.

„Strategia”, „wartość”, „relacja”.

Czytając artykuły dotyczące luksusowych marek, często napotykam te słowa. Podczas lektury analiz rynkowych, opartych na założeniu „konsumpcji”, oraz wyników badań trendów wśród klientów luksusowych, nagle poczułem zmęczenie. To profesjonalne i pozornie płynne analizy i podsumowania w dziwny sposób nie trafiały do mnie.

Wtedy przypomniałem sobie spotkanie sprzed kilku lat z wieloletnimi klientami jednej z luksusowych marek odzieżowych, z którymi przeprowadzałem wywiad. Rozmowy z 9 młodymi klientami luksusowych produktów, którzy wyrażali swoje stanowisko w sposób, który nie dało się uchwycić za pomocą ilościowych danych, ale który pozwalał zrozumieć ich wyraźne emocje.

Czy tęsknota za „utraconą pierwszą miłością” jest podobna?

Jedna z luksusowych marek odzieżowych obecnych w Korei od 30 lat przyciągała uwagę młodych ludzi w wieku od późnych nastolatków do wczesnych dwudziestek. Uwielbiali tę markę, która pozwoliła im po raz pierwszy doświadczyć „mody” jako części swojego życia. Wśród sklepów, do których chodzili po ubrania „dobrej jakości”, które mogli nosić przez długi czas po skończeniu nauki, ta marka wyróżniała się nieco innymi detalami, rozmiarami dopasowanymi do sylwetki koreańskich mężczyzn oraz nieco wyższą ceną, co idealnie pasowało do ich „pierwszego doświadczenia”.

Ubrania z tamtych czasów, które przyciągały uwagę otoczenia podczas spotkań rodzinnych, uroczystości z okazji rozpoczęcia studiów czy pierwszych rozmów kwalifikacyjnych, były obecne w ich codziennym życiu nawet po ponad 10 latach. Ich entuzjastyczne opowieści nabrały jeszcze większej siły podczas zaproponowanego przez nas wspólnego wywiadu. Choć się nie znali, przynieśli ze sobą swoje ubrania i opowiadali o swoich doświadczeniach zakupowych i reakcjach otoczenia. Byli tak pochłonięci opowieściami o marce, jakby dzielili się swoimi młodzieńczymi doświadczeniami miłosnymi z początków dwudziestych lat.

Teraz już nie kupują.

Kilka lat temu marka ogłosiła zdecydowany krok w kierunku ekspansji zagranicznej. Zamiast cyfrowej transformacji (digital transformation) wybrała bezpośrednie wejście do domów towarowych w znanych miastach zagranicznych. W rezultacie stali klienci, którzy przywykli do zakupów online, zaczęli odczuwać zamieszanie. Sprawdzenie dostępności towarów nadal wymagało kontaktu telefonicznego z salonem lub wizyty w nim. Ponadto, wraz z łatwą dostępnością zakupów w Internecie globalnych marek (czas dostawy od 1 do 3 dni), ich zainteresowanie zaczęło kierować się w stronę innych opcji.

Jednak przede wszystkim jako wspólny powód rezygnacji z zakupów wskazywali na „rozczarowanie marką”. Zmiana rozmiarów po ekspansji zagranicznej na rozmiary dopasowane do sylwetki cudzoziemców dała im poczucie, że marka przestała o nich myśleć. Detale stały się bardziej różnorodne, a styl bardziej ekstrawagancki, ale koreańscy klienci odczuli zmianę priorytetów marki, przymierzając ubrania.

Ani spełnione, ani zapomniane.

Patrząc na artykuły o pokazach mody tej marki za granicą, zauważyłem na twarzach rozmówców „wzruszenie” i „spokojny dystans”. Przypomniało mi się, jak wyobrażałem sobie miny ludzi, którzy dowiedzieli się o losach dawnej miłości, która wyruszyła na nowe wyzwania w nieznane miejsce. Ich miny, na których widniało uczucie i wspomnienia, związane z noszonymi ubraniami, emanowały przez cały czas czystością i zarazem poczuciem straty.

Co ciekawe, ponad 80% osób biorących udział w wywiadzie pracowało w branży luksusowej lub modowej w różnych krajach, takich jak Korea, USA i Francja. Można przyjąć, że ich obecna sytuacja zawodowa została w pewien sposób ukształtowana przez doświadczenia z marką.

Zmartwienia i przyszłość marki – oni doskonale wiedzą.

Jeśli zastanawiasz się nad obecną sytuacją i przyszłością swojej luksusowej marki, chciałbym w tym artykule zasugerować, abyś spróbował skontaktować się z dawnymi klientami, którzy być może już odeszli, ale wciąż są związani z marką.

A. Doskonale znają twoją markę.

To oczywiste, że ich dawna relacja z marką luksusową i styl życia, który budowała, nadal są obecne. Ponadto posiadają doświadczenie i informacje, które pozwalają im jasno zrozumieć i opisać przeszłość i teraźniejszość twojej marki.

• Wiedzieli, jak zmiany lokalizacji sklepu w domu towarowym przez lata korelowały ze sprzedażą.
• Dzięki relacjom w internetowych społecznościach modowych i wśród znajomych rozumieją obecną sytuację marki w różnych regionach i krajach.
• Rozumieją i potrafią opisać różnice w doświadczeniach zakupowych w porównaniu z obecnie kupowanymi globalnymi markami.

B. Oferują bezstronne opinie o branży.

Oczywiście masz w swoich szeregach ekspertów od marki. Jednak każda organizacja musi mieć wewnętrznych pracowników z perspektywą skupioną na marce. Ci dawni klienci, na podstawie dawnych relacji i uczuć, mogą pełnić rolę osób oferujących fachowe porady, pragnąc jednocześnie, aby marce się powiodło.

• Planowanie wydarzeń z perspektywy klienta
• Propozycje dotyczące istoty komunikacji cyfrowej
• Poszukiwanie punktów styku w zarządzaniu relacjami z klientami

Uzyskanie informacji o kimś wiąże się z „zainteresowaniem”, które trzeba „zapłacić”. A zainteresowanie z zewnątrz jest bardzo drogie. Jeśli twoja marka jest zagrożona przez zmiany na rynku i konkurencję, warto zastanowić się nad tym. Pamiętaj o istnieniu dawnych klientów, którzy z zainteresowaniem i uczuciem obserwują twoją markę, pamiętając o swojej pierwszej miłości.

Nie możesz oczekiwać od nich takiej samej relacji jak kiedyś, ale na pewno przybiegną na pomoc i bez wahania podzielą się szczerymi radami. Wspomnienia nabierają innego znaczenia, gdy się nimi dzielimy.