Plaża została otwarta wcześniej niż zwykle. Wiadomość o wcześniejszym otwarciu plaży Haeundae w Busan 1 dnia ubiegłego miesiąca oznacza, że ludzie nadal szukają okazji do wyjścia z domu po pandemii.

Jednak nie przekłada się to na szanse dla firm prowadzących sklepy stacjonarne, które przypominają te sprzed pandemii. Zgodnie z raportem opublikowanym w kwietniu przez Boston Consulting Group (BCG), liderzy branży detalicznej z 12 sektorów na całym świecie wskazali wzrost kosztów towarów, spadek wydatków konsumentów i zmienność łańcucha dostaw jako czynniki hamujące powrót do sytuacji sprzed pandemii. Ponadto liderzy branży z prawie wszystkich regionów, w tym Afryki, Azji, Europy i Ameryki Północnej, stwierdzili, że radzą sobie z tymi negatywnymi czynnikami rynkowymi stosując krótkoterminowe i niestabilne strategie, które nie są takie same jak poprzednie. Trzy największe koreańskie domy towarowe również inwestują setki miliardów wonów w przebudowę istniejących sklepów, koncentrując się na zapewnianiu doświadczeń, ponieważ konsumpcja odwetowa, która trwała od ubiegłego roku, została zahamowana przez wysokie ceny i spadek konsumpcji.

Sklepy są otwartymi przestrzeniami, w których konsumenci i marki nawiązują relacje. Firmy inwestują w cyfryzację sklepów stacjonarnych od czasu pandemii, a klienci przyzwyczaili się do wygody kupowania online. Teraz, kiedy obie strony mają okazję spotkać się w tej samej przestrzeni, ich oczekiwania wobec siebie uległy zmianie. Przykładem jest rozwój rynku płatności bezgotówkowych w sklepach stacjonarnych. Zgodnie z „Trendami w krajowych płatnościach” opublikowanymi przez Bank Korei, kwota transakcji dokonanych za pomocą prostych płatności wzrosła z 4 492 miliardów wonów w 20 roku do 7 326 miliardów wonów w 22 roku. W marcu Apple Pay ogłosił, że pozwala konsumentom wybrać jeszcze „szybsze płatności”, co wskazuje na to, że tradycyjnie moment składania zamówienia i dokonywania płatności był ważnym punktem, w którym marki budowały relacje z klientami, ale teraz rola „ludzi”, którzy zbliżali się do klientów z uprzejmością i empatią, staje się mniej znacząca. Jakiego nowego klucza należy szukać, aby wzmocnić relacje z klientami w obliczu tych zmieniających się dynamiki?

Zazwyczaj kiedy myślimy o „poczuciu przynależności”, przychodzi nam na myśl rodzina, przyjaciele, grupa przyjaciół. Jednak to tylko niewielka część tego, co pokazuje nam, gdzie i jak jesteśmy zintegrowani, ponieważ poczucie przynależności odczuwamy również w kawiarni w naszej okolicy w sobotnie rano, w pociągu podczas porannego dojazdu do pracy. Odczuwanie lęku w biurze lub w budynkach urzędów rządowych, odczuwanie depresji na ponurych stacjach metra, odczuwanie dyskomfortu w luksusowych sklepach lub w modnych barach koktajlowych – to wszystko ma związek z poczuciem przynależności.

Dzisiaj spotykamy się częściej wokół jednostki niż wokół instytucji czy organizacji. Wiele instytucji, z którymi czuliśmy poczucie przynależności, zanikło, jak na przykład spadek wskaźnika rekrutacji na studia lub brak zaufania do systemu rządowego. Ludzie mają teraz możliwość śledzenia poszczególnych osób za pomocą swoich palców i mogą czuć się częścią czegoś, przewijając Instagram o 2:00 w nocy. Jednak po opuszczeniu ekranu znów czują się samotni. Odsetek osób społecznie odizolowanych w Korei wynosił 18,9% w 21 roku, co jest jednym z najwyższych wskaźników wśród krajów członkowskich OECD. Wraz z pojawieniem się pandemii brak poczucia przynależności stał się kwestią społecznej troski, dlatego musimy bardziej świadomie zastanowić się nad siłą „fizycznej przestrzeni”, która wzmacnia poczucie przynależności. Ludzie szukają nowych okazji społecznych, jakie stwarzają znane miejsca, jako rozwiązanie dla izolacji i rozłączenia, które nabyli w ciągu ostatnich kilku lat.

I właśnie to mogą wziąć pod uwagę sklepy marek, które ponownie otworzyły swoje drzwi, jako „kryterium dla nowej strategii”.

Jednak dotychczasowe podejście do projektowania środowiska sklepowego z myślą o określonych celach, takich jak przechowywanie zapasów, płatności i zapewnianie wrażeń, nie jest wystarczające. Ma to miejsce w hierarchii, w której projektanci odgrywają rolę architektów całego środowiska, starając się stworzyć idealny świat, który skłoniłby ludzi do wykonywania zamierzonych czynności.

W tym kontekście badania antropologa Tima Ingolda dotyczące „tego, jak ludzie wchodzą w interakcje ze środowiskiem” mogą dostarczyć cennych wskazówek dotyczących opracowywania sklepów sprzyjających poczuciu przynależności. Ingold rozróżnił środowisko fizyczne od środowiska zakodowanego w sensie społecznym. Mówi o konieczności pewnej elastyczności środowiska i o tym, jak ważne jest, aby ludzie zostawiali swój ślad w środowisku, stając się częścią środowiska, które ich otacza.

Oznacza to ekologiczne podejście, w które zaangażowani są zarówno organizator, jak i otaczające go osoby. W grupie fanów danego muzyka, która powstała dzięki muzyce tego artysty, ludzie tworzą pochodną społeczność skupiającą się na wspólnych rozmowach, nie na samym artyście, który stanowi punkt wyjścia, i w ten sposób potwierdzają jej znaczenie. Firmy mogą sobie to za cel. Ben Valenta, autor książki „Fans Have More Friends”, powiedział w rozmowie z lokalnymi mediami, że fandom jest podstawą do łączenia się z większym światem.

„Ostatecznie najważniejsze nie to, co dzieje się na boisku, ale to, co dzieje się na trybunach lub w salonach, wśród ludzi, którzy są razem. Chcemy czuć, że jesteśmy częścią czegoś, chcemy być połączeni z ludźmi wokół nas.”

* Ten artykuł jest oryginalnym tekstem z kolumny gazety elektronicznej opublikowanej 13 czerwca 2023 r.Kolumna gazety elektronicznej.

Bibliografia

„Plaża otwarta”… Tłumy turystów w długie weekendy

W obliczu niepewności sztuczna inteligencja daje sprzedawcom detalicznym drogę do odporności

„Koniec konsumpcji odwetowej”… Trzy największe domy towarowe próbują przełamać impas dzięki „renowacji sklepów”

Trendy w krajowych płatnościach w 2022 roku

„Kiedy przypadkowo spotkałem moją byłą dziewczynę, użyłem Apple Pay”

Szczęście Koreańczyków, 7. z dołu w OECD… Tylko 32,9% „ufamy ludziom”

Percepcja środowiska

„Fani mają więcej przyjaciół”; Odnajdywanie nowych przyjaźni poprzez sport