Aplikacja do udostępniania zdjęć BeReal, wydana w 2020 roku i zajmująca pierwsze miejsce w App Store, jest postrzegana jako antidotum na fałszywe zdjęcia w tradycyjnych platformach społecznościowych. Użytkownicy udostępniają podwójne obrazy z przedniego i tylnego aparatu, dzięki czemu mogą dzielić się zdjęciami bez użycia filtrów, ukazującymi konkretne momenty i reakcje. Ich slogan reklamowy „Jeśli chcesz zostać influencerem, możesz pozostać na TikToku i Instagramie” sugeruje spontaniczność i nieformalny charakter „autentyczności”, ale rodzi się pytanie, czy taka strategia będzie miała długofalowe sukcesy.

Za każdym razem, gdy pojawia się nowy produkt lub usługa, firmy kuszą nas opakowaną wersją autentyczności.

Tego rodzaju próby wbudowania jednolitej koncepcji wiarygodności w projektowaniu produktów i usług mogą być skuteczne na wczesnym etapie rozwoju, w porównaniu do obecnych dużych graczy na rynku, ale ostatecznie komercyjne cele odnoszą zwycięstwo. Oczywiście ludzie pragną autentyczności. Chcą jeść prawdziwe jedzenie, odwiedzać piękne miejsca, być sobą i oczekiwać autentycznych interakcji. Jednak autentyczność jest pojęciem niejasnym. To, co jedna osoba uważa za autentyczne, dla innej może być fałszywe, a społeczne gusta zmieniają się.

Dlatego pytanie, które firmy powinny sobie zadać w przyszłości, nie dotyczy wykorzystywania niejasnej, zdefiniowanej przez siebie autentyczności jako argumentu sprzedażowego, a raczejjak budować trwałą autentyczność.

Duńska firma technologii medycznych Coloplast powstała w 1954 roku, kiedy pielęgniarka Elis Sorensen obserwowała swoją siostrę, która dochodziła do siebie po operacji stomii, wykonywanej zazwyczaj u osób z rakiem żołądka lub jelita grubego. Operacja uratowała jej siostrze życie, ale strach przed wyciekaniem woreczka stomijnego do wyrzucania odpadów utrudniał jej wychodzenie z domu. Sorensen wynalazła stały woreczek stomijny z pierścieniem klejącym, który zapobiegał wyciekom, i tak powstała firma, która do dziś jest jedną z najbardziej zorientowanych na pacjenta firm opieki zdrowotnej na świecie.

Jednak w 2008 roku dział stomii, stanowiący rdzeń firmy, zaczął zmagać się z problemami. Przyczynę problemu odkryto w podstawowym założeniu dotyczącym rynku, które przyświecało kierownictwu firmy przez dziesięciolecia i doprowadziło do sukcesu. Założenie to polegało na tym, że należy koncentrować się na stopniowym ulepszaniu różnych funkcji woreczka stomijnego.Oznacza to, że stworzenie jednego idealnego produktu jest autentycznym podejściem do zaspokojenia potrzeb rynku i klientów.Jednak w rzeczywistości pacjenci mają różne kształty ciała, a po zweryfikowaniu i przyjęciu tego faktu, firma Coloplast wypuściła na rynek linię produktów Bodyfit, dzieląc ją na trzy główne typy budowy, biorąc pod uwagę kryterium „dopasowania do rzeczywistego ciała”. Dzięki temu osiągnęła rewolucyjne zmiany w restrukturyzacji portfolio produktów i odniosła komercyjny sukces.

Autentyczność może stać się przekonującym argumentem w projektowaniu produktów i usług. Jednak wymaga to uznania i przyjęcia faktu, że zarówno kierownictwo firmy, jak i klienci mają prywatne życie. Produkty są dla przedsiębiorcy środkiem do realizacji osobistych celów. A dla konsumenta produkty mają duże znaczenie jako narzędzia do utrzymywania i wzmacniania relacji z innymi w społeczeństwie, w tym z samym sobą. Obydwie strony są zapraszane do domu drugiej osoby i mogą się po nim poruszać, ale wiedzą, że są drzwi, których nie należy otwierać. W wielu przypadkach firmy inwestują miliardy w badania i rozwój, aby odkryć tę bardzo prywatną przestrzeń konsumenta, podczas gdy sami menedżerowie rzadko zaglądają do swoich prywatnych pokoi. To tworzy ironię, która polega na tym, że cel autentyczności w stosunku do konsumenta ostatecznie ogranicza się do produktu.

Jeden z przedsiębiorców, który przygotowuje się do uruchomienia nowej agencji sportowej, miał wkrótce wziąć ślub. Był przekonany o swoich możliwościach i ograniczeniach krajowych agencji, opierając się na doświadczeniu zawodnika, który grał w zagranicznych ligach. Kiedy zadawał mi pytania, moja opinia dotyczyła „projektowania życia po zakończeniu kariery” zawodników. Branża skupia się na zawodnikach w wieku od 17 do 35 lat, czyli w szczytowym okresie ich kariery. Ale sportowcy boją się szybkiego zakończenia kariery zawodowej w porównaniu z innymi zawodami. To zjawisko potwierdzają badania przeprowadzone zarówno na zawodnikach z krajowych, jak i europejskich lig. W Europie banki wprowadziły ograniczenia dla kredytów hipotecznych dla zawodowych piłkarzy do 35 roku życia, odzwierciedlając ten fakt. Koniec kariery to nagłe wydarzenie dla zawodników, ale branża to ignoruje. Później sprawę tę rozwiązują rząd lub instytucje publiczne. Jeśli zawodników traktuje się jako produkty, etap planowania jest prosty, ale konkurencja jest zacięta. Z drugiej strony, jeśli zawodników postrzega się jako dorosłych w społeczeństwie, którzy martwią się o życie po zakończeniu kariery, to wymaga to nietypowego etapu planowania, ale stwarza możliwość stworzenia bardziej konkurencyjnego systemu wartości.

Gdybyś był tym przedsiębiorcą, jaki wybór byś dokonał? Włączenie zintegrowanej autentyczności do projektowania produktu lub usługi może być celem bardziej złożonym i trudnym, niż się wydaje. Ale jeśli uda ci się stworzyć punkt wyjścia do szczerego spojrzenia na wewnętrzne zamiary firmy, opierając się na rzeczywistości konsumentów, których chcesz przekonać, możesz odkryć szansę na osiągnięcie trwałej autentyczności. Przynajmniej możesz mieć pewność, że nie jesteś oszukiwany przez autentyczność, którą sam stworzyłeś.

*Ten artykuł jest oryginalną treścią opublikowaną 27 czerwca 2023 r. wkolumnie „Gazeta Elektroniczna”..

Źródła

BeReal and the Doomed Quest for Online Authenticity

Coloplast brand story

An Anthropologist Walks into a Bar

Retirement planning among South African professional soccer players

Badania nad lękiem przed zakończeniem kariery zawodowej wśród zawodowych piłkarzy i oczekiwaniami co do życia po zakończeniu kariery

Smutni zawodnicy na emeryturze, nigdzie nie mają miejsca