W 2020 roku, francuska aplikacja do udostępniania zdjęć BeReal, która zajęła 1. miejsce w App Store, została uznana za antidotum na fałszywe zdjęcia w tradycyjnych platformach mediów społecznościowych. Użytkownicy udostępniają podwójne obrazy z przedniego i tylnego aparatu, bez użycia filtrów, rejestrując konkretne momenty i reakcje. Ich hasło reklamowe „Jeśli chcesz zostać influencerem, zostań na TikToku i Instagramie” sugeruje spontaniczność i nieformalny charakter „autentyczności”, jednak rodzi się pytanie, jak długo taka strategia przyniesie rezultaty.
Przy każdej premierze nowego produktu lub usługi, firmy kuszą nas opakowaną wersją autentyczności.
Próby budowania jednorodnego pojęcia wiarygodności od fazy projektowania produktu lub usługi mogą być skuteczne na wczesnym etapie rozwoju, w porównaniu do już istniejących dużych graczy na rynku, ale ostatecznie zwycięża komercyjny cel. Oczywiście, ludzie pragną autentyczności. Chcą jeść prawdziwe jedzenie, odwiedzać ciekawe miejsca, być sobą i oczekiwać autentycznych interakcji. Jednakże, autentyczność to pojęcie niejednoznaczne. To, co jedna osoba uznaje za autentyczne, dla innej może być fałszywe, a jej postrzeganie zmienia się wraz ze społecznymi gustami.
Dlatego pytanie, które powinno sobie stawiać firmy, to nie „jak wykorzystać niejasną definicję autentyczności jako argument sprzedażowy”, a raczej „jak zbudować trwałą autentyczność?”.
Duńska firma technologiczna z branży medycznej, Coloplast, powstała w 1954 roku, kiedy pielęgniarka Ellis Sørensen obserwowała swoją siostrę dochodzącą do zdrowia po operacji stomii, często wykonywanej u pacjentów z rakiem żołądka lub jelita grubego. Operacja uratowała życie siostry, ale kobieta bała się wychodzić z domu, obawiając się przeciekania worka stomijnego. Wtedy Sørensen zaprojektowała mocowany worek stomijny z pierścieniem samoprzylepnym, który zapobiegł przeciekaniu, i tak powstała jedna z najbardziej zorientowanych na pacjenta firm opieki zdrowotnej na świecie.
Jednak w 2008 roku kluczowa dla firmy działalność związana ze stomią zaczęła się zatrzymywać. Przyczyna tkwiła w podstawowych założeniach dotyczących rynku, które przez dziesięciolecia prowadziły do sukcesu firmy. Było to założenie, że należy skupić się na stopniowym ulepszaniu poszczególnych funkcji worka stomijnego, czyli że stworzenie idealnego produktu jest autentycznym podejściem odpowiadającym na potrzeby rynku i klientów.W rzeczywistości pacjenci mieli różne typy sylwetki. Po uznaniu i potwierdzeniu tego faktu, Coloplast wprowadziło linię produktów Bodyfit, dzieląc je na 3 główne typy sylwetki na podstawie „dopasowania do rzeczywistego ciała”. W ten sposób firma dokonała rewolucyjnej zmiany w zakresie restrukturyzacji portfolio produktowego, osiągając jednocześnie sukces komercyjny.
Autentyczność może być przekonującym kryterium w projektowaniu produktów i usług. Jednakże, wymaga to rozpoznania i akceptacji faktu, że zarówno kierownictwo firm, jak i konsumenci mają swoją prywatną sferę. Produkt jest dla przedsiębiorcy narzędziem do osiągnięcia osobistych celów. Natomiast dla konsumenta produkt ma znaczenie jako narzędzie do utrzymania i umacniania relacji z innymi ludźmi w społeczeństwie, w tym z samym sobą. Obie strony zostają zaproszone do domu drugiej i mogą się swobodnie po nim poruszać, ale zdają sobie sprawę, że są pomieszczenia, których nie wolno otwierać. W wielu przypadkach firmy podejmują wielomilionowe inwestycje w badania i rozwój (R&D), aby poznać tę bardzo osobistą przestrzeń konsumenta, jednak kierownictwo rzadko analizuje własną prywatną przestrzeń. To tworzy paradoks, w którym cel autentyczności wobec konsumenta ostatecznie zatrzymuje się na etapie produktu.
Pewien przedsiębiorca, przygotowujący się do założenia agencji sportowej opartej na nowym podejściu, miał wkrótce wziąć ślub. Na podstawie swojego doświadczenia zawodowego, zarówno jako gracza w zagranicznych ligach, jak i obserwacji ograniczeń krajowych agencji, był przekonany o swoich szansach na sukces. W odpowiedzi na jego pytanie, zasugerowałem mu, aby włączył do swojej oferty „planowanie życia zawodowego po zakończeniu kariery sportowej”. Branża skupia się na zawodnikach w szczycie formy, w wieku od 17 do 35 lat. Jednak sportowcy boją się znacznie szybszego niż w innych zawodach zakończenia kariery. Jest to powszechne zjawisko, które potwierdzają badania naukowe przeprowadzone wśród zawodników krajowych i europejskich lig. Zgodnie z tym, europejskie banki ograniczają możliwość uzyskania kredytu hipotecznego dla piłkarzy zawodowych do 35. roku życia. Zakończenie kariery to dla sportowców nagła rzeczywistość, którą branża ignoruje. Dopiero później zajmują się tym rząd i instytucje publiczne. Jeśli traktujemy sportowców jak produkt, planowanie staje się proste, ale konkurencja nasila się. Z drugiej strony, jeśli traktujemy ich jako dorosłych ludzi, którzy potrzebują wsparcia po zakończeniu kariery, musimy stanąć przed nowym wyzwaniem w fazie planowania, ale jednocześnie mamy okazję stworzyć bardziej konkurencyjny system wartości.
Jakie decyzje mógłby podjąć ten przedsiębiorca? Włączenie spójnej autentyczności do planowania produktu lub usługi może być znacznie bardziej złożonym i trudnym celem niż się wydaje. Jednakże, jeśli zaczniemy od zrozumienia rzeczywistości konsumenta, którego chcemy przekonać, oraz od szczerego spojrzenia na intencje własnej firmy, to możemy znaleźć okazję do budowania trwałej autentyczności. Przynajmniej mamy szansę wybrać opcję, która nie jest zgodna z tą, w którą sami się wkręciliśmy.
*Ten artykuł jest oryginalną wersją tekstu opublikowanego 27 czerwca 2023 r. w kolumnie gazety elektronicznej.
Bibliografia
Komentarze0