Znana jako wirtualny idol grupa Playave zajęła pierwsze miejsce w programie muzycznym emitowanym w ogólnodostępnej telewizji w zeszłym miesiącu, 9 dnia. Grupa, której fanklub prawdopodobnie liczy dziesiątki tysięcy osób, działa w składzie pięcioosobowym, a jej członkowie to tak naprawdę prawdziwi ludzie, którzy wykorzystują technologię renderowania w czasie rzeczywistym, by „ubrać się” w postaci 3D. Firma Blast, do której należy grupa, jest firmą technologiczną, której celem jest tworzenie wirtualnych IP, z którymi można wchodzić w interakcje w czasie rzeczywistym, wykorzystując silniki gier i techniki re-targetingu motion capture. W tym kontekście sukces Playave ma nieco inne znaczenie niż w przypadku innych grup idolów.
Od 1994 roku, kiedy to profesor Barbara Stern z Uniwersytetu Nowojorskiego podkreśliła znaczenie autentyczności w budowaniu marki, autentyczność rozprzestrzeniła się w dziedzinie marketingu firm niczym entuzjastyczne zjawisko kulturowe.
Antropolog cyfrowy Logan McLoughlin, posługując się przykładem branży gier, mówi o znaczeniu sposobu traktowania autentyczności w kontekście napięcia między kulturą fanów a komercjalizacją. Twierdzi on, że „współczesna koncepcja fandomu ma z natury charakter partycypacyjny, a branża kultury jest branżą, której istnienie zależy od zaangażowania fanów”. Takie zaangażowanie i zachęcanie do niego sprawiają, że fani stają się twórcami, przyczyniającymi się do powstania rozległego zbioru treści stanowiących podstawę fandomu. Kapitalizm z kolei zachęca do komercjalizacji zapału tych twórców, przekształcając produkcję treści w scenę autentycznej reklamy. Dlatego też „komercjalizacja społeczności fanów nie może nieuchronnie naruszać autentyczności, a znalezienie równowagi między celami komercyjnymi a rozwojem społeczności jest sprawą kluczową”.
W tym kontekście sukces Playave można uznać za przykład potwierdzający, że autentyczność skierowana do fandomu jest najważniejszym czynnikiem, nawet w przypadku działań postaci, które nie są reprezentowane przez prawdziwe osoby, lecz są efektem innowacji technologicznych. W postach na blogach osób określających się jako fani grupy można znaleźć informacje o poszczególnych postaciach wraz z krótkimi animacjami, a także mnóstwo wpisów z użyciem słowa „moment zainteresowania”, w których wyrażają oni chęć zwrócenia na siebie uwagi ze strony swoich ulubionych artystów. Nie różni się to znacząco od tradycyjnej działalności fanów, polegającej na udostępnianiu w internetowych społecznościach zdjęć idolów z zastosowaniem rozmytych filtrów. Innymi słowy, po zainteresowaniu się muzyką i choreografią, kwestia tego, czy artyści są prawdziwi, czy wirtualni, przestaje być istotna, a fani bez wahania ujawniają swoją tożsamość jako element fandomu.
Potwierdza się również, że za pośrednictwem technologicznych narzędzi możliwe jest budowanie autentycznych doświadczeń i więzi emocjonalnych, co świadczy o tym, że koncepcja autentyczności jest na nowo interpretowana przez dominujących fanów. Playave, ze względu na swój status wirtualnej grupy, spotkała się z negatywnymi reakcjami na słabe choreografie, utwory i problemy z wynajmem sal koncertowych. Później informacja o tym, że za postaciami stoją prawdziwi ludzie, którzy osobiście zajmują się komponowaniem muzyki i choreografią, dodała fanom argumentów w dyskusjach z osobami wyrażającymi negatywne komentarze na temat tej nowej formy fandomu.
Zmiana, jaka zachodzi w fandomie, przekształcającym się w interaktywną i twórczą przestrzeń, oraz na nowo zdefiniowane znaczenie komercyjnej autentyczności czynią sukces Playave nie tylko przykładem z dziedziny rozrywki, ale i punktem odniesienia dla przyszłych zmian w relacjach między społeczeństwem a kulturą. Co więcej, nieograniczone możliwości ekspresji, jakie zapewniają 3D wirtualne postacie, pozwalające przekroczyć fizyczne ograniczenia, mogą zmienić samą naturę konkurencyjności w całej branży. Firma Riot Games, znana z gry League of Legends, opublikowała utwór i teledysk, w których bohaterowie gry wcielają się w dziewczęcą grupę idolów. W teledysku wykorzystano zupełnie nowe sceny i ujęcia, na przykład bohaterowie spokojnie siedzą w pociągu pomiędzy dwoma jadącymi w przeciwne strony składami i patrzą w obiektyw kamery. Ten teledysk osiągnął 600 milionów wyświetleń.
Autentyczność zazwyczaj jest jednym z elementów, które najbardziej odbiegają od tego, czego dążą marki w rzeczywistym świecie marketingu. Jednak obecnie to pojęcie pełni rolę tła, które pomaga fanom odczuwać zasadność swojego zaangażowania w przestrzeni cyfrowej i dzięki sile technologii. Zamiast skupiać się jedynie na tym, jak skłonić ludzi do płacenia, skupiamy się na tym, jak pomóc fanom czuć się pewnie i godnie. Autentyczność jako ziarno, które zasiewa uzasadnione zainteresowanie, odgrywa kluczową rolę w rozwoju komercyjnym. Musimy zdawać sobie sprawę z tego, jak ważne jest to zjawisko. Konieczne jest, aby inne branże uważnie przyjrzały się znaczeniu i wartości autentyczności w kontekście technologicznych narzędzi. Być może w przyszłości nie będzie lepszego przykładu komercjalizacji w marketingu marek.
Źródła
Komentarze0