Radość odkrywania podczas badań terenowych

W momencie usłyszenia powyższej odpowiedzi wszystko stało się jasne.

Odczuwałam, że w końcu jestem w stanie spojrzeć z góry na całą strukturę, która pozwalała zrozumieć liczne kropki o różnych rozmiarach, które przez kilka tygodni wypełniały moją głowę.

Dlaczego kobiety piją same?

W tamtym czasie prowadziłam badanie jakościowe, aby znaleźć odpowiedź na powyższe pytanie, które miało na celu znalezienie znaczenia picia alkoholu samotnie przez kobiety w wieku 20-30 lat, w kontekście rocznej strategii kampanii marketingowej pewnej marki alkoholi. Minęło sporo czasu i w rozmowach z uczestniczkami badań, a także w ich życiu codziennym, nie odkrywałam już żadnych nowych doświadczeń.

Dokładniej mówiąc, szukałam „kontekstu”, tego przepływu, który przebiega przez całość, aby zrozumieć znaczenie, ale wraz z pojawianiem się coraz większej liczby indywidualnych przykładów i szczegółowych informacji, zaczęłam zastanawiać się, co mnie do tego doprowadziło. W trakcie tego procesu, już wcześniej zadałam 3-4 niewłaściwe pytania, takie jak „czas spędzony samotnie” = „samotność = rozwój”, co zmniejszyło zakres mojej analizy, dlatego też odczuwałam silną presję psychiczną.

Wtedy, podczas wizyty w firmie partnerskiej, z którą współpracowałam, podzieliłam się moimi wątpliwościami z kimś, kto tam pracował, nieznajomą 20-letnią projektantką. Odpowiedź, którą mi udzieliła, była dla mnie dużym przeżyciem.

Dlaczego ta odpowiedź była wyjątkowa?

Po pierwsze, ona rozróżniła „dom” i „pokój” na tym samym poziomie.

Kiedy rozmawiamy o tym, od dawna uważamy, że kupno „domu” po osiągnięciu dorosłości jest punktem odniesienia, które pozwala nam ocenić nasz sukces w porównaniu z innymi. Z tego punktu widzenia „pokój” jest tylko elementem „domu” i nie można go bezpośrednio porównywać z „domem”.

Jednak ona z dumą i naturalnością przyznała, że mieszka w „pokoju”. Pokazała swoje pokoje online, przedstawiając swoje projekty wnętrz i opowiadając o swoich doświadczeniach z podobnymi ludźmi, z którymi aktywnie komunikuje się w tej przestrzeni. W ich rzeczywistości to „pokój”, a nie „dom”, jest najlepszym miejscem, co pokazuje, że jest to punkt odniesienia do zrozumienia i analizy kobiet w wieku 20-30 lat, a mianowicie potrzeba rozszerzenia perspektywy, aby uwzględnić kryteria sukcesu i życia stworzone przez pokolenie rodziców.

Różnica między YOLO a małymi przyjemnościami = zmiana nastawienia

Tak, pod pewnym względem to zbyt oczywista konstrukcja. Różnica w perspektywie między pokoleniem rodziców a pokoleniem młodszym. Jednakże należy również zwrócić uwagę na odkrycie niewidocznego znaczenia.

W pewnym momencie marka napojów owocowych o niskiej zawartości alkoholu, której ambasadorką była IU, zorganizowała wydarzenie offline pod hasłem YOLO (You Only Live Once) z przesłaniem „zapomnij o wszystkim i baw się z nami”. (np. konkursy z pistoletami wodnymi w Hongdae). Pamiętam, że w internecie pojawiło się sporo komentarzy wyrażających niezadowolenie z działań marketingowych tej firmy. Niektórzy twierdzili, że ich marketing wykorzystywał ich poważne problemy w zbyt komercyjny sposób.

W tamtym czasie, jako badaczka, uznałam YOLO za rodzaj buntu i samozachowawczego wycofania młodego pokolenia, które próbowało odnaleźć sukcesy w życiu według wzorców pokolenia rodziców, ale poniosło porażkę. Uczestniczka badań, która odbywała staż w firmie PR, z uśmiechem określiła YOLO jako „takie coś, jak pojechać na imprezę do klubu w Amsterdamie, wydać dużo pieniędzy i wrócić do domu”.

Z drugiej strony 250 000 postów na Instagramie z hashtagiem „małe przyjemności” wydawało się bliższe rzeczywistemu życiu. Na przykład zdjęcie „piwa i kurczaka” z podpisem „Małe przyjemności dla siebie po ciężkim dniu” nie jest przesadzone w porównaniu z poprzednim przykładem. Nie ma w tym emocjonalnego gniewu, a raczej spokojny nastrój, który skupia się na poświęcaniu czasu samemu sobie.

Uznałam tę różnicę za „zmianę w pokoleniowym podejściu do szczęścia i sukcesu”.

Pojęcie etatu na całe życie, oparte na dużych korporacjach, zniknęło, a czas spędzony w społecznościach ekonomicznych (życie zawodowe związane z działaniami zewnętrznymi) stracił swoje znaczenie w życiu codziennym. To doprowadziło do zwiększenia zainteresowania i inwestycji w społeczności kulturowe (spotkania kulturalne osób pracujących po godzinach, spotkania poświęcone hobby).

Z badań wynika, że kobiety w wieku 25-35 lat, które mieszkają same, odczuwają największy stres, a jego głównym czynnikiem jest „relacja w pracy” z perspektywy pokolenia rodziców. To wynika z wielu danych. (wśród uczestników badań pojawiła się nawet osoba, która określiła to jako „talibów Konfucjusza”). Dodatkowo do tego dołączyły wydarzenia, takie jak katastrofa promu Sewol, morderstwo w toalecie w Gangnam, afera Choi Soon-sil i jej córka Jung Yoo-ra oraz ujawnienie niegodziwości profesorów Uniwersytetu Ewha, co doprowadziło do utraty zaufania do dotychczasowego znanego społeczeństwa i struktury gospodarczej. To z kolei doprowadziło do rezygnacji z wiary, że można rozwiązać problemy poprzez poświęcenie i wysiłek, i zachęciło do zmiany nastawienia, która polegała na określeniu odpowiednich relacji i zakresu sukcesu dla siebie.

Jedna z uczestniczek badań powiedziała, że ​​gdy pracuje w firmie, jej marzeniem jest „jedzenie tego, co chce i podróżowanie tam, gdzie chce”. I dodała, że ​​jej przyjaciele określają to jako „duże ambicje”.

Wtedy zdefiniowałam to jako zmianę z „Wolnej stabilności na Szybkie uproszczenie”.

„Mieszkam w pokoju”, to śmiałe oświadczenie.

Wiem, że książka zatytułowana „Nadchodzi pokolenie 90” była bestsellerem. To może oznaczać, że pokolenie rodziców czuje się zdezorientowane, gdy ma do czynienia z dzisiejszą młodzieżą. W rozmowach z uczestniczkami badań zauważyłam, że młode pokolenie nie ma już takich samych oczekiwań względem pokolenia rodziców jak wcześniej. Nawet jeśli mają okazję porozmawiać z kimś starszym z branży, nie oczekują już od nich doświadczenia i możliwości, tylko starają się jasno określić własne kompetencje i ograniczyć swoje zainteresowania. To właśnie ta zmiana w podejściu. A ta deklaracja dla siebie i świata, „Mieszkam w pokoju”, dobrze odzwierciedlała tę zmianę.

W rezultacie wyniki badań wpłynęły na zmianę pierwotnej koncepcji rocznej strategii komunikacyjnej marki, z której wynikało, że głównym odbiorcą są „silne 30-letnie kobiety”, na „perspektywę 20-latków, którzy stawiają czoła tym samym problemom”.

Zawsze czuję, że zrozumienie istoty doświadczeń nie jest łatwe. Nawet jeśli dojdziemy do wniosku, że nasze wnioski mogą być obarczone subiektywnym interpretacją badacza, co czyni ich przekonujące dla wszystkich. Jednak w tym procesie możemy spotkać doświadczenia innych i poszerzyć naszą świadomość, co pozwala nam odkryć nowe możliwości, których nie widzą firmy, które uważają, że tylko dane liczbowe są ważne.

Przede wszystkim dzięki tej pracy często doświadczam osobistego rozwoju. Lubię tę pracę, ponieważ pozwala mi spojrzeć na życie z nowej perspektywy, która wykracza poza granice pokoleń, i zdobywać wiedzę z różnych dziedzin.