A notícia da iminente falência da WeWork, uma empresa global de coworking, causa preocupação tanto para investidores quanto para startups. A empresa, que já chegou a valer US$ 62 trilhões, contratou recentemente especialistas em falências após uma série de executivos deixarem a empresa, alegando dificuldades em encontrar pontos de contato entre a visão e a estratégia. O que é surpreendente é que a WeWork tem registrado prejuízo contínuo por oito anos desde que divulgou seus resultados, o que demonstra a limitação de seu modelo de negócios, que não passa de uma ilusão de empresa de tecnologia, na verdade, não muito diferente do negócio tradicional de aluguel de imóveis.

E as críticas ao fundador da WeWork, Adam Neumann, apontado como o principal culpado pela ascensão e queda da empresa, continuam mesmo após sua saída em 2019.

Eliot Brown, autor de "The Cult of We" e repórter do WSJ, afirmou em entrevista à Wired que a WeWork é um exemplo da insensibilidade cultural relacionada ao investimento em startups de tecnologia na era moderna. Ele argumenta que, apesar de ter a estrutura de uma empresa imobiliária mal gerida, os investidores se deixaram levar pela mesma estratégia de pitch de Adam Neumann por mais de 10 anos, baseando-se na alegação de que a WeWork possuía as características de uma empresa de tecnologia em crescimento. A crítica e o arrependimento dos investidores em relação a Adam Neumann atingiram seu ápice com a decisão do presidente do SoftBank, Masayoshi Son, de destituí-lo do controle da WeWork, em 2016, após anos de investimentos na empresa. No entanto, Adam Neumann acabou lucrando muito com todo esse processo, enquanto os investidores perderam dinheiro.

Por que os investidores envolvidos continuaram investindo na WeWork, que enfrentou diversas crises, mesmo sem ver resultados de negócios tangíveis? Será que as críticas direcionadas ao fundador, Adam Neumann, não explicam tudo isso? Argumento que a resposta pode estar no conceito de 'Unmet needs' ('Necessidades não atendidas'), que está presente no pitch deck da WeWork e que pode ter contribuído para as expectativas dos investidores. Ou seja, será que os investidores não entenderam a diferença entre a proposta de valor, que se baseia no conceito de unmet needs, focado em necessidades atuais, e o fato de que seu investimento é, em essência, uma aposta no futuro?

A abordagem de design thinking, que dominou o mundo dos negócios nos últimos 20 anos, costuma assumir que o valor de um produto ou serviço provém da interação do consumidor. Além disso, há uma crença generalizada de que, se você se concentrar exclusivamente no usuário para identificar suas necessidades, terá maiores chances de sucesso. Essa crença, no entanto,tende a nos manter presos à forma como as coisas estão atualmente, em conexão com o produto.Além disso, essa abordagem e perspectiva se baseiam em uma simplificação: a de que o ser humano é um usuário que precisa realizar tarefas ou concluir algo. Essa simplificação pode obscurecer os esforços que as pessoas fazem no mundo social e cultural mais amplo, onde elas experimentam e dão significado a produtos e serviços. Isso pode, portanto, ser problemático.

As pessoas experimentam as coisas de maneiras muito diferentes, baseadas na história, memórias, características sociais, preferências e símbolos que foram consolidados em suas vidas. Além disso, essa estrutura de valores também é uma das formas pelas quais nós, coletivamente, atribuímos valor a produtos e serviços ou nos identificamos com eles. Portanto, nossa compreensão do valor deve incluir não apenas o 'usuário' individual, mas também as dinâmicas de um escopo maior da experiência humana em constante mudança. Por esse motivo, as limitações do modelo de transação e interação com o usuário, centrado em produtos e serviços, tornam-se mais evidentes ao se prever as tendências futuras do mercado. Isso pode representar uma incerteza significativa para investidores que procuram empresas subvalorizadas ou oportunidades de investimento em estágios iniciais. Para esses investidores, saber para onde investir sem entender a mudança nesse mundo é apenas um fator de medo.

Nesse sentido, como investidores que se dedicam à 'descoberta' de novas e inovadoras propostas de valor no presente, precisamos verificar os seguintes pontos para confirmar se o valor que estamos buscando é duradouro.

Primeiro, é necessário avaliar criticamente o 'poder do processo'. A metodologia passo a passo para a criação e fabricação de produtos ou serviços atuais, como empatia, definição, geração de ideias, prototipagem e teste de modelos, é uma abordagem familiar que é ensinada em escolas de negócios e aplicada na indústria. Essa abordagem tem a vantagem de tornar a distinção entre cada conceito clara e fornecer uma base sólida para o progresso. No entanto, ela pode, às vezes, forçar as ideias a se encaixarem em um paradigma pré-existente muito cedo, o que pode, potencialmente, levar a investimentos equivocados.

Incluir uma etapa de P&D para verificar quais são os elementos de maior escopo que compõem a experiência humana e como eles se estruturam mutuamente pode parecer, à primeira vista, apenas retardar o ritmo do trabalho. No entanto, se você verificar e entender o caminho que está percorrendo, poderá reduzir os erros e fazer a melhor escolha para chegar ao seu destino mais rapidamente.

Segundo, é fundamental rever as propostas de valor que são consideradas 'familiares' em cada setor. Questionar e reconfirmar o todo do mundo em que o valor se estabeleceu permite a 'identificação' de valores familiares em vez de 'descoberta' de valores estranhos. Isso pode se traduzir em oportunidades para propostas de valor claras e duradouras. Por exemplo, ao verificar as diversas situações de uso do carro em casa, a Ford deixou de lado o investimento em funcionalidades de alto custo, mas pouco usadas, e passou a se concentrar no desenvolvimento de recursos que apoiassem uma experiência de uso satisfatória e de uma nova categoria de veículos, em vez de se concentrar no aumento da capacidade de carga e do desempenho do motor.

Para tomar decisões de investimento corretas, é necessário não apenas verificar as necessidades não satisfeitas atuais, mas também aprofundar a compreensão de como as pessoas vivem suas vidas em diversas dimensões pessoais, públicas, sociais e culturais, a fim de identificar a tendência de mudança em estruturas de valor mais duradouras. Tanto a descoberta de unmet needs ('necessidades não atendidas'), que persegue uma necessidade específica, quanto a de overmet needs ('necessidades superadas'), que revela valores familiares que mudaram, podem ser úteis nesse processo.

*Este texto é a versão original do artigo publicado na edição impressa do jornal eletrônico em 11 de setembro de 2023.

Referências

Empresa global de coworking 'WeWork' à beira da falência

Um novo livro revela por que a WeWork não funcionou

WeWork contrata consultores de reestruturação em meio a dificuldades financeiras

Em gráfico: A ascensão e queda da WeWork⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠