A notícia iminente da falência da WeWork, empresa global de coworking, serve como um alerta para investidores e startups. A empresa, que já chegou a valer 62 trilhões de wons, viu seus executivos se demitirem em sequência, alegando dificuldades em encontrar pontos de convergência entre a visão e a estratégia, e recentemente contratou especialistas em falências. O que é surpreendente é que a WeWork vem acumulando prejuízo por 8 anos consecutivos desde a divulgação de seus resultados, o que expõe as limitações de um modelo de negócio que, na verdade, não difere do setor imobiliário tradicional, apesar da autoproclamação de ser uma empresa de tecnologia.
E as críticas ao fundador da WeWork, Adam Neumann, geralmente apontado como a causa da ascensão e queda da empresa, continuam mesmo após sua saída em 2019.
Eliot Brown, autor de "The Cult of We" e jornalista do WSJ, resumiu em uma entrevista à Wired que a WeWork representa um caso emblemático da apatia cultural em relação ao investimento em startups de TI nos dias atuais. Ele argumenta que, apesar da estrutura de uma empresa imobiliária mal gerida, os investidores foram continuamente convencidos pelo mesmo discurso de Adam Neumann por mais de 10 anos, com base na alegação de que a empresa possuía as características de uma empresa de tecnologia de alto crescimento. E a crítica e o arrependimento dos investidores em relação a Adam Neumann atingiram seu ápice com a decisão do presidente da SoftBank, Masayoshi Son, de retirar o controle da WeWork, após ter investido fortemente na empresa desde 2016. No entanto, Adam Neumann acabou lucrando muito com todo esse processo, enquanto os investidores perderam dinheiro.
Por que os investidores relacionados continuaram investindo na WeWork, que enfrentou diversas crises e não apresentou resultados de negócios visíveis? Será que a perspectiva negativa sobre o fundador, Adam Neumann, é suficiente para explicar isso? Argumento que a resposta pode estar no conceito de "Necessidades Não Atendidas" (Unmet needs) presente nos pitch decks da WeWork, que podem ter contribuído para as expectativas dos investidores. Em outras palavras, a proposta de valor centrada nas necessidades atuais, que tem suas raízes no modelo de Design Thinking, e a compreensão dos investidores de que seus investimentos são, em sua essência, apostas no futuro, foram diferenciados?
1. Diferença entre necessidades não satisfeitas (Unmet needs) e 2. necessidades excedidas (Overmet needs)
A abordagem do Design Thinking, que dominou o mundo dos negócios nos últimos 20 anos, muitas vezes pressupõe que o valor de um produto ou serviço deriva da interação do consumidor. Além disso, a crença generalizada de que o foco exclusivo no usuário para identificar as necessidades leva a um alto índice de sucesso, gera uma tendênciaa permanecer nos aspectos atuais relacionados ao produto. Essa abordagem e perspectiva também implicam uma simplificação, reduzindo o ser humano à condição de usuário com tarefas e obrigações a serem cumpridas. Essa simplificação pode obscurecer os esforços em um contexto sociocultural mais amplo no qual as pessoas experimentam e atribuem significado a esses produtos e serviços, o que pode, na verdade, ser problemático.
As pessoas têm maneiras muito mais diversas de experimentar algo, com base em sua história, memórias, características sociais, preferências e símbolos que observaram em suas vidas. Além disso, uma de nossas formas de experiência é atribuir valor a produtos e serviços ou simpatizar com eles coletivamente por meio dessas estruturas de valor. Portanto, nossa compreensão do valor deve incluir não apenas o 'usuário' individual, mas também a dinâmica de uma gama mais ampla de experiências humanas em constante mudança. Assim, as limitações do modelo baseado em transações e interações com o usuário, centrado em produtos e serviços, tornam-se mais evidentes ao prever as tendências futuras do mercado, o que pode gerar uma incerteza considerável para os investidores que buscam empresas subvalorizadas ou oportunidades de investimento em estágios iniciais. Para eles, saber para onde investir sem entender as mudanças nesse mundo é apenas aterrorizante.
Nesse sentido, é necessário que os investidores, que até então se concentravam na 'descoberta' de novas e inovadoras propostas de valor atuais, verifiquem os seguintes pontos para confirmar se o valor é duradouro.
Primeiro, é preciso avaliar criticamente o 'poder do processo'. A metodologia passo a passo para planejar e criar produtos ou serviços atuais, como empatia, definição, geração de ideias, criação de protótipos e teste de modelos, é uma abordagem familiar ensinada em escolas de negócios e implementada na indústria. Essa abordagem certamente oferece vantagens, como a clareza da distinção entre cada conceito e a base prática para a progressão. No entanto, às vezes, ela pode forçar a adaptação das ideias a paradigmas existentes muito cedo, o que pode ser um fator que potencialmente leva a investimentos equivocados.
Adicionar à fase de P&D o processo de identificação dos elementos que compõem uma gama mais ampla de experiências humanas e de como eles se inter-estruturam pode parecer, à primeira vista, apenas um fator que diminui a velocidade do trabalho. No entanto, se verificarmos e entendermos o caminho que estamos percorrendo, isso pode minimizar os erros durante o processo e nos levar ao destino mais rapidamente.
Segundo, é crucial rever as propostas de valor consideradas 'familiares' em cada setor. Ao questionar e reconfirmar o todo do mundo em que o valor foi estabelecido, podemos identificar o valor familiar em vez de 'descobrir' o valor estranho. Isso pode levar a oportunidades de propostas de valor claras e sustentáveis. Por exemplo, podemos nos referir ao caso da Ford, que, em vez de se concentrar no aumento da capacidade de carga e do desempenho do motor, observou as diversas situações de uso do carro em casa e, em vez de investir em recursos de alto custo, pouco utilizados e familiares, concentrou-se em recursos que proporcionam uma experiência de uso satisfatória e no desenvolvimento de novas categorias de veículos.
Para tomar decisões de investimento corretas, é necessário não apenas identificar as necessidades não atendidas atuais, mas também compreender profundamente como as pessoas vivem em vários níveis pessoal, público, social e cultural, a fim de confirmar a tendência de mudança da estrutura de valor mais sustentável. Tanto a descoberta de necessidades não atendidas que buscam uma necessidade específica quanto as necessidades excessivamente atendidas que revelam valores familiares, mas alterados, podem ser úteis nesse processo.
*Este artigo é a versão original do artigo publicado na coluna de opinião do jornal eletrônico em 11 de setembro de 2023.
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