Promessa de marca a ser considerada antes da ideia

Foi uma história contada por alguém que estava começando um novo negócio, enquanto tomávamos um café.

Ele queria criar conteúdo de vídeo de anúncio que pudesse ser atraente para o público-alvo específico, bem como para o público em geral, mas estava com dificuldades em tomar uma decisão, mesmo depois de muito tempo pensando. Ele riu e pediu minha opinião. Eu queria apresentar ideias que pudessem ajudá-lo diretamente, mas naquela época eu não tinha informação suficiente para fazer isso, então compartilhei um caso anterior que talvez pudesse ajudar. Caso alguém esteja enfrentando problemas semelhantes, espero que sirva de referência, e é por isso que escrevi este artigo.

Em 2017, eu tive uma reunião com uma marca de departamento de Hong Kong que era uma espécie de loja de departamentos que vendia apenas produtos de luxo. Na época, a CMO, que gerenciava o escritório de Hong Kong, estava preocupada com a revisão completa da estratégia de conteúdo do canal do Instagram e como ela poderia atrair mais a atenção dos clientes em potencial (jovens ricos de 20 a 30 anos).

Os motivos da necessidade de mudança eram os seguintes:

• Apesar de ser uma marca global, 40-60 curtidas por conteúdo não eram suficientes, e eles queriam aumentar a taxa de engajamento em 3 vezes.
• A identidade do canal ficou confusa. Isso ocorreu porque a loja de departamentos estava apresentando produtos de marcas diferentes.
• Embora a geração Boomer (com mais de 55 anos) fosse o cliente principal, eles também queriam atrair jovens, mas sem se afastar dos clientes principais. Como menos de 4% deles respondiam por quase 50% da receita total, eles precisavam mantê-los.

Eu verifiquei esse canal.

Como eu ouvi, cada conteúdo tinha seu próprio estilo. Modelos não apenas asiáticos, mas também do leste europeu, além de um tabuleiro de xadrez gigante. Mas, com a necessidade de criar conteúdo de vários conceitos diferentes com um orçamento limitado, a CMO passava quatro dias por semana se reunindo com quatro empresas de produção de conteúdo diferentes, além de receber pedidos de honorários adicionais. Portanto, o custo de produção era alto em relação à eficiência.

O que pode ser feito?

Para começar, o que era necessário era uma promessa de marca. Esta é uma promessa de valor que a marca deseja oferecer em todos os pontos de contato com o cliente. E a promessa de marca que a marca já tinha, mas havia esquecido (encontrada na página de carreiras), era a seguinte:

‘fearlessly stylish’

Enquanto eu visitava as três lojas em Hong Kong, notei algo interessante relacionado a isso.

Um casal de idosos estava parado por um longo tempo, observando uma obra de arte de um artista que estava exposta em uma vitrine ao lado da entrada da loja, e conversando. A obra de arte mostrava um manequim masculino e feminino jovens em uma motocicleta com faíscas, olhando para frente de forma agressiva, com cores primárias retro e materiais brilhantes.

Eu sempre me perguntei o que os fez parar e olhar, e eu comecei a entender melhor ao preparar a proposta.

Ao olhar para alguns dados sobre a geração Boomer vs Millenial que me impressionaram,

• Eles tiveram muito mais experiência em acumular riqueza. Eles ganharam em média 43% a mais.
• Eles têm um alto índice de choque cultural. Eles tiveram mais experiência em ser expostos a inovações culturais em sua juventude, como a globalização do desfile de moda, a cultura hippie, a maconha, a disco.
• O número médio de parceiros sexuais antes do casamento é 1,5 vezes maior do que o da geração Millennial.

Dentro da aparência mais velha deles agora, na verdade, háuma característica da geração que viveu de forma mais ativa, desfrutando da vida, compartilhando emoções e se expressando com os outros em torno deles do que a geração jovem atual.Isso também está relacionado ao desejo de construir relacionamentos sociais após a aposentadoria, fazendo com que eles se arrumem e se expressem para consumir ativamente. A marca entendia isso, mas parecia ter esquecido da orientação devido à complexidade do trabalho.

Como resultado, a existência dessa promessa de marca permitiu que eles se libertassem da preocupação e do apego ao conceito forte de cada conteúdo,oferecendo uma direção clara para a criação de conteúdo, o que, por sua vez, reduziu significativamente o custo de planejamento da produção e ajudou a CMO a gerenciar seu tempo de trabalho de forma mais eficiente.Isso se tornou possível.

(Ao olhar novamente para a imagem acima, você pode ter suas próprias opiniões sobre quais mudanças eram necessárias.)

O consumo está ligado à história pessoal.

Eas empresas têm se concentrado em ‘percepção’ e ‘desejo’ por muito tempo, como fatores importantes para entender as pessoas. Mas, como resultado, sua imaginação sobre os clientes que ainda não vieram a eles pode estar distorcida. Acredito que uma promessa de marca ajuda as empresas a não perder o rumo de entender os clientes e a ajudá-los a encontrá-las.

Voltando à história inicial, para criar ideias para a produção de um filme de marca, entendo que é necessário um ponto de referência a partir do contexto social. Acredito que é essencial um aprofundamento e uma decisão sobre o ‘valor’ que é o ponto chave na interação entre empresas e clientes, envolvendo ‘venda’ e ‘compra’. Claro, entender esse valor e estabelecer a promessa de marca exige um estudo e entendimento aprofundados do cliente em potencial.

Acredito que as ideias para o filme de marca são, em última análise, um produto adicional que surge de forma relativamente fácil, seguindo a lógica acima. Embora eu quisesse apresentar várias ideias para atrair o CEO que estava começando um novo negócio, eu não fiz isso, também pelo mesmo motivo.

P.S. O aprofundamento da consideração do ‘valor’ na verdade reduz custos desnecessários e aumenta a eficiência do conteúdo da marca a longo prazo. Este também é o motivo da necessidade de mudança na perspectiva das empresas sobre a publicidade, que geralmente é vista como um custo único.