Quero criar um filme de marca.

A promessa de marca que precisa ser considerada antes da ideia

Foi durante um café que um empreendedor recém-iniciado compartilhou sua história.

Ele queria criar um conteúdo de anúncio em vídeo que fosse atraente tanto para o público-alvo específico quanto para o público em geral, mas estava com dificuldades em tomar uma decisão, mesmo após muito tempo pensando sobre isso. Ele riu ao pedir minha opinião. Eu queria compartilhar ideias que pudessem ser realmente úteis, mas, naquela época, eu não tinha informações suficientes para fazê-lo. Então, compartilhei um exemplo de um caso anterior, na esperança de que fosse útil. Estou escrevendo sobre isso para que, se alguém estiver enfrentando um problema semelhante, possa servir como referência.

Em 2017, eu tive uma reunião com uma marca de departamento de lojas, uma espécie de loja conceito que vendia apenas produtos de luxo de Hong Kong. Na época, a preocupação do CMO que liderava o escritório de Hong Kong era como revisar totalmente a estratégia de conteúdo do canal Instagram e como atrair ainda mais a atenção dos clientes em potencial (jovens de 20 a 30 anos de alta renda).

Os motivos para a necessidade de mudança eram os seguintes:

• Apesar de ser uma marca global, 40 a 60 curtidas por conteúdo não eram suficientes. O objetivo era triplicar a taxa de engajamento.
• A identidade do canal ficou nebulosa. Isso foi resultado da apresentação de produtos de marcas diferentes, já que era uma loja conceito.
• A geração Boomer (55 anos ou mais) era o principal cliente, mas o objetivo era atrair também os jovens. No entanto, não se podia afastar os clientes principais. Isso porque, embora representassem menos de 4% do total, eles geravam quase 50% da receita total.

Eu verifiquei o canal em questão.

Como informado, cada conteúdo tinha sua própria individualidade. Modelos da Europa Oriental, além de asiáticos, e até mesmo um tabuleiro de xadrez gigante. No entanto, a necessidade de produzir continuamente diversos conteúdos conceituais com um orçamento limitado fez com que o CMO passasse 4 dias por semana em reuniões com quatro empresas de produção de conteúdo, além de receber solicitações de honorários adicionais de cada uma delas. Como resultado, o custo de produção em relação à eficiência estava muito alto.

O que fazer?

Para resumir, o que era necessário naquela época era uma promessa de marca. Essa promessa representa o valor que uma marca se compromete a oferecer em todos os seus pontos de contato com o cliente. A promessa de marca que a empresa já possuía, mas que havia esquecido, foi encontrada na página de carreiras e era a seguinte:

‘fearlessly stylish’

Enquanto visitava as três lojas da marca em Hong Kong, me deparei com uma cena memorável que se relacionava com o conceito acima.

Um casal de idosos estava parado em frente a uma obra de arte exposta na entrada da loja, observando-a por um bom tempo e conversando. A obra era uma escultura em tons vibrantes e materiais brilhantes, com a estética retrô de um casal de manequins em uma motocicleta em chamas, olhando para a frente de forma agressiva.

Eu estava curioso para saber o que havia feito com que eles parassem e chamasse sua atenção, e, durante a preparação da proposta, consegui entender um pouco melhor.

Entre os dados estatísticos sobre a geração Boomer versus a geração Millennial, alguns aspectos foram particularmente interessantes:

• Eles têm muito mais experiência em acumular riqueza. Em média, eles ganharam 43% a mais.
• Eles têm um alto índice de choque cultural. Eles foram expostos a mais mudanças culturais em sua juventude, como a globalização dos desfiles de moda, a cultura hippie, a maconha e a discoteca.
• O número médio de parceiros sexuais antes do casamento é 1,5 vezes maior do que o da geração Millennial.

Dentro da aparência envelhecida de hoje, elestinham características geracionais que os faziam viver a vida de forma mais ativa do que os jovens de hoje, desfrutando e compartilhando abertamente suas alegrias, tristezas, amores e dores com aqueles ao seu redor.Isso também estava relacionado ao desejo de manter relacionamentos sociais após a aposentadoria e gastar para se embelezar e se expressar. A marca entendia isso, mas parecia ter se esquecido dessa direção devido à complexidade do trabalho diário.

Em última análise, a existência dessa promessa de marca permitiu que a obsessão por conceitos fortes em cada conteúdo fosse abandonada, fornecendo uma direção clara para a criação de conteúdo, o que resultou em uma redução significativa nos custos de planejamento de produção e também ajudou o CMO a gerenciar seu tempo de trabalho de forma mais eficiente. Isso foi possível.

(Se você olhar novamente a imagem acima, pode ter diferentes opiniões sobre quais mudanças eram necessárias.)

O consumo está ligado à história individual.

Eentre os vários fatores que as empresas usam para entender os seres humanos, elas se concentraram por muito tempo em 'percepção' e 'desejo'. Como resultado, a imaginação sobre os clientes que ainda não se aproximaram da marca muitas vezes é distorcida. Acredito que a promessa da marca é o que ajuda a evitar que as empresas se percam no caminho de entender os clientes e garante que eles os encontrem.

Voltando ao início da história, acredito que, para gerar ideias para a produção de um filme de marca, é necessário ter um ponto de referência baseado no contexto social. Acredito que, no relacionamento entre empresas e clientes, onde ocorrem as ações de 'venda' e 'compra', é fundamental uma profunda reflexão e decisão sobre o 'valor' que é o cerne da relação. Claro, para entender esse valor e definir a promessa da marca, é necessário pesquisar e entender os clientes em potencial.

Acredito que as ideias para o filme da marca são resultados adicionais que se tornam relativamente fáceis de obter com base no contexto descrito acima. Eu queria compartilhar várias ideias para atrair a atenção direta do CEO que estava começando um novo negócio, mas não o fiz por esse mesmo motivo.

P.S. A profundidade da reflexão sobre o 'valor' realmente reduz custos desnecessários e aumenta a eficiência do conteúdo da marca a longo prazo. Esse é também o motivo pelo qual é necessário mudar a visão das empresas sobre a publicidade, que costuma ser vista como um custo único.