O ano de 2021 na indústria de uísque foi marcado por um crescimento de 32% em relação a 2020, ano que registrou o menor volume de importações no mercado sul-coreano desde 1999 devido à pandemia de COVID-19. Apesar do crescimento, o ano foi marcado por um sentimento misto de expectativa e apreensão em relação à recuperação do mercado. No final do ano passado, em conversas com líderes de negócios de marcas de uísque, constatamos a preocupação em transformar a tendência de consumo doméstico impulsionada pela pandemia, que centraliza o consumidor da geração dos anos 2030, em uma oportunidade para gerar um relacionamento contínuo entre eles e os produtos de uísque. Eles estavam buscando uma proposta de valor centrada no uísque como novo gosto, mas não conseguiram definir uma direção clara. Como resultado, eles começaram 2022 com atividades de marca que apresentavam celebridades da geração dos anos 30, um público mais jovem do que os modelos tradicionais.

É claro que a indústria de uísque tem usado o tempo de envelhecimento com sucesso por muito tempo como a base de sua proposta de valor central para gerar receita. Afinal, o tempo de envelhecimento era a chave para a diferenciação de valor. O problema é a preocupação com a reação dessa nova geração de público-alvo em relação à hierarquia que está embutida nesse modelo. A estrutura de distribuição criada pelos produtores de uísque para gerar receita máxima é basicamente mantida com base em conjuntos de produtos que consistem em uísque de nível básico e um número limitado de uísques premium. E essa estrutura de venda de produtos que possibilita a diferenciação de valor é transmitida da mesma forma dos atacadistas às lojas de bebidas até o consumidor final, sendo a desigualdade na aquisição de uísque premium uma experiência inevitável nesse processo. Isso pode criar uma barreira para a geração de relacionamentos contínuos entre os produtos de uísque e a indústria, pois está ligado às características dos millennials e da Geração Z, que são receptivos à criação de novas ordens e à evasão silenciosa das hierarquias existentes.

Mesmo sem levar em conta esse fator potencial, o declínio do mercado de uísque na Coreia do Sul já vinha acontecendo desde antes da pandemia. Para os sul-coreanos, o ato de beber tradicionalmente é um palco importante para a confirmação mútua de hierarquias dentro dos relacionamentos sociais. A cultura de hospitalidade, fruto do desenvolvimento econômico impulsionado pelo governo nos anos 1960 e 1970, era uma condição essencial para o sucesso empresarial na Coreia do Sul, o que levou ao crescimento da cultura de lazer, ligada ao crescimento de locais de consumo de uísque, como salões de dança, que eram locais de consumo clandestino de uísque. De acordo com dados publicados pela Associação Coreana de Administração Industrial em 2013, os gastos com hospitalidade das empresas eram considerados um meio mais eficaz para aumentar as vendas do que os gastos com publicidade. No entanto, a partir da década de 2010, o governo começou a combater seriamente a cultura de hospitalidade entre funcionários públicos e empresas, o que contribuiu para a queda nas vendas de uísque. A cultura de hospitalidade na Coreia do Sul, que também levou à demissão do CEO do Uber em 2017, está evoluindo para uma forma que engloba cultura, lazer e esportes, levando a uma redução contínua nos gastos com hospitalidade relacionados a bebidas alcoólicas e lazer, como acontecia no passado.

O problema é onde se encontra a expectativa da indústria de uísque em relação ao palco central do consumo de uísque que desencadeia o crescimento do mercado que ela espera. O consumo de uísque em bares, que se baseia na cultura de hospitalidade e lazer, já não é capaz de gerar vendas explosivas como antes, e a decisão de venda da marca "Windsor" pela Diageo é uma prova disso. A venda da marca Windsor anunciada em abril de 2022 por um valor total de 200 bilhões de wons (moeda sul-coreana) envolve a marca em si, e não apenas a distribuição, tornando-se um caso de M&A sem precedentes. Considerando que a marca de uísque "Windsor" foi um sucesso na década de 2000, com 70% de participação no mercado de uísque na Coreia do Sul, gerando uma receita anual de 4 a 5 trilhões de wons para a Diageo, a decisão da sede da Diageo em Londres de vender a marca Windsor nos mostra a mudança nas expectativas em relação ao mercado de uísque na Coreia do Sul.

Em 18 de abril de 2022, a Coreia do Sul anunciou oficialmente a entrada em um período de endemia, com o fim das medidas de distanciamento social, o que deixou a indústria com um raio de esperança: a mudança do palco central do consumo de álcool, que era dominado pelo setor de restaurantes, para um modelo descentralizado e disseminado nas casas. É claro que ainda não se sabe ao certo se essa nova forma de consumo de álcool, experimentada pela população durante a pandemia, vai se manter no futuro. As pessoas são mais aptas a se adaptar rapidamente do que a lidar com grandes mudanças. No entanto, para as marcas de uísque que ainda querem aproveitar as oportunidades que existem no momento, compartilhamos as seguintes pistas para construir um relacionamento com millennials e a Geração Z:

A primeira geração totalmente nativa digital que consegue compartilhar a alegria de beber, mesmo à distância. O fenômeno do registro de consumo de álcool dessa geração, compartilhado por meio de transmissões ao vivo no Instagram especialmente por jovens de 20 anos, é algo que se pode verificar com bastante frequência por meio de pesquisas no YouTube. Entre as pessoas que encontramos, havia casos de pessoas que criavam contas no Instagram, que normalmente não usavam, para convidar apenas seus conhecidos para um "happy hour" virtual.

Uma geração que atribui valor à melhor experiência e não economiza em seus gastos. É fácil verificar a busca por experiências gastronômicas premium, como restaurantes de omakase, onde os clientes são servidos por um menu fixo, por meio de hashtags. Como não viajam com tanta frequência quanto antes, essa geração opta por experiências em hospedagens de luxo, que têm custos mais altos do que os estabelecimentos tradicionais, o que indica a existência de um ponto de conexão entre essa característica da geração e o alto preço do uísque, acompanhado de uma proposta de valor equivalente.

Uma geração que prefere relacionamentos mais flexíveis e se diverte em grupos pequenos.Investir em serviços de assinatura para aulas e encontros online, centrados em interesses, é uma das maiores mudanças no consumo dessa geração durante a pandemia. Isso pode se tornar uma oportunidade de expandir o potencial do uísque como uma descoberta de novos gostos, algo que as mulheres na faixa dos 30 anos que frequentam bares esperam encontrar, mesmo antes da pandemia.

No entanto, para aproveitar essas oportunidades de forma adequada, é preciso começar repensando os hábitos de consumo de uísque da indústria. Muitas vezes, setores são mantidos com base em suposições e convenções estabelecidas que são aceitas como verdades absolutas. Quando estávamos trabalhando em um projeto para entender as causas do declínio nas vendas de remédios chineses no setor da medicina tradicional chinesa, os médicos tradicionais chineses, que são profissionais autônomos, apontaram como causa comum da queda nas vendas a percepção negativa de que esses remédios não são científicos. No entanto, à medida que a pesquisa avançava, descobrimos que a causa era, na maioria dos casos, a insegurança dos próprios médicos tradicionais chineses em relação às suas receitas.

Os médicos tradicionais chineses aprendem teoria da medicina tradicional chinesa na universidade por seis anos, mas, após a formatura, não têm um sistema oficial de residência como os médicos para verificar os conhecimentos médicos adquiridos na prática clínica. Portanto, a maioria dos médicos tradicionais chineses após a formatura, pede empréstimos para abrir seus próprios consultórios e se deparam com a situação de prescrever remédios para pacientes idosos de 80 anos com dores articulares crônicas. Vale lembrar que o principal livro-texto para o aprendizado dos conhecimentos de medicina tradicional chinesa durante os seis anos é o Donguibogam, escrito há 600 anos. Essa verdade não revelada do setor foi um dos principais motivos para o declínio nas vendas de remédios chineses, uma queda que nem os 50 milhões de wons gastos mensalmente pela Associação Coreana de Medicina Tradicional Chinesa em publicidade conseguiram resolver. Quando os médicos tradicionais chineses começaram a perceber por si mesmos a diferença de receita mensal, que variava de centenas de milhões de wons entre aqueles que superaram a insegurança em relação às suas receitas e aqueles que não conseguiram superar, a mudança começou a acontecer internamente.

Se algum líder de negócios acha que as atuais atividades de marketing da indústria de uísque, que usam celebridades da geração dos anos 30, não são suficientes para alcançar o mesmo sucesso que no passado, quando as vendas chegavam a 400 bilhões de wons, o caso da medicina tradicional chinesa merece atenção.

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