Os celebridades dos 30 anos podem liderar o renascimento da indústria de uísque? - 1

O ano de 2021 na indústria do uísque foi um ano de expectativas e incertezas em relação à recuperação do mercado, após 2020, que registrou a menor receita de importação para o mercado coreano desde 1999, devido à pandemia de COVID-19, com um aumento de 32% em relação ao ano anterior. No final do ano passado, em conversas com líderes de negócios de marcas de uísque, verificamos que eles estavam buscando formas de transformar a tendência de consumo doméstico impulsionada pela pandemia, com foco nos consumidores da geração 2030, em uma oportunidade para gerar uma relação sustentável entre eles e os produtos de uísque. Enquanto buscavam propostas de valor centradas no uísque como um novo gosto, eles não conseguiram estabelecer uma direção clara, e acabaram iniciando 2022 com ações de marca que apresentavam celebridades dos 30 anos, uma geração mais jovem do que os modelos tradicionais.

É claro que a indústria do uísque tem usado com sucesso a idade como uma proposta de valor central para a geração de receita por um longo tempo. Afinal, o tempo de envelhecimento era a chave para a diferenciação de valor. O problema está na preocupação com a reação desta nova geração de público-alvo à hierarquia inerente a esse processo. A estrutura de distribuição otimizada construída pelos produtores de uísque para gerar receita máxima é basicamente mantida com base em conjuntos de produtos compostos por uísque de nível básico e um número limitado de uísques premium. Essa estrutura de vendas de produtos com diferenciação de valor é transmitida diretamente dos atacadistas e lojas de bebidas até o consumidor final, e a desigualdade que surge na busca por obter uísques premium é uma experiência inevitável e essencial dentro desse sistema. E isso pode ser um obstáculo para a geração de uma relação duradoura entre a indústria e os produtos de uísque, uma vez que se relaciona com a característica da geração Z e dos millennials tardios, que buscam evitar as estruturas de poder existentes e são pró-ativos na criação de novas ordens.

Mesmo excluindo esse fator potencial, a queda do mercado de uísque na Coreia já vinha se mostrando consistente desde antes da pandemia. Para os coreanos, as ocasiões de consumo de bebidas alcoólicas sempre foram um palco principal para a confirmação da hierarquia mútua dentro de relacionamentos sociais. A cultura de relações públicas, fruto do desenvolvimento econômico liderado pelo governo nas décadas de 1960 e 1970, era uma condição essencial para o sucesso nos negócios na Coreia, e isso se correlacionava com o crescimento da cultura de entretenimento, associada ao crescimento de locais de consumo de uísque como os salões de ′room′. De acordo com dados divulgados pela Academia Coreana de Gestão Industrial em 2013, as despesas com relações públicas das empresas eram consideradas um meio mais eficiente de aumentar a receita do que os gastos com publicidade. No entanto, na década de 2010, o governo começou a intervir ativamente na cultura de relações públicas entre funcionários públicos e empresas, o que se tornou um fator que contribuiu para a queda nas vendas de uísque. A cultura de relações públicas coreana, que levou à demissão do CEO da Uber em 2017, está gradualmente se transformando em cultura, lazer e esportes, e os gastos com recepções e entretenimento, incluindo o consumo de bebidas alcoólicas, estão diminuindo continuamente, diferentemente do passado.

O problema é em que palco principal de consumo de uísque a indústria está depositando suas expectativas de crescimento do mercado. O consumo de uísque em bares que se baseiam na cultura de relações públicas e entretenimento já não permite esperar um crescimento explosivo nas vendas como no passado, e a decisão de venda da marca ′Windsor′ da Diageo é uma prova dessa realidade da indústria. A venda da marca ′Windsor′, anunciada em abril de 2022, por um valor total de 200 bilhões de won, é um caso de fusão e aquisição sem precedentes, uma vez que abrange não apenas a distribuição, mas também a própria marca. Considerando que a marca de uísque ′Windsor′ detinha 70% do mercado nacional de uísque na década de 2000, gerando uma receita anual de 4 a 5 trilhões de won para a Diageo, a decisão da sede da Diageo em Londres de vender a marca ′Windsor′ demonstra a mudança de expectativas em relação ao mercado de uísque na Coreia.

Em 18 de abril de 2022, com o fim completo do distanciamento social e o início da oficialização da fase endêmica pelo governo no mercado coreano, a pista de esperança que resta para a indústria é que o palco principal de consumo de bebidas alcoólicas tenha se deslocado e se expandido, saindo do tradicional mercado de refeições fora do lar para as casas das pessoas. É claro que não está claro por quanto tempo essa nova forma de consumo de bebidas alcoólicas, experimentada pelas pessoas durante o período da pandemia, se manterá no futuro. Isso ocorre porque as pessoas tendem a se adaptar rapidamente, em vez de suportar grandes mudanças. No entanto, para as marcas de uísque que desejam usar ativamente as oportunidades atuais, compartilhamos as seguintes pistas para gerar relacionamentos com os millennials tardios e a geração Z.

**A primeira geração totalmente nativa do digital que pode compartilhar a alegria de um encontro social mesmo à distância.**O fenômeno do registro de consumo de bebidas alcoólicas exclusivo dessa geração, compartilhado ao vivo no Instagram por jovens de 20 anos, é algo que pode ser visto com frequência em pesquisas no YouTube. Entre as pessoas com quem conversamos, havia casos de pessoas que criavam contas inativas no Instagram e as usavam apenas para convidar conhecidos para participar de encontros virtuais de bebidas alcoólicas.

**Uma geração que valoriza e investe em uma experiência ideal única.**A busca por experiências gastronômicas premium, como restaurantes ′omakase′ (serviço em que o cliente confia no chef para preparar o cardápio), em que é preciso esperar em filas por longos períodos, é facilmente verificável por meio de hashtags relacionadas. Como não viajam com tanta frequência quanto antes, essa geração opta por experiências em acomodações de luxo, o que representa um custo maior do que o habitual, e essa característica se conecta com a proposta de valor do uísque, que possui um preço alto e um valor proporcional a ele.

**Uma geração que prefere relacionamentos mais descontraídos e com um número menor de pessoas.**Em vez de investir em novos relacionamentos profundos e pessoais, eles investem em serviços de assinatura para aulas ou encontros online com base em seus gostos, o que é uma das principais mudanças no consumo dessa geração durante a pandemia. Isso pode ser uma oportunidade para expandir o potencial do uísque como uma nova descoberta de gosto para mulheres dos 30 anos que procuravam bares antes da pandemia.

Mas, para aproveitar essas oportunidades de forma eficaz, a indústria precisa começar repensando os hábitos de consumo de uísque. Muitas vezes, os setores são mantidos com base em premissas e convenções que são consideradas óbvias. Quando realizamos um projeto para entender as causas da queda nas vendas de medicamentos tradicionais na indústria da medicina tradicional coreana, os médicos tradicionais que atuavam como profissionais liberais apontaram como causa comum da queda nas vendas a visão negativa de que a medicina tradicional era não científica, proveniente do exterior. No entanto, ao longo da pesquisa, descobrimos que a causa era, em muitos casos, a própria insegurança dos médicos tradicionais em relação às suas próprias receitas.

Os médicos tradicionais estudam a teoria da medicina tradicional por seis anos na universidade, mas após a formatura, diferentemente dos médicos ocidentais, não existe um sistema formal de residência para que eles possam verificar diretamente os conhecimentos médicos adquiridos na prática clínica. Portanto, a maioria dos médicos tradicionais após a formatura contrai empréstimos e abre clínicas em bairros, enfrentando o desafio de prescrever remédios para aliviar a dor nas articulações crônica de um idoso de 80 anos que está sentado à sua frente. Aliás, o principal livro didático que eles usam para aprender os conhecimentos da medicina tradicional durante os seis anos é o ′Donguibogam′, escrito há 600 anos. Essa verdade não declarada do setor foi uma das causas principais da queda nas vendas de medicamentos tradicionais, problema que nem mesmo 10 anos de campanhas de publicidade para medicamentos tradicionais, com um custo mensal de 50 milhões de won, conseguiram resolver. Quando eles mesmos puderam confirmar a diferença de receita mensal entre os médicos tradicionais que superaram essa insegurança em relação às suas receitas através de seus próprios esforços e aqueles que não conseguiram, chegando a centenas de milhões de won, então a mudança começou a acontecer de dentro para fora.

Se houver algum líder de negócios que acredita que as atuais ações de marketing da indústria do uísque, que usam celebridades dos 30 anos, não serão suficientes para alcançar o mesmo sucesso do passado, quando a indústria gerava 400 bilhões de won em receita, o caso da medicina tradicional coreana merece atenção.

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