O processo de mudança que vivenciei

Em 2017, enquanto lia um artigo do Publi sobre o Festival Internacional de Publicidade de Cannes, um discurso chamou minha atenção.

Era um conteúdo sobre a mensagem para profissionais de publicidade intitulada "moving upstream", no contexto da sessão "the future of strategy". A palestrante, Lucy Jameson, era a ex-CEO da Grey London (uma empresa com 200 a 300 funcionários) e estava preparando uma nova empresa em um formato diferente.

Em primeiro lugar, fiquei contente com a perspectiva diferente sobre o setor tradicional.

E fiquei muito curioso. Uma empresa em um novo formato criada por alguém com tanto sucesso e experiência... Além disso, o conteúdo principal que ela apresentou na época foi suficiente para me cativar completamente.

• Acorda, publicitário. Você está perdendo seu emprego.
• Desenvolva uma visão macro.
• Entenda a essência do negócio.
• Crie algo realmente novo.

Depois de ler o artigo, procurei imediatamente seu perfil no Linkedin e enviei uma mensagem.

Apresentei a empresa e expressei meu interesse na nova empresa que ela estava preparando.

Cerca de três meses depois, recebi uma resposta.

Era sobre uma campanha global anual de bilhões de dólares para uma marca famosa de plataforma social, com a necessidade de "pesquisa local para entender o mercado de startups na Coreia do Sul e propor estratégias". A marca operava centros de treinamento e apoio a startups em quatro regiões do mundo, incluindo Seul, o que gerou essa oportunidade.

Trabalhei com eles por cerca de três semanas e, na época, minhas principais tarefas eram entrevistar CEOs de startups, investigar e analisar as limitações da operação e do investimento no mercado local e fornecer orientação sobre a localização das três ideias principais da campanha que a sede estava preparando.

Foi um processo emocionante e interessante. Era novo para mim ter que pensar em abordagens diferentes e descobrir comportamentos diferentes entre coreanos e europeus que usam a plataforma.

Observando os mesmos limites novamente

Na época, a premissa principal das ideias principais da campanha que a equipe da sede estava preparando era que "os CEOs de startups são como heróis". Como Tony Stark, do filme "Homem de Ferro". Era uma ideia para expor slogans incríveis em locais públicos, encorajando as pessoas a postarem suas rotinas de sucesso e a alcançarem seus verdadeiros triunfos por meio do processo de startup.

No entanto, os 12 CEOs de startups que eu entrevistei não viviam essa vida e pareciam muito difíceis de se conectar com o conteúdo e a mensagem do anúncio.

A Startup curve abaixo é um gráfico que representa as mudanças que uma startup passa.

Esse desenho, atribuído ao famoso investidor Paul Graham e seus parceiros, mostra a trajetória de uma startup desde o entusiasmo pelo próprio produto/serviço, passando pela desilusão, até o momento em que ela se agarra e finalmente consegue oportunidades para crescer.

O problema é o Trough of Sorrow, onde a maioria das startups fica estagnada. As regras do negócio tradicional não se aplicam ao mundo das startups, e mesmo que haja melhorias adaptadas ao mercado, é impossível saber que tipo de mudança acontecerá e em qual situação. E ninguém sabe quanto tempo vai demorar, anos, até que a empresa tenha sucesso.

Voltando às ideias da campanha, a situação dos CEOs de startups que precisam chamar a atenção e participar do treinamento da marca está quase sempre na fase de estagnação e eles apresentam os seguintes padrões.

• Evite interações sociais fora do trabalho ao máximo.
• O item do negócio é muito pessoal e emocional.
• A comparação com outras pessoas é o maior medo.

Era irônico.

Quase todos os 12 CEOs de startups que entrevistei estavam tentando se afastar dos conselhos, incentivos e da imagem de CEOs de startups de sucesso, e não de si mesmos.

Por quê? Porque cada dia era uma batalha para suprir suas necessidades e gerar resultados para conseguir investimento...

O mais importante nesse momento era "resolver o problema imediato" e "controlar a saúde mental do próprio CEO" para não desistir.

O que chamava a atenção deles era o cotidiano das pessoas ao seu redor, que também estavam caindo e errando, mas que ainda assim estavam avançando um dia de cada vez.

Precisamos de um ponto de partida totalmente diferente

Depois, compartilhei os dados da pesquisa solicitada e minhas opiniões sobre a estratégia de localização, mencionando o assunto acima.

E eles também entenderam, mas disseram que havia uma limitação inevitável, já que tinham que seguir o RFP definido pelo cliente. (Vale lembrar que essa agência enfatiza a diferença de trabalhar com estratégia e execução, cada uma por uma empresa diferente)

Sua perspectiva sobre os CEOs de startups estava alinhada com a perspectiva do cliente. E normalmente o cliente já está pronto para o trabalho que precisa ser feito e para os resultados que espera quando entra em contato com uma agência de publicidade.

Provavelmente, essa visão dos CEOs de startups foi reforçada por pesquisas de mercado e de clientes realizadas internamente, e é possível deduzir que a cultura interna da marca em relação às startups e a percepção dos tomadores de decisão sobre os CEOs de startups influenciaram a definição do objetivo e do método de pesquisa.

A necessidade de uma percepção diferente sobre a realidade dos clientes-alvo estava longe, e por isso percebi novamente que sair do framework da agência de publicidade é o ponto de partida para criar novas oportunidades.

Se torne o alvo que procura por meio de mudanças na percepção e perspectiva dos clientes.

O caminho parecia longo.

Embora estivesse feliz e grato por ter a oportunidade de desempenhar um papel,

ainda me sentia inquieto sobre quem poderia compartilhar essa história e como,

uma experiência valiosa.

P.S. Em 2016, estive em Cingapura para a criação do escritório da Coreia do Sul da nurun, uma das marcas de consultoria de design do grupo Publicis. Em uma conversa com Jonathan Ng, que trabalhava como parceiro criativo na filial de Cingapura, ele me deu o seguinte conselho:

"Não pense em começar por dentro. O medo e as reprimendas por resultados rápidos acabarão por impedir você de fazer uma grande diferença."