Difícil, né? Mas precisa consumir.

Sobre as perguntas que as empresas precisam fazer após a pandemia de COVID-19

Primeiro, vamos conferir este vídeo.

Every COVID-19 commercial is exactly the same

Dizem que este é um vídeo com dezenas de comerciais produzidos por empresas durante a pandemia de COVID-19.

E os elementos de expressão repetidos encontrados nele são os seguintes:

Música de piano semelhante
tempos incertos (uncertain times)
pessoas
famílias
casa
estamos aqui para você (we are here for you)
juntos

À primeira vista, podemos concluir que as ideias para a criação dos comerciais são todas semelhantes.

No entanto, ao ler os comentários, também podemos ter uma ideia de várias perspectivas sobre os anúncios corporativos do passado.

Um exemplo típico é a raiva e o desconforto.

Entre eles, há um comentário de alguém da área de marketing expressando sua tristeza com relação ao setor,

Na verdade, há quem diga que esses comerciais não são para os consumidores, mas sim para os investidores das empresas.

Além disso, há até um comentário de alguém que assistiu ao vídeo para se inspirar em um texto para um comercial de um hospital local que precisava ser entregue no dia seguinte.

Por que essa reação?

Imagine que um ex-colega de trabalho, que trabalha em uma grande empresa de marca, apresenta você a um colega mais novo que dirige uma pequena agência de publicidade.

Durante o jantar, o homem à sua frente parece ser uma pessoa amável, limpa e organizada, e ele fala gentilmente sobre como quer se aproximar de você, mas você não se sente muito à vontade. Isso ocorre porque o cenário e o contexto da reunião de hoje à noite, e os objetivos de cada pessoa, são todos expostos.

As pessoas reagem às intenções.

E a empatia revelada pela intenção revela os limites do relacionamento entre as partes muito mais rapidamente do que se imagina. Na Wikipédia Infantil do Naver, a intenção (intention, 意圖) é definida como 'a determinação de executar uma ação específica para alcançar um objetivo específico quando a oportunidade adequada surgir’. A intenção inerente das empresas de gerar lucro, que não é escondida mesmo pela música sincera e o sorriso caloroso dos comerciais. Será que as pessoas não estão reagindo primeiro a essa intenção?

Claro, o objetivo da existência de uma empresa é gerar lucro, então é natural que sua intenção original seja mantida. No entanto, eu queria enfatizar que, mesmo com a mesma intenção, há uma diferença em onde se deseja criar um ponto de contato com os clientes.

Olhar a situação do outro vs. olhar a partir da situação do outro

Há alguns anos, quando participei de uma conferência de um festival de publicidade como palestrante, dei o seguinte exemplo relacionado ao tópico acima. Sobre a diferença entre 'empatia' e 'compaixão' como explicada pelo líder espiritual tibetano Dalai Lama.

"Quando estamos andando na rua e vemos alguém esmagado por uma grande pedra, pensar 'Nossa, deve doer muito' é 'empatia'. E, além disso, fazer algo a mais, como pegar uma alavanca e remover a pedra que está em seu peito, ou correr para pedir ajuda gritando 'Alguém está esmagado aqui, ajudem!' para as pessoas ao redor, isso é 'compaixão'"

Em resumo, é a diferença entre a existência ou não de 'ação' após a compreensão da situação.

E a pergunta que se seguiu: "Nesse caso, não seria algo relacionado à atividade de RSE (Responsabilidade Social Corporativa)? Algo que deveria ser discutido do ponto de vista da promoção, não relacionado a anúncios ou serviços?"

Na verdade, concordo com essa parte, com a perspectiva da empresa de simplesmente ver a situação dolorosa das pessoas como uma responsabilidade social.

E, pelo mesmo motivo, entendo a reação das pessoas que viram os anúncios pela primeira vez. É compreensível que os clientes vejam as empresas como objetos de consumo, assim como as empresas veem a dor dos clientes como algo a ser observado. Isso ocorre porque é o resultado de uma interação natural.

Em 2015, a P&G, em colaboração com a SK II e o Google, realizou o Beauty Bound Asia, um evento de torneio para encontrar a segunda Michelle Phan (a primeira geração de influenciadora de beleza no YouTube) em 11 cidades da Ásia. Na época, eu era o diretor criativo responsável pelo conteúdo global em uma agência de publicidade onde trabalhava e passei vários meses no local acompanhando o evento.

https://youtu.be/IkWlnNiIPJ8?si=VCJYR7xtdmVmQqcN

Enquanto acompanhava as entrevistas com os famosos criadores de conteúdo de beleza que participaram como jurados e as respostas dos usuários aos conteúdos de seus canais, entendi o motivo pelo qual eles se tornaram e foram reconhecidos como influenciadores. Era o seguinte:

'Eu vivencio as suas preocupações e, antes que eles o façam, me antecipo e verifico as suas preocupações e compartilho informações sobre elas.'

Eles começaram com suas próprias preocupações como consumidores e, gradualmente, atraíram outras pessoas com as mesmas preocupações. Os espectadores dos vídeos disseram que se sentiam gratos, e as marcas e produtos lançados por esses criadores de conteúdo de beleza naturalmente criaram situações em que os telespectadores se tornaram consumidores. (Exemplo: Krave Beauty de Leah Yoo) https://kravebeauty.co.kr/company/location.html

A ansiedade das pessoas: acolher ou observar?

O diretor do Instituto Nacional de Alergias e Doenças Infecciosas (NIAID), Anthony Fauci, disse: “Não somos nós que decidimos o tempo, mas sim o vírus.” A situação ainda está em andamento, e mesmo após a estabilização, é difícil prever quando enfrentaremos novamente uma situação desconcertante e assustadora causada por um novo tipo de vírus como este.

Algumas pessoas perderam entes queridos ou seus empregos, enquanto outras dizem que nada mudou muito, exceto por alguns meses de interrupção de renda e consumo. Da mesma forma, algumas empresas faliram, enquanto outras cresceram mais do que nunca. Assim como a crise financeira de 2008, as mudanças decorrentes da redução do consumo, que começou com o lockdown, não são causadas por fatores externos claros e se manifestam de forma irregular. Isso significa que é provável que a capacidade das empresas de fazer previsões e desenvolver planos de longo prazo para o mercado se torne menos confiável.

As pessoas próximas a mim disseram que se sentiram impotentes durante esse período, e algumas relataram ter experimentado os limites de suas habilidades para sobreviver como indivíduos. Isso se conecta a perguntas sobre si mesmos, sobre seu papel para com suas famílias, e sobre o significado da existência de suas famílias e amigos ao seu redor. Acho que essas perguntas sobre si mesmos, feitas após a experiência de seus limites, deixaram marcas que podem mudar nossa percepção e comportamento em relação a nós mesmos, de uma forma que não sabemos como ou quando.

Ou seja,é difícil definir precisamente a ansiedade atual.

Mas podemos pensar em perguntas para entender essa ansiedade e encontrar um ponto de partida a partir dela.

Dizem que o 'Hwahae', que fornece informações sobre cosméticos, registrou recentemente um volume de negócios de mais de 10 bilhões de wons em sua plataforma. Sei que também há controvérsias sobre os padrões de análise de ingredientes químicos, mas a razão pela qual essa empresa foi atacada pela indústria existente e os consumidores a escolheram parece ser óbvia.

A 'assimetria de informações' sobre os produtos químicos usados no dia a dia. A ansiedade vaga que vem disso. O desejo de as mulheres se tornarem mais bonitas e a ansiedade relacionada à saúde de si mesmas e de seus filhos como futuras mães deram significado ao serviço e à existência do 'Hwahae', o que parece claro.

Qual é a essência do nosso negócio? Qual é a ansiedade que nossos clientes experimentam neste momento e como podemos resolvê-la com nossos serviços e produtos?

As perguntas acima podem não ser totalmente precisas. No entanto, parece claro que o departamento de marketing não é o lugar para criar mensagens corporativas vazias e repetitivas, como aquelas encontradas nos comerciais compartilhados no início. Acredito que essas perguntas sejam necessárias e podem ser feitas na fase de pesquisa e desenvolvimento (P&D), quando se planeja um serviço ou produto e se pesquisa a realidade do cliente.