"Esta ideia é boa?" Era um dos pontos da conversa a que estava habituado quando era diretor criativo, e também a frase que mais usava para chegar a esse cargo. E quem costumava avaliar a ideia final eram normalmente os chefes de cada departamento que estavam na sala, ou os tomadores de decisão.

"Na minha opinião..." Um executivo de uma marca global respondeu com um sorriso sem jeito quando lhe fizeram a insistente pergunta de como escolheram a solução final para a qual foram investidos milhares de milhões de dólares em orçamento de marketing anual.

A 'forma da ideia' pode ser criada por profissionais através de referências de campanhas de outras marcas, estatísticas em artigos online e dados relacionados ao consumo de produtos. No entanto, para um líder que questiona se o investimento da nossa empresa nesta ideia nos permitirá alcançar os resultados desejados, há necessidade de dados concretos sobre a 'essência da ideia'.

Nesse momento, é útil considerar a ideia como uma pessoa e seguir em frente com uma'entrevista da ideia'.

"Quem é você e qual é o seu papel?"
"Você refletiu bem a posição da marca e do consumidor?"
"A realidade de ambos será profundamente conectada através de você?"
"Qual é a sua base para esta afirmação?"
"Onde estão os dados que confirmaram sua base?"

Em entrevistas que realizei no passado, a ideia respondeu assim.

"As pessoas não se importam com o porquê da minha existência. Elas só se importam com a roupa que vou usar e o que vou fazer."