Como é a vida em uma agência de publicidade? - 1

Por que fiz uma escolha diferente?

No verão de 2017, quando participei como júri de um festival de publicidade em Busan, conheci vários diretores criativos experientes de diferentes países. Dubai, Tailândia, Alemanha, Espanha, Singapura, Mongólia, etc. Fiquei impressionado com o tamanho do evento, que foi maior do que eu esperava, e com a energia vibrante dos participantes. Durante os três dias do evento, as festas de networking que aconteciam todas as noites me permitiram beber e dançar com eles, e, apesar de ser uma pessoa tímida, comecei a me sentir à vontade para conversar com eles, mesmo quando nos encontrávamos no local do evento.

"Como é a vida em uma agência de publicidade?"

Em um momento em que estava tomando um pouco de ar fresco, fiz essa pergunta a eles, e a resposta dos que trabalhavam há mais de 15 anos foi: 'Você já sabe... Trabalhamos a noite toda todos os dias, revisamos tudo o tempo todo, tentamos convencer os clientes... E isso se repete...'. Todos eles tinham passado por experiências muito semelhantes, ou até mais, do que eu esperava. E, a partir desse momento, comecei a sentir cada vez mais uma sensação de 'solidão' naquele ambiente.

Qual ideia é a melhor?

Inicialmente, tentei ignorar meus pensamentos, que eram apenas reflexões muito pessoais e limitadas pelas minhas experiências. Eu simplesmente não conseguia entender. Mesmo que passássemos noites em claro trabalhando com meus colegas em ideias de anúncios para apresentar às empresas, o critério para escolher a melhor ideia continuava nebuloso com o passar do tempo. Meus colegas não sabiam, e os responsáveis ​​das empresas também não tinham um critério claro para determinar qual ideia era a melhor.

Aqui está um dos comerciais que eu mesmo participei na criação.

Era uma paródia de um comercial de uma operadora de telefonia que havia feito sucesso no país.

https://vimeo.com/90600306

Originalmente, a ideia da nossa equipe era desenvolver duas opções (com base nas séries inglesas 'Sherlock' e 'Alice no País das Maravilhas') que envolviam um mistério que acontecia em uma sala e que era resolvido usando as funcionalidades daquela caixa de TV. No entanto, após a apresentação, a ideia foi modificada e a versão final foi produzida com base em uma ideia improvisada da empresa cliente.

Se não me engano, no caminho de volta para a empresa de táxi, todos expressaram sua frustração com a situação. E foi nesse momento que me dei conta de que, na verdade, nenhuma das partes tinha certeza ou argumentos para convencer os outros de que sua ideia era a melhor.

Por quê? Porque a atenção de todos estava voltada para a execução rápida e para os resultados imediatos.

A clareza do 'valor' cria um bom anúncio.

Do ponto de vista de uma empresa, um anúncio é apenas um dos materiais utilizados nas ações de marketing. E, na minha visão, o marketing é 'toda a atividade empresarial que consiste em verificar, descobrir e comunicar continuamente o 'valor' que um produto/serviço transmite ao cliente'. Em outras palavras, para criar um anúncio eficaz ou obter uma boa ideia, é preciso ter clareza sobre o 'valor' que o produto/serviço transmite ao cliente.

Se não me engano, o vídeo do anúncio da almofada de maconha que viralizou no Facebook teve milhões de visualizações só no público nacional. Sem a participação de celebridades, o anúncio apenas destacava a solução para o problema de desconforto das almofadas convencionais, que era o suporte para a área da nuca. A reação das pessoas foi incrível.

Outro exemplo é a publicidade externa do iPhone da Apple, que usava apenas a frase 'shot on iphone 6' e uma foto. A Apple investe uma grande quantidade de recursos humanos e financeiros para melhorar a funcionalidade da câmera, mas não menciona esses esforços internos. Em vez disso, eles se concentram em mostrar que qualquer pessoa pode tirar fotos incríveis com o iPhone.

No entanto, esse processo de exploração do 'valor' não existe.

Após a epifania no táxi, tentei verificar qual era o valor que um produto ou serviço oferecia aos clientes antes de criar um anúncio, mas o ponto de partida de todas as reuniões de brainstorming sempre era a identidade da marca e os resultados desejados que o responsável havia resumido em um PPT. (Na maioria dos casos, era algo semelhante: aumentar o reconhecimento da marca e a taxa de engajamento nas redes sociais). E, com a enxurrada de referências e apresentações apaixonadas sobre as novas tecnologias, minhas perguntas sobre o 'valor' geralmente eram ignoradas.

Após alguns anos de trabalho e experiências em campo, cheguei à conclusão de que

dentro do sistema atual, o foco nesse 'valor' é, na verdade, irrelevante.

Eu era o único que não reconhecia esse fato e o ignorava. Depois disso, escolhi sair silenciosamente dessa área.

Em relação a isso, os seguintes são alguns dos conceitos existentes sobre publicidade que dificultam a concentração na clareza do 'valor', com base na minha experiência:

A. 'Expor'. Ver um anúncio cria reconhecimento e gera uma atitude favorável ao produto.

A era em que a publicidade se limitava a consumir imagens de celebridades em meios de comunicação limitados acabou. Hoje, vivemos em uma época em que as pessoas interagem e interagem com a internet e os dispositivos móveis, e todos concordam que a 'publicidade baseada em exposição para criar reconhecimento' se tornou menos eficaz do que antes. No entanto, a crença de que essa exposição unilateral funciona para o público em geral ainda é muito forte.

B. 'Conteúdo' criativo e interessante que chama a atenção, publicidade

Certa vez, um executivo de uma agência de publicidade me disse: 'Traga ideias criativas e engraçadas. Códigos emocionantes não funcionam'. Na minha opinião, essa frase é adequada para avaliar o resultado do 'conteúdo', mas não é apropriada como ponto de referência na fase de planejamento de um anúncio.

Em outras palavras, quando um programa de TV ou um filme é produzido por uma emissora de televisão ou pela indústria cinematográfica, ele se torna um 'produto', ou seja, um conteúdo que gera receita por si só. Quanto mais esse produto é exibido ao público, mais receita ele gera, o que torna o processo de produção coerente com seus objetivos. Portanto, é compreensível que a discussão sobre se o conteúdo é engraçado, divertido ou comovente seja crucial antes da produção, pois é o que atrai o público e o faz pagar para assistir.

No entanto, como o objetivo principal da publicidade é mostrar e comunicar o valor de um produto/serviço, devemos nos concentrar na discussão sobre por que é bom comprar esse produto antes de nos concentrar na avaliação do conteúdo. É muito difícil para mim estruturar e defender ideias para a produção quando o valor não está claro. Pense nisso. Nossa imaginação é infinita, mas é natural que não tenhamos um ponto de referência para parar e coordenar as ideias.

C. Brainstorming conduzido por vários 'especialistas'

Em uma tarde de sábado, especialistas em criação de anúncios se reúnem para uma longa reunião. Alguém faz uma apresentação, um conceito é proposto através de uma discussão e eles usam sua experiência para extrair a melhor ideia principal.

O único ponto em que senti que uma abordagem diferente era necessária era que essas discussões 'profissionais' duravam horas com base em informações insuficientes ou distorcidas sobre quem recebe o anúncio na forma de publicidade, ou seja, o público-alvo. As informações sobre o dia a dia das pessoas se limitam à experiência dos presentes na reunião e aos boatos que ouviram, e os clientes são considerados seres padronizados que só existem no momento da compra.

Acima de tudo, devido à experiência e à autoridade dos participantes, era difícil iniciar uma conversa sobre o 'valor' contido no produto ou serviço, pois isso poderia ser interpretado como algo inadequado.

A Parte 2 está no link abaixo