Por que fiz uma escolha diferente?

No verão de 2017, participei como júri no Festival de Publicidade em Busan, na Coreia do Sul, onde conheci diretores criativos experientes de vários países. Fiquei intrigado com o tamanho do evento e a energia dos diversos participantes, vindos de Dubai, Tailândia, Alemanha, Espanha, Cingapura, Mongólia, entre outros. Durante os três dias do evento, as festas de networking realizadas todas as noites me proporcionaram a oportunidade de beber e dançar com essas pessoas, e mesmo com minha timidez, comecei a me sentir à vontade para conversar com elas mesmo quando nos encontrávamos no local do evento.

"Como é a vida em uma agência de publicidade?"

Em uma conversa informal, durante um momento de descanso, fiz essa pergunta a eles, que trabalhavam na área há mais de 15 anos. A resposta deles foi: "Bem, você sabe... trabalhar até tarde todos os dias, fazer correções todos os dias, convencer os clientes... isso se repete...". Todos eles tiveram experiências muito semelhantes, inclusive mais do que eu esperava. E a partir daí, comecei a ter uma sensação crescente de "solidão" nesse ambiente.

Qual ideia é a melhor?

Inicialmente, tentei simplesmente ignorar meus pensamentos, que eram apenas reflexões pessoais e limitadas por minha própria experiência. Simplesmente não entendia. Mesmo trabalhando até tarde e me esforçando com os membros da equipe para elaborar ideias de anúncios para apresentar às empresas, o critério para a seleção final das ideias continuava vago, mesmo com o tempo. Meus colegas não sabiam, e os responsáveis pelas empresas também não tinham um critério claro sobre qual ideia era a melhor.

Aqui está um dos anúncios em vídeo que criei.

Foi uma paródia de um anúncio de uma operadora de telefonia móvel que era popular na Coreia do Sul.

https://vimeo.com/90600306

Inicialmente, nossa equipe havia elaborado duas ideias (baseadas na série britânica "Sherlock" e "Alice no País das Maravilhas"), que exploravam um mistério que acontecia dentro de um quarto, resolvido através das funcionalidades da caixa de TV. No entanto, após a apresentação, a decisão de alteração e finalização da produção foi tomada impulsivamente pelo cliente.

Lembro-me de que, ao voltar para a empresa de táxi, todos fizeram comentários de desapontamento. E foi nesse momento que percebi. Na verdade, nenhum dos lados tinha uma base sólida para garantir ou convencer os outros de que sua própria ideia era a melhor.

Por que? Porque toda a atenção estava voltada para a execução rápida e para os resultados imediatos.

A clareza do 'valor' cria um bom anúncio.

Do ponto de vista das empresas, a publicidade é um recurso utilizado nas atividades de marketing. E, na minha opinião, o marketing é "toda a atividade empresarial que visa a verificação, exploração e divulgação do 'valor' transmitido aos clientes através de produtos e serviços". Em outras palavras, para criar anúncios mais eficientes ou obter boas ideias, é preciso ter "clareza" sobre o valor que produtos e serviços transmitem aos clientes.

Lembro-me do vídeo de anúncio do travesseiro de maconha que abalou o Facebook na época, que obteve milhões de visualizações apenas para o público doméstico. Não havia nenhum famoso no anúncio, apenas destacava a solução para o problema dos travesseiros tradicionais, com um design que apoiava a parte de trás do pescoço. Apesar disso, a resposta do público foi espetacular.

Outro exemplo é a publicidade ao ar livre do iPhone da Apple, que consistia apenas em uma foto e uma frase: "shot on iphone 6". Embora a Apple investisse grande quantidade de mão de obra e recursos no aprimoramento da funcionalidade da câmera, eles não mencionam esses esforços internos. Eles apenas se concentram em mostrar que qualquer pessoa pode tirar fotos incríveis com um iPhone.

No entanto, esse processo de exploração do 'valor' está ausente.

Após a minha epifania no táxi, tentei verificar qual o valor que os produtos ou serviços pretendiam transmitir aos clientes antes de criar qualquer anúncio. No entanto, o ponto de partida das reuniões de ideias era sempre o guia de marca e os resultados desejados, compilados pelo responsável, que constavam nas apresentações. (A maioria visava o aumento da conscientização da marca e da taxa de engajamento social, o que era muito similar.) Além disso, as apresentações entusiasmadas de referências e novas tecnologias facilmente eclipsavam minhas perguntas sobre 'valor'.

Após anos de experiência no campo, minha conclusão foi

que, dentro da estrutura atual, esse foco intenso no 'valor' é, na verdade, irrelevante.

Eu simplesmente não admitia e ignorava esse fato. Decidi sair silenciosamente da área.

As percepções existentes sobre publicidade que dificultam o foco na 'clareza' do valor, que eu experimentei nesse processo, são as seguintes:

A. 'Expor'. A publicidade gera reconhecimento e cria uma atitude favorável em relação ao produto.

A era em que as pessoas consumiam imagens de celebridades em anúncios por meio de meios de comunicação limitados chegou ao fim. As pessoas que vivem na era atual, acessando a internet e dispositivos móveis para interagir de forma bidirecional, já reconhecem que os anúncios tradicionais, baseados na 'exposição para gerar reconhecimento', têm se tornado menos eficazes. No entanto, a crença de que essa exposição unidirecional para o público em geral ainda é eficaz continua muito forte.

B. 'Conteúdo' criativo e divertido que chama a atenção, publicidade.

Um executivo de uma agência de publicidade me disse: "Traga ideias divertidas e engraçadas. O código emocional não funciona". No entanto, para mim, essa expressão é adequada para avaliar o resultado na forma de 'conteúdo', mas não considero apropriada como ponto de referência na fase de planejamento da publicidade.

Em outras palavras, programas de televisão e filmes produzidos por emissoras de televisão e estúdios de cinema se tornam 'mercadorias', ou seja, 'produtos' que geram lucro por si mesmos quando concluídos. Essas mercadorias geram lucros à medida que são exibidas para o público, o que significa que produzem resultados que atendem aos seus objetivos de produção. Portanto, a chave para esse tipo de conteúdo é a discussão pré-produção, que se concentra nos códigos emocionais, divertidos ou engraçados que o público aprecia e pelos quais paga para assistir.

No entanto, o objetivo principal da publicidade é mostrar e promover o valor do produto ou serviço. Portanto, antes de se concentrar na avaliação como conteúdo, a discussão deve se concentrar na razão pela qual vale a pena comprar esse produto. Para mim, foi uma experiência muito difícil tentar estruturar e convencer as pessoas sobre ideias para produção em uma situação em que o valor não está claro. Pense nisso. Nossa imaginação não tem limites, mas é natural que precisemos parar e coordenar nossas ações sem um ponto de referência claro.

C. Brainstorming realizado por diversos 'profissionais'.

Em um sábado à tarde, especialistas em publicidade se reúnem para uma longa sessão de brainstorming. Alguém apresenta a ideia, um conceito é apresentado por meio de debates, e a experiência de cada um é utilizada para encontrar a melhor ideia.

A única coisa que eu senti que precisava de uma abordagem diferente era que, nessas longas sessões de discussão com profissionais, havia informações insuficientes ou distorcidas sobre as pessoas que receberiam a mensagem na forma de publicidade. As informações sobre o dia a dia das pessoas se limitavam às experiências e histórias que essas pessoas contavam, e os clientes eram percebidos como entidades estáticas, que só existiam no momento da compra.

Acima de tudo, a especialização e a autoridade dos participantes tornavam difícil abordar o 'valor' que o produto ou serviço oferecia, pois era visto como um comportamento difícil de entender.

Parte 2 está disponível no link abaixo.