O Relacionamento que as Marcas de Luxo Esqueceram

Você foi o primeiro amor de alguém.

‘Estratégia’, ‘valor’, ‘relacionamento’.

Ao ler artigos relacionados a marcas de luxo, essas palavras aparecem com frequência. Enquanto lia em sequência análises de mercado que pressupunham o ato de ‘consumo’ e resultados de pesquisas sobre tendências de clientes de luxo, senti um cansaço repentino. Uma sensação de que essas análises e organizações, que pareciam profissionais e impecáveis, não me tocavam de maneira profunda.

Então, me lembrei de um encontro com clientes antigos de uma marca de luxo de moda que havia entrevistado há alguns anos. A conversa com nove jovens clientes de luxo, que expressaram sentimentos distintos que não podiam ser expressos por dados quantitativos, mas que permitiram a compreensão de suas perspectivas.

Será que a saudade de um ‘amor perdido’ é assim?

Uma marca de luxo de moda com 30 anos de história na Coreia do Sul cativou os olhos deles quando eram adolescentes ou no início da idade adulta. Eles amavam a marca que lhes proporcionou a primeira experiência com ‘moda’ como um eixo de suas vidas. Entre as lojas que eles visitaram pela primeira vez para comprar roupas ‘boas’ que poderiam usar por muito tempo após o vestibular, os detalhes ligeiramente diferentes, o tamanho adequado ao corpo masculino coreano e o preço um pouco mais alto eram ideais para sua ‘primeira experiência’.

As roupas daquela época, que chamavam a atenção de todos em reuniões familiares, cerimônias de formatura e primeiras entrevistas de emprego, continuavam fazendo parte de suas vidas, mesmo depois de mais de 10 anos. As emoções que eles expressavam com entusiasmo foram demonstradas de forma ainda mais dramática durante a sessão de entrevista em conjunto que propusemos. Eles se concentraram nas histórias da marca como se estivessem compartilhando experiências amorosas do início dos 20 anos, trazendo suas próprias roupas para compartilhar suas experiências de compra e as reações dos outros, apesar de se conhecerem pela primeira vez.

Agora, eles não compram mais.

Há alguns anos, a marca anunciou sua expansão agressiva para o exterior. Após optar pela entrada direta em lojas de departamentos em cidades estrangeiras famosas, em vez da transformação digital, os clientes existentes, que estavam gradualmente se familiarizando com compras online, começaram a se sentir confusos. Para verificar o estoque, ainda era necessário ligar para a loja ou visitá-la pessoalmente. Com a facilidade de compra de marcas globais pela internet (entrega em 1 a 3 dias após o pedido), sua atenção começou a se voltar para outros lugares.

No entanto, acima de tudo, eles disseram que a ‘frustração com a marca’ foi o motivo comum para parar de comprar. A mudança para tamanhos adequados ao corpo de estrangeiros após a expansão para o exterior deu a eles a sensação de que a marca não os considerava mais. Os detalhes se tornaram mais diversos e o estilo mais extravagante, mas os clientes coreanos perceberam a mudança no foco da marca ao experimentar as roupas.

Nem concretizado, nem esquecido.

Ao ver artigos sobre desfiles de moda da marca no exterior, vi ‘ternura’ e ‘desprendimento’ nas expressões daqueles que disseram ter se sentido orgulhosos. Lembro-me de ter imaginado como seria a expressão de alguém ao receber notícias de um amor do passado que havia se aventurado em um lugar desconhecido em busca de um sonho maior. As expressões deles, vestidos com roupas cheias de memórias e afeto, revelaram inocência e perda ao longo da conversa.

É interessante notar que mais de 80% dos entrevistados trabalhavam em vários setores do ramo de luxo ou moda na Coreia do Sul, Estados Unidos, França etc. Era possível entender que a experiência com a marca influenciou até mesmo suas escolhas de carreira, refletindo suas atuais situações.

As preocupações e o futuro da marca, eles sabem exatamente.

Se você está preocupado com o presente e o futuro de uma marca de luxo, recomendo que leia este artigo e considere entrar em contato com clientes antigos que já se foram, mas que ainda existem.

A. Eles conhecem bem sua marca.

É óbvio, mas o relacionamento e o estilo de vida que eles construíram com a marca de luxo no passado ainda são mantidos. Além disso, eles possuem experiência e informações que podem esclarecer e explicar o passado e o presente de sua marca.

• Eles sabiam a relação entre a mudança de localização da loja nas lojas de departamentos ao longo dos anos e as vendas.
• Por meio de comunidades online de moda e relacionamentos com pessoas ao redor, eles entendem a situação atual da marca em nível regional e nacional.
• Eles podem entender e explicar as diferenças em suas experiências de compra com marcas globais que compram atualmente.

B. Eles oferecem sugestões imparciais sobre a indústria.

Claro, você terá especialistas trabalhando em sua marca. No entanto, qualquer organização inevitavelmente terá uma perspectiva centrada na marca. Com base em relacionamentos e emoções passadas, eles podem atuar como consultores, oferecendo sugestões profissionais com o desejo de que a marca tenha um bom desempenho no futuro.

• Planejamento de eventos com base na perspectiva do cliente
• Sugestões sobre a essência da comunicação digital
• Descoberta de pontos de contato na gestão de clientes

A obtenção de informações sobre alguém exige o pagamento de um ‘preço’ chamado ‘interesse’. E a atenção externa é muito cara. Se sua marca está em apuros devido às mudanças no mercado e à concorrência, espero que você considere isso. A existência de clientes antigos que se lembram do primeiro amor, que prestam atenção e têm afeto pela marca.

Embora não se possa esperar o mesmo relacionamento de antes, eles certamente correrão para oferecer conselhos sinceros. Afinal, as memórias ganham outro significado quando compartilhadas.