Você foi o primeiro amor de alguém.

‘Estratégia’, ‘valor’, ‘relação’.

Ao ler artigos sobre marcas de luxo, essas são palavras que aparecem com frequência. Lendo em sequência análises de mercado que pressupõem o ato de ‘consumo’ e pesquisas sobre tendências relacionadas a clientes de luxo, de repente me senti cansado. Uma sensação de que essa análise e organização, profissionais e impecáveis, não me tocavam.

Então lembrei-me de um encontro com clientes antigos de uma marca de moda de luxo que entrevistei há alguns anos. Uma conversa com nove jovens clientes de luxo que expressaram suas emoções de uma forma que os dados quantitativos não conseguiam capturar, permitindo-me entender seus pontos de vista.

Será que sentir saudades do ‘primeiro amor perdido’ é assim?

Uma marca de moda de luxo com 30 anos de história apenas no Brasil chamou a atenção de jovens entre 17 e 20 anos. Eles amaram a marca que lhes permitiu experimentar o ‘estilo’ como um dos eixos da vida. As lojas onde eles foram comprar suas primeiras roupas ‘boas’ para usar por muito tempo, após o vestibular, se destacavam entre as demais pela sua exclusividade, detalhes que se diferenciavam ligeiramente, tamanhos adequados ao corpo masculino brasileiro e um preço um pouco mais alto. Esses fatores eram perfeitos para a ‘primeira experiência’ deles.

As roupas que chamavam a atenção de todos durante reuniões familiares, formaturas e as primeiras entrevistas de emprego ainda faziam parte da vida deles, mesmo depois de mais de 10 anos. Suas emoções, expressas com entusiasmo, se tornaram ainda mais dramáticas na sessão de entrevistas conjuntas que propusemos. Mesmo não se conhecendo, eles trouxeram suas roupas para compartilhar suas experiências de compra e as reações que tiveram, se concentrando na história da marca como se estivessem revelando as experiências amorosas da adolescência.

Agora eles não compram.

Há alguns anos, a marca anunciou sua expansão internacional agressiva. Em vez da transformação digital, optou por entrar diretamente em lojas de departamento em cidades internacionais famosas. A partir daí, os clientes existentes, acostumados a fazer compras online, começaram a se sentir confusos. A verificação de estoque ainda dependia de uma ligação para a loja ou de uma visita pessoal. Com marcas globais também facilmente acessíveis online (com entrega em 1 a 3 dias após o pedido), seus olhares começaram a se voltar para outros lugares.

Mas, acima de tudo, eles citaram o ‘arrependimento com a marca’ como o motivo comum para não comprar mais. Após a expansão internacional, a mudança para tamanhos adequados ao corpo estrangeiro transmitiu a sensação de que a marca não os considerava mais. Os detalhes se tornaram mais diversos, os estilos mais elaborados, mas os clientes brasileiros sentiram a mudança de foco da marca ao experimentar as roupas.

Nem acontece, nem é esquecido.

Olhei para os rostos deles enquanto liam as notícias sobre o desfile da marca no exterior e vi ‘afeição’ e ‘tranquilidade’. Imaginei que não seria diferente se eles vissem notícias sobre um amor do passado que havia se aventurado em um lugar desconhecido em busca de um sonho maior. As expressões deles, com roupas cheias de memórias e afeto, transmitiam, durante toda a conversa, inocência e perda ao mesmo tempo.

É interessante observar que mais de 80% dos entrevistados trabalhavam no setor de luxo ou de moda em diversos países, como Brasil, Estados Unidos e França. Podemos dizer que a experiência com a marca influenciou a escolha de carreira deles, e essa é a realidade atual.

As preocupações e o futuro da marca, eles sabem exatamente.

Se você está preocupado com o presente e o futuro da sua marca de luxo, recomendo que, através deste texto, você entre em contato com seus clientes antigos, que já foram embora, mas que ainda se lembram da marca.

A. Eles conhecem bem a sua marca.

É claro, mas o relacionamento e o estilo de vida que eles construíram com a marca de luxo no passado ainda persistem. Além disso, eles têm experiência e informações que podem explicar claramente o passado e o presente da sua marca.

• Eles sabiam da relação entre a mudança de localização da loja nos últimos anos dentro da loja de departamento e as vendas.
• Eles entendem o presente da marca em diferentes regiões e países por meio de seu relacionamento com comunidades online de moda e pessoas ao seu redor.
• Eles podem explicar e entender as diferenças na experiência de compra com marcas globais que compram atualmente.

B. Eles oferecem sugestões imparciais sobre a indústria.

É claro que existem profissionais trabalhando para a sua marca. Mas, em qualquer organização, a equipe interna é obrigada a ter uma visão centrada na marca. Eles, os clientes antigos, podem desempenhar o papel de fornecer opiniões profissionais, com base em seu relacionamento passado e emoções, e com o desejo de que a marca tenha um futuro ainda melhor.

• Planejamento de eventos do ponto de vista do cliente.
• Sugestões sobre a essência da comunicação digital.
• Descoberta de pontos de contato no gerenciamento de clientes.

Obter informações sobre alguém requer um preço: ‘interesse’. E o interesse externo é muito caro. Se a sua marca está se sentindo instável devido às mudanças no mercado e à concorrência, sugiro que pense nisso. A existência de clientes antigos que observam a marca com interesse e afeição, lembrando-se do primeiro amor.

Você não pode esperar o mesmo relacionamento que antes, mas eles certamente estarão lá para oferecer conselhos sinceros. As memórias ganham um significado diferente quando compartilhadas.