A praia abriu mais cedo. A notícia de que a praia de Haeundae em Busan abriu mais cedo no dia 1º significa que as pessoas estão continuamente buscando oportunidades para sair, após a pandemia.

No entanto, isso não se traduz em uma oportunidade para as empresas que operam lojas físicas como antes da pandemia. De acordo com um relatório publicado em abril pelo Boston Consulting Group (BCG), líderes do setor de varejo em 12 setores em todo o mundo citaram o aumento do custo das mercadorias, a redução dos gastos dos consumidores e a volatilidade da cadeia de suprimentos como fatores que impediam a recuperação para o nível pré-pandemia. Além disso, os líderes do setor em quase todas as regiões, incluindo África, Ásia, Europa e América do Norte, disseram que estavam lidando com esses fatores de mercado negativos por meio de estratégias de curto prazo e não sustentáveis ​​semelhantes às anteriores. Os três grandes departamentos de lojas da Coreia também estão investindo centenas de bilhões de wons na reforma de suas lojas existentes, centradas na experiência, à medida que o consumo de vingança, que tem continuado desde o ano passado, diminuiu devido ao aumento dos preços e à estagnação do consumo.

As lojas são um espaço aberto para o consumidor e a marca se conectarem. As empresas têm investido na digitalização de lojas físicas desde a pandemia, e os clientes se acostumaram à conveniência online. Agora, as duas partes que estão construindo relacionamentos têm a oportunidade de se reencontrar no mesmo espaço, mas as expectativas mútuas mudaram. Um exemplo disso é o crescimento do mercado de pagamentos sem contato offline. De acordo com as "Tendências de Pagamento Doméstico" publicadas pelo Banco da Coreia, o valor dos pagamentos móveis, que era de 4,492 bilhões de wons em 2020, aumentou para 7,326 bilhões de wons em 2022, e o Apple Pay, que surgiu em março, anunciou que os consumidores podem escolher o recurso de "pagamento mais rápido". Tradicionalmente, o momento do pedido e do pagamento era um ponto eficaz para a marca construir um relacionamento com o cliente, mas agora significa que o papel estratégico das "pessoas" que se aproximavam com gentileza e empatia está diminuindo. Que nova pista é necessária para fortalecer o relacionamento com o cliente nesse cenário em mudança?

É comum pensar em "pertencimento" em termos de família, amigos e grupos unidos. Mas esta é apenas uma pequena parte de como e onde pertencemos, e o sentimento de pertencimento também é sentido na cafeteria do bairro na manhã de sábado ou no metrô no caminho para o trabalho pela manhã. Também estamos relacionados com o sentimento de pertencimento quando experimentamos ansiedade em prédios de escritório ou agências governamentais, ou sentimos tristeza em estações de metrô sombrias, ou sentimos alienação em lojas de luxo ou bares de coquetéis da moda.

Hoje, somos mais reunidos em torno de indivíduos do que de instituições ou organizações. Muitas das instituições às quais pertencíamos, como a queda na taxa de matrícula na universidade ou a sensação de que o sistema governamental não é confiável, estão diminuindo. As pessoas agora têm a capacidade de seguir indivíduos com a ponta dos dedos e podem sentir que fazem parte de algo enquanto rolam o Instagram às 2h da manhã. Mas quando deixam a tela, eles estão sozinhos novamente. A taxa de isolamento social na Coreia era de 18,9% em 2021, o que a coloca entre os países membros da OCDE. Com a ausência de um sentimento de pertencimento surgindo como uma questão social após a pandemia, agora precisamos pensar mais conscientemente sobre o poder dos "espaços físicos" que amplificam o "sentimento de pertencimento". As pessoas estão buscando novas oportunidades sociais oferecidas por lugares familiares como uma solução para a separação que experimentaram nos últimos anos.

E isso pode ser considerado um "novo padrão para uma nova estratégia" pelas lojas das marcas que reabriram.

No entanto, há uma lacuna na abordagem de projetar o ambiente da loja tendo em mente objetivos específicos como estoque, pagamento e experiência. Isso ocorre dentro de uma hierarquia em que o designer atua como um arquiteto de todo o ambiente que tenta criar um mundo perfeito para que as pessoas realizem as atividades pretendidas.

Nesse sentido, a "pesquisa sobre como as pessoas se relacionam com o ambiente" do antropólogo Tim Ingold pode fornecer pistas úteis para o desenvolvimento de lojas que proporcionem um senso de pertencimento. Ingold distinguiu entre o ambiente físico e o ambiente codificado com significado social. Ele argumenta que o ambiente deve ter um certo grau de plasticidade, e a importância de que as pessoas deixem suas marcas no ambiente e se tornem parte do ambiente circundante.

Ou seja, significa uma abordagem ecológica em que tanto o anfitrião quanto os membros ao redor participam. Em um encontro de fãs de um determinado músico, as pessoas criam uma comunidade derivada que compartilha histórias sobre a união, em vez do artista que é o ponto de partida, e confirmam o significado dentro dela. As empresas podem ter esse objetivo. Ben Valenta, autor de "Fans Have More Friends", disse em uma entrevista à mídia local que a cultura dos fãs é a base para se conectar com um mundo maior.

"Em última análise, o que importa não é o que acontece dentro do estádio, mas o que acontece entre as pessoas nas arquibancadas ou nas salas de estar. Queremos sentir que fazemos parte de algo e nos conectar com as pessoas ao nosso redor."

* Este artigo é a versão original do artigo publicado no Coluna de opinião do jornal eletrônicoem 13 de junho de 2023.

Referências

"As praias estão abertas"... A temporada de verão já está cheia de turistas durante o feriado de três dias

Amid Uncertainty, AI Gives Retailers a Path to Resilience

'O consumo de vingança acabou'... As três grandes lojas de departamento estão tentando superar a crise com "renovações de lojas"

Tendências de Pagamento Doméstico na Coreia em 2022

"Quando encontrei minha ex-namorada por acaso, usei Apple Pay"

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The Perception of the Environment

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