Lançado em 2020 e alcançando o primeiro lugar na App Store, o aplicativo francês de compartilhamento de fotos BeReal é considerado um antídoto contra as fotos falsas nas plataformas de mídia social existentes. Os usuários fornecem imagens duplas por meio das câmeras frontal e traseira, compartilhando imagens de um momento específico e suas reações sem usar filtros. O slogan deles, "Se você quer ser um influenciador, pode ficar no TikTok e no Instagram", sugere "autenticidade" espontânea e informal, mas é questionável se essa estratégia pode gerar resultados sustentáveis.

A cada novo produto e serviço lançado, as empresas nos seduzem com uma versão embrulhada em autenticidade.

Essa tentativa de construir o conceito de confiabilidade padronizada desde o planejamento de produtos e serviços pode ser eficaz nos estágios iniciais de expansão, em contraste com os grandes players já existentes no mercado, mas, no final das contas, o objetivo comercial é o que prevalece. Claro, as pessoas querem autenticidade. Elas querem comer comida de verdade, visitar lugares bons, ser quem elas são de verdade e esperam interações autênticas. Mas a autenticidade é um conceito vago. O que uma pessoa considera autêntico pode parecer falso para outra, e tende a mudar de acordo com os gostos da sociedade.

Portanto, a pergunta que as empresas precisam se fazer no futuro não é como usar a autenticidade vaga que cada uma definiu como ponto de venda, mas sim como construir uma autenticidade sustentável.

A Coloplast, uma empresa dinamarquesa de tecnologia médica, foi fundada em 1954 quando a enfermeira Elis Sorensen observou sua irmã se recuperando de uma cirurgia de colostomia, geralmente realizada em pacientes com câncer de estômago ou colorretal. A cirurgia salvou a vida de sua irmã, mas ela tinha medo de sair de casa porque o saco de colostomia para drenar os resíduos poderia vazar. Para ajudar sua irmã, Sorensen inventou um saco de colostomia fixável com um anel de cola e, assim, nasceu uma das empresas de saúde mais centradas no paciente do mundo.

No entanto, em 2008, a divisão de negócios de colostomia, o coração da empresa, estava estagnada, e a causa estava em uma suposição fundamental sobre o mercado que a equipe de gestão tinha cultivado por décadas, levando a empresa ao sucesso. Essa suposição era que eles precisavam se concentrar na melhoria gradual de várias funções da bolsa de colostomia, ou seja, a suposição de que criar um produto perfeito era uma abordagem autêntica para atender às necessidades do mercado e dos clientes.Mas, na realidade, os pacientes tinham tipos de corpos diferentes, e após reconhecer e confirmar isso, a Coloplast lançou a linha de produtos Bodyfit, que dividia os pacientes em três tipos de corpo principais com base no critério de "adequação ao corpo real". Com isso, a Coloplast conseguiu uma mudança inovadora na reformulação do portfólio de produtos e sucesso comercial.

A autenticidade pode ser um critério convincente no planejamento de produtos e serviços. No entanto, é preciso reconhecer e confirmar que tanto a equipe de gestão quanto os consumidores têm uma esfera privada. Os produtos são um meio para os empreendedores alcançarem seus objetivos pessoais. E, para os consumidores, os produtos têm um significado significativo como ferramentas para manter e fortalecer seus relacionamentos com eles próprios e com os outros na sociedade. Ambas as partes são convidadas para a casa uma da outra e podem andar pela casa, mas elas percebem que existem quartos que não devem ser abertos. Em muitos casos, as empresas investem bilhões em P&D para verificar esse espaço extremamente pessoal do consumidor, mas os executivos de negócios raramente verificam seus próprios quartos privados. Isso leva à ironia de que o objetivo de autenticidade em relação ao consumidor finalmente se limita ao produto.

Um empreendedor que está se preparando para ser um novo agente de esportes com uma nova abordagem estava prestes a se casar. Ele tinha confiança em suas próprias possibilidades e nas limitações das agências nacionais, com base em sua experiência como jogador em ligas estrangeiras. O que eu disse a ele sobre sua pergunta foi "planejamento para a vida após a aposentadoria dos atletas profissionais". A indústria se aproxima dos atletas com base em seu auge como atletas, dos 17 anos aos 30 e poucos anos. Mas os atletas têm medo da vida após a aposentadoria, que é significativamente mais rápida do que outras profissões. Isso é confirmado por pesquisas sobre jogadores de ligas nacionais e europeias, e os bancos europeus limitam os empréstimos hipotecários para jogadores de futebol profissional até os 35 anos, refletindo isso. A aposentadoria é uma realidade que os jogadores enfrentam de repente, mas a indústria não faz nada sobre isso. E o governo e as agências governamentais cuidam disso muito tarde. Se você optar por ver os atletas profissionais como mercadorias, o processo de planejamento será simples, mas a competição será acirrada. Por outro lado, se você vê os atletas como adultos que se preocupam com a responsabilidade de sua vida após a aposentadoria, você terá que enfrentar um processo de planejamento incomum, mas terá a oportunidade de construir um sistema de valores mais competitivo.

O que você faria se fosse esse empreendedor? Incluir autenticidade integrada no planejamento de produtos ou serviços pode ser um objetivo mais complicado e desafiador do que parece. No entanto, se você puder criar um ponto de partida que examine honestamente as intenções internas da empresa com base na realidade dos consumidores que você está tentando persuadir, poderá encontrar oportunidades para atingir a autenticidade sustentável. Pelo menos, você pode descobrir opções que não são enganosas sobre sua própria autenticidade declarada.

* Este artigo é a versão original do Coluna de assinatura do jornal eletrônicopublicado em 27 de junho de 2023.

Referências

BeReal e a busca fadada ao fracasso pela autenticidade online

História da marca Coloplast

Um antropólogo entra em um bar

Planejamento de aposentadoria entre jogadores de futebol profissionais sul-africanos

Pesquisa sobre a ansiedade pela aposentadoria e expectativas de vida após a aposentadoria de jogadores de futebol profissionais

Jogadores aposentados tristes, sem lugar para ir