Новости о грядущем банкротстве WeWork, глобальной компании по аренде офисов, вызывают тревогу как у инвесторов, так и у стартапов. Когда-то компания оценивалась в 62 триллиона вон, но в последнее время она столкнулась с кадровыми проблемами, когда руководители один за другим покидали компанию, не найдя точки соприкосновения между видением и стратегией. Компания недавно наняла специалистов по банкротству. Удивительно, но WeWork 8 лет подряд демонстрировал убытки после публикации финансовых отчетов, что свидетельствует о том, что компания, позиционирующая себя как технологическая, фактически оказалась не чем иным, как традиционным бизнесом по аренде недвижимости, чья бизнес-модель зашла в тупик.

И в качестве основной причины этого мифа и неудачи WeWork, как правило, называют критику в адрес основателя компании Адама Ньюмана, которая продолжается даже после его ухода из компании в 2019 году.

Элиот Браун, автор книги "The Cult of We" и журналист WSJ, в интервью Wired назвал WeWork примером культурной нечувствительности, характерной для современной культуры инвестирования в IT-стартапы. Он указывает на то, что, несмотря на то, что компания по своей структуре была всего лишь неэффективной компанией по аренде недвижимости, инвесторы на протяжении более 10 лет непрерывно поддавались однообразным презентациям Адама Ньюмана, в основе которых лежал аргумент о том, что компания обладает признаками быстрорастущей технологической компании. Критика и сожаление со стороны инвесторов в адрес Адама Ньюмана достигли своего пика, когда в 2016 году Масаёси Сон, председатель SoftBank, который вкладывал в WeWork значительные средства, решил отстранить его от управления компанией. В итоге, Адам Ньюман заработал большие деньги, а инвесторы потеряли деньги.

Почему же инвесторы, несмотря на многочисленные кризисы, продолжали инвестировать в WeWork, даже не видя очевидных результатов? Неужели острая критика в адрес основателя Адама Ньюмана не дает полного объяснения? Я хочу утверждать, что ответ можно найти в "неудовлетворенных потребностях", которые заложены в презентации WeWork, и которые помогали формировать ожидания инвесторов. Иными словами, неудовлетворенные потребности, корни которых уходят в модель дизайнерского мышления, представляют собой ценностное предложение, сфокусированное на существующем дефиците. А инвесторы не рассматривали свои инвестиции как ставки на будущее?

Дизайнерское мышление, которое за последние 20 лет практически захватило бизнес-мир, часто исходит из предположения, что ценность продуктов или услуг возникает в результате взаимодействия с потребителем. И широко распространенное мнение о том, что концентрация только на пользователе для выявления дефицита повышает вероятность достижения большого успеха. В этом заключен определенный риск: тенденция к застреванию в текущем состоянии, связанном с продуктом. Кроме того, в этом подходе и этой точке зрения заложено простое предположение о том, что человек - это пользователь, которому необходимо выполнить задание или сделать что-то. Такое упрощение скрывает усилия в более широкой социокультурной реальности, в которой люди переживают данные продукты и услуги и придают им смысл, что может стать проблемой.

Люди переживают что-либо по-разному, в зависимости от истории, воспоминаний, социальных особенностей, предпочтений, символов, которые они наблюдали в своей жизни. Одним из способов, с которым мы сталкиваемся, является то, что мы коллективно придаем ценность продуктам и услугам или сопереживаем им через эти ценностные структуры. Поэтому наше понимание ценности должно включать в себя не только отдельного "пользователя", но и более широкую динамику изменения человеческого опыта. Ограничения модели, основанной на взаимодействии и сделках с пользователем в центре продуктов и услуг, особенно заметны при прогнозировании будущих рыночных тенденций. Это может стать причиной значительной неопределенности для инвесторов, ищущих недооцененные компании или возможности для ранних инвестиций. Для них поиск инвестиций без понимания изменений в этом мире - это просто страшно.

В этом контексте необходимо отказаться от традиционной точки зрения инвесторов, которая заключалась в "открытии" нового и инновационного ценностного предложения в настоящее время, и проверить, является ли это ценность, которая сохранится в будущем. Для этого необходимо проверить следующие моменты.

Во-первых, необходимо критически оценить "силу процесса". Пошаговая методология планирования и создания существующих продуктов или услуг, включающая сопереживание, определение, генерацию идей, прототипирование, тестирование модели и т.д., является знакомым подходом, которому учат в бизнес-школах и который применяется в отрасли. Этот подход несомненно обладает преимуществом ясности отделения каждой концепции и обеспечения реальной основы для прогресса. Однако он может также играть роль в том, чтобы слишком рано принудить идеи к соответствию существующей парадигме, что может потенциально привести к неправильным инвестициям.

Включение в этап исследований и разработок процесса выяснения того, какие более широкие факторы составляют человеческий опыт и как они взаимно структурируются, на первый взгляд может казаться фактором, который только замедляет темпы работы. Однако если вы проверяете и понимаете свой путь перед тем, как пойти по нему, это может стать выбором, который минимизирует ошибки в процессе и поможет быстрее достичь цели.

Во-вторых, важно пересмотреть ценностные предложения, которые считаются "знакомыми" в каждой отрасли. Постановка под сомнение и перепроверка всей системы, в которой установлена ценность, позволяет перейти от "открытия" незнакомой ценности к "идентификации" знакомой ценности. Это может стать возможностью для ясного и устойчивого ценностного предложения. Например, можно рассмотреть случай Ford, которая перешла от сосредоточения на грузоподъемности и улучшении мощности двигателя к рассмотрению разнообразных аспектов использования автомобиля в домашних условиях. В результате компания сосредоточилась на разработке функций и новых категорий автомобилей, обеспечивающих удовлетворительный пользовательский опыт, вместо инвестирования в дорогостоящие функции, которые были знакомы, но использовались редко.

Чтобы принять правильное решение об инвестировании, необходимо не только проверить существующие неудовлетворенные потребности, но и глубоко понять, как люди живут в разных личных, общественных, социальных и культурных планах. Это позволит выявить более устойчивую динамику изменения ценностной структуры. Как "открытие" неудовлетворенных потребностей (Unmet needs), так и "раскрытие" знакомых, но изменившихся ценностей (Overmet needs) могут помочь в этом процессе.

* Эта статья является оригиналом статьи, опубликованной в электронной газете 11 сентября 2023 года.

Ссылки

Глобальная компания по аренде офисов "WeWork" на грани банкротства

Новая книга раскрывает, почему WeWork не сработала

WeWork нанимает консультантов по реструктуризации на фоне финансовых проблем

График: Взлет и падение WeWork⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠