Известие о возможном банкротстве WeWork, глобальной компании, предоставляющей коворкинги, вызвало тревогу как у инвесторов, так и у стартапов. Эта компания, чья стоимость когда-то достигала 62 триллионов вон, недавно приняла на работу специалистов по банкротству после того, как ряд руководителей покинули компанию из-за отсутствия ясности в отношении её видения и стратегии. Удивительно, но WeWork на протяжении 8 лет, после публикации отчета о своей деятельности, непрерывно терпит убытки, что демонстрирует ограничения бизнес-модели, которая, по сути, не отличается от традиционной аренды недвижимости, несмотря на уверенность компании в том, что она является технологическим предприятием.
И критика в адрес основателя компании Адама Ньюмана, которого часто называют основной причиной мифа и краха WeWork, продолжается и после его ухода из компании в 2019 году.
Элиот Браун, автор книги «The Cult of We» и журналист WSJ, в интервью Wired охарактеризовал WeWork как пример культурной безразличности, характерной для современной культуры инвестиций в IT-стартапы. Он отмечает, что, несмотря на структуру, типичную для плохо управляемой компании, занимающейся недвижимостью, инвесторы на протяжении более 10 лет постоянно поддавались на одинаковые уловки Адама Ньюмана, основываясь на его утверждениях о том, что WeWork обладает характеристиками быстрорастущей технологической компании. Критика инвесторов в адрес Адама Ньюмана и их сожаления достигли пика в 2016 году, когда Масаёси Сон, председатель SoftBank, который с 2016 года вливал средства в WeWork, принял решение лишить его контроля над компанией. Однако в итоге Адам Ньюман заработал большие деньги, а инвесторы потеряли свои вложения.
Почему инвесторы, несмотря на неоднократные кризисы, продолжали вкладывать средства в WeWork, даже не видя видимых результатов бизнеса? Неужели объяснения, связывающие это с негативным отношением к основателю Адаму Ньюману, недостаточны? Я хотел бы предположить, что ответ на этот вопрос можно найти в «неудовлетворённых потребностях» (Unmet needs), которые были частью питч-дека WeWork и способствовали формированию ожиданий инвесторов. Другими словами, неудовлетворённые потребности, основанные на модели дизайн-мышления, представляют собой предложение ценности, фокусирующееся на текущих недостатках, и вопрос заключается в том, разделяли ли инвесторы понимание того, что их инвестиции, по сути, являются ставкой на будущее.
1. Разница между Unmet needs и 2. Overmet needs
Дизайн-мышление, которое за последние 20 лет практически захватило бизнес-мир, часто исходит из предположения, что ценность продукта или услуги проистекает из взаимодействия с потребителем. Более того, широко распространено мнение, что концентрация исключительно на пользователе для выявления недостатков повышает вероятность достижения значительного успеха, что ведет к тенденции зацикливаться на текущих аспектах, связанных с продуктом. Кроме того, такой подход и точка зрения основаны на упрощённом предположении, сводящем человека к пользователю, которому необходимо выполнить задачу или выполнить работу, что может затушевать усилия в более широком социально-культурном контексте, в котором люди познают продукт и придают ему значение, что, в свою очередь, может стать проблемой.
Люди обладают гораздо более разнообразными способами восприятия чего-либо, которые определяются их историческим опытом, воспоминаниями, социальными особенностями, предпочтениями, символами и т.д. Кроме того, один из способов нашего восприятия — это коллективное придание ценности продуктам и услугам или сопереживание им через эти структуры ценностей. Таким образом, наше понимание ценности должно включать не только отдельных «пользователей», но и более широкую динамику изменяющегося человеческого опыта. Поэтому ограничения модели, основанной на транзакциях и взаимодействии с пользователем, ориентированной на продукт и услугу, становятся особенно заметными при прогнозировании будущих рыночных тенденций, что создаёт значительную неопределенность для инвесторов, ищущих недооценённые компании или возможности для инвестиций на ранних стадиях. Для них понять, куда инвестировать, без понимания изменений в этом мире — это просто страшно.
В связи с этим, инвесторам, которые ранее фокусировались на «обнаружении» новых и инновационных текущих предложений ценности, необходимо проверить ряд моментов, чтобы удостовериться, что ценность сохраняется и в будущем.
Во-первых, необходимо критически оценить «силу процесса». Поэтапная методология планирования и создания текущих продуктов или услуг, включающая эмпатию, определение, генерацию идей, создание прототипов, тестирование моделей и т.д., — это привычный подход, который преподаётся в бизнес-школах и применяется в отрасли. Несомненно, такой подход имеет ряд преимуществ: он обеспечивает чёткое разграничение каждой концепции и создаёт фактическую основу для дальнейших действий. Однако, иногда он может навязывать идеям слишком раннее соответствие существующим парадигмам, что потенциально может привести к неправильным инвестициям.
Добавление на этапе НИОКР этапа выявления того, каковы более широкие составляющие человеческого опыта и как они взаимосвязаны, может показаться на первый взгляд фактором, замедляющим темпы работы. Но если заранее удостовериться в правильности выбранного пути и понять его, то это поможет минимизировать ошибки и быстрее достичь цели.
Во-вторых, важно пересмотреть предложения ценности, которые считаются «знакомыми» в каждой отрасли. Если подвергнуть сомнению и перепроверить весь мир, в котором формируется ценность, то можно не просто «обнаружить» неизвестную ценность, а «определить» уже знакомую. Это может стать возможностью для чёткого и устойчивого предложения ценности. Например, можно обратиться к примеру компании Ford, которая, вместо того чтобы концентрироваться на увеличении грузоподъёмности и мощности двигателя, изучила различные аспекты использования автомобилей в домашних условиях. В результате компания сфокусировалась на поддержке положительного пользовательского опыта вместо инвестиций в малоиспользуемые и дорогостоящие функции, а также на разработке новых категорий автомобилей.
Для принятия правильного инвестиционного решения необходимо не только выявлять текущие неудовлетворённые потребности, но и получить более глубокое понимание того, как люди живут в различных личных, общественных, социальных и культурных измерениях, чтобы определить более устойчивые тенденции изменения структуры ценностей. И обнаружение неудовлетворённых потребностей (Unmet needs), связанных с определённым дефицитом, и выявление привычных, но изменившихся ценностей (Overmet needs) могут способствовать этому процессу.
*Эта статья является оригиналом статьи, опубликованной в электронной газете 11 сентября 2023 года.
Ссылки
Комментарии0