Хочу создать бренд-фильм.

Brand promise, о котором необходимо задуматься до генерации идей

Это было сказано во время неформальной беседы за чашкой кофе с человеком, который только начинал свой бизнес.

Он хотел создать видеорекламу, которая была бы привлекательна не только для целевой аудитории, но и для широкой публики, но долгое время не мог определиться с концепцией. Он поделился своей проблемой со смехом, ища совета. Мне очень хотелось предложить ему несколько полезных идей, но в тот момент у меня не было достаточной информации, поэтому я просто поделился примером из своего опыта. Я решил написать об этом, чтобы, возможно, эта история помогла и другим, кто сталкивается с подобными трудностями.

В 2017 году я проводил встречу с брендом, который можно было бы описать как универмаг, своего рода селективный магазин, продающий исключительно люксовые товары из Гонконга. Главной проблемой CMO, руководившего гонконгским филиалом, была необходимость кардинального изменения контент-стратегии в Instagram и повышения вовлеченности потенциальных клиентов (молодые люди 20-30 лет из обеспеченных семей).

Причины необходимости перемен

• Несмотря на статус международного бренда, 40-60 лайков под каждым постом – это недостаточно. Необходимо увеличить уровень вовлеченности в 3 раза.
• Нечеткая идентичность канала. Следствие представления товаров различных брендов в рамках концепции универмага.
• Основная аудитория – люди старше 55 лет (поколение бэби-бумеров), но также необходимо привлечь и молодое поколение. При этом нельзя отталкивать постоянных клиентов. Менее 4% клиентов приносят почти 50% всей выручки.

Я ознакомился с контентом канала.

Как и ожидалось, каждый контент обладал своей индивидуальностью. Использование моделей не только из Азии, но и из Восточной Европы, а также огромные шахматные доски. Однако из-за необходимости постоянно создавать контент различной тематики с ограниченным бюджетом, CMO проводил 4 дня в неделю на встречах с четырьмя контент-продюсерскими компаниями, каждая из которых требовала дополнительную плату за свои услуги. В итоге, соотношение затрат и эффективности было слишком низким.

Что можно сделать?

Если говорить коротко, то в тот момент был необходим brand promise (обещание бренда). Это обещание, которое бренд дает своим клиентам и отражает ценность, которую он предлагает на всех точках соприкосновения с клиентами. Brand promise, о котором бренд, по сути, забыл, был найден на странице карьеры:

‘fearlessly stylish’

Во время посещения трех магазинов бренда в Гонконге меня поразила одна сцена.

Пожилая пара остановилась и долго рассматривала произведение искусства, размещенное на витрине у входа в магазин. Это была работа одного из художников – манекены молодого мужчины и женщины, агрессивно смотрящие вперед и сидящие на мотоцикле с искрами. Работа была выполнена в ретро-стиле с использованием ярких цветов и блестящих материалов.

Мне было очень интересно, что именно привлекло их внимание. Позже, готовясь к предложению, я смог лучше понять это.

Среди статистических данных о поколении бэби-бумеров и миллениалах некоторые моменты особенно впечатлили:

• У них значительно больше опыта накопления богатства. В среднем они зарабатывали на 43% больше.
• У них более высокий уровень восприимчивости к культурным изменениям. Они были свидетелями глобализации мира моды, культуры хиппи, марихуаны, диско и других культурных революций своей молодости.
• В среднем у них в 1,5 раза больше сексуальных партнеров до брака, чем у миллениалов.

В их нынешнем пожилом возрасте скрывается характерная для их поколения черта – более активная, чем у нынешнего молодого поколения, жизнь, полная радостей и печалей, стремление делиться своими эмоциями и переживаниями с окружающими.Это стремление проявляется и в желании поддерживать социальные связи после выхода на пенсию, активно тратя деньги на уход за собой и самовыражение. Бренд прекрасно понимал это, но, возможно, из-за сложности текущих задач, временно забыл об этом направлении.

В итоге, осознание существования этого brand promise позволило отказаться от чрезмерной концентрации на концепции каждого отдельного контента и предложило четкое направление для создания контента, что, в свою очередь, значительно сократило затраты на производство и помогло CMO оптимизировать свое рабочее время.

(Если вы еще раз посмотрите на изображение выше, то сможете самостоятельно определить, какие изменения были необходимы.)

Потребительское поведение тесно связано с личными историями людей.

И в процессе понимания человека компании долгое время фокусировались на «восприятии» и «желаниях». В результате этого у них часто возникают искаженные представления о клиентах, которые еще не обратились к ним. В таких случаях brand promise помогает не потерять ориентиры в понимании клиентов и способствует тому, чтобы они находили компанию.

Вернемся к началу. Для того чтобы сгенерировать идеи для создания бренд-фильма, необходима некая отправная точка в социальном контексте. Я считаю, что в отношениях между компанией и клиентом, где происходит «продажа» и «покупка», необходимо глубоко проанализировать и определить «ценность», которая является ключевым элементом. Конечно же, для того, чтобы понять эту ценность и сформулировать brand promise, необходимо провести тщательное исследование и изучение потенциальных клиентов.

Идеи для бренд-фильма – это, по сути, побочный продукт, возникающий на основе описанного выше контекста. Я хотел было предложить руководителю, который начинал свой бизнес, несколько конкретных идей, но отказался от этого, основываясь на тех же соображениях.

P.S. Глубина анализа «ценности» – это, по сути, способ сократить ненужные расходы и повысить долгосрочную эффективность контента бренда. Это также объясняет необходимость изменения взгляда компаний на рекламу, которую часто рассматривают как разовые затраты.