Brand promise, о котором нужно подумать до идеи

Это была история, которую рассказал человек, начинающий свой бизнес, пригласив меня выпить чашку кофе.

Он хотел создать видеорекламный контент, который мог бы привлечь не только его целевую аудиторию, но и обычных людей, но долго думал и никак не мог определиться, поэтому решил спросить у меня совета, смеясь. Я хотел предложить идеи, которые могли бы быть ему полезны, но в то время я не обладал достаточной информацией для этого, поэтому просто поделился с ним одним из своих прошлых примеров. Я решил написать об этом, чтобы, возможно, это было полезно для других людей, которые сталкиваются с подобной проблемой.

В 2017 году я встречался с представителями бренда универмага, который продавал товары исключительно премиум-класса, похожего на бутик. CMO, который руководил филиалом в Гонконге, хотел полностью пересмотреть контент-стратегию в Instagram и найти способ повысить вовлеченность потенциальных клиентов (молодые состоятельные люди в возрасте 20–30 лет).

Причины для изменений были следующими:

• Несмотря на то, что бренд глобальный, 40–60 лайков под контентом недостаточно, мы хотим увеличить вовлеченность в 3 раза.
• Идентичность канала стала размытой. Это произошло из-за того, что бутик представлял товары разных брендов.
• Ключевыми клиентами являются люди старше 55 лет, относящиеся к поколению «бэби-бумеров», но мы хотим привлечь и молодых людей. Однако мы не должны отталкивать от себя основных клиентов. 4% клиентов приносят почти 50% от общей прибыли.

Я проверил этот канал.

Как я и слышал, каждый контент был по-своему уникален. Здесь были не только азиатские модели, но и модели из Восточной Европы, а также огромная шахматная доска. Однако из-за того, что приходилось создавать так много разного контента с ограниченным бюджетом, в то время CMO проводил 4 дня в неделю, встречаясь с 4 разными контент-компаниями, и за каждый проект требовалась отдельная оплата. Таким образом, затраты на производство стали слишком высокими по сравнению с эффективностью.

Как же быть?

Если говорить коротко, то в этом случае был нужен brand promise. Это обещание, которое бренд дает своим клиентам во всех точках взаимодействия. У этого бренда уже был такой brand promise, но он как бы забылся. Его нашли на странице с информацией о карьере:

‘fearlessly stylish’

Когда я посетил 3 магазина бренда в Гонконге, я заметил кое-что интересное.

Пара пожилых людей долго стояла и смотрела на произведение искусства одного из художников, которое было размещено в витрине рядом со входом в магазин. Это была работа в ретро-стиле с яркой цветовой гаммой и блестящими материалами, изображающая манекены молодой пары, сидящей на мотоцикле с искрами, которая агрессивно смотрела вперед.

Я не переставал думать, что же заставило их остановиться и обратить внимание. Во время подготовки к предложению я лучше понял, что же произошло.

Среди статистических данных о поколении «бэби-бумеров» и миллениалов меня впечатлили некоторые моменты:

• У них гораздо больше опыта накопления богатства. Они зарабатывали в среднем на 43% больше.
• У них высокий уровень культурного шока. Они подвергались большему воздействию культурных новаций в молодости: глобализация модных показов, хиппи-культура, марихуана, диско и т. д.
• Среднее количество сексуальных партнеров до брака в 1,5 раза выше, чем у миллениалов.

В их сегодняшнем пожилом облике на самом делескрывается особенность этого поколения, которая заключается в том, что они жили более активно, чем молодежь сегодня, больше наслаждались жизнью и делились своими чувствами и эмоциями с окружающими.Это также связано с тем, что после выхода на пенсию они стремятся поддерживать социальные связи, одеваться и выражать себя, поэтому активно делают покупки. Бренд прекрасно понимал это, но в реальности он, видимо, немного забыл о своем направлении из-за сложности работы.

В итоге наличие этого brand promise позволило отказаться от идеи создать сильный концепт для каждого контента и найти четкое направление для создания контента, что позволило значительно сократить расходы на планирование производства и повысить эффективность работы самого CMO.(Если вы сейчас еще раз посмотрите на изображение выше, то, возможно, вы сможете сами понять, какие изменения были необходимы).

Потребление связано с личной историей.

И компании долгое время концентрировались на таких факторах, как «восприятие» и «желание», забывая об остальных. Из-за этого у них часто возникают искаженные представления о клиентах, которые еще не стали их клиентами. Именно в таких случаях brand promise помогает не потерять контакт с клиентами и мотивирует их стать клиентами.

Вернемся к началу: я считаю, что для создания идеи для съемок брендового фильма нужно иметь точку отсчета, основанную на социальном контексте. В взаимоотношениях между компанией и клиентом, в которых происходят «продажа» и «покупка», нужно очень глубоко и серьезно обдумать и решить вопрос «ценности». Конечно, для того, чтобы понять эту ценность и определить brand promise, нужно провести глубокое исследование и понять свою потенциальную аудиторию.

Я считаю, что идеи для съемок брендового фильма – это просто дополнительный результат, который получается после того, как была проделана работа по вышеописанной схеме. Я хотел предложить главе компании множество идей для прямого воздействия, но не стал этого делать, потому что понимал, что нужно делать иначе.

P.S. Глубокое понимание «ценности» на самом деле помогает сократить ненужные расходы и повысить эффективность долгосрочного брендового контента. Это также подчеркивает необходимость изменить взгляд на рекламу в компаниях, которая часто рассматривается как разовый расход.