Трудно? Но ведь нужно же потреблять.

О вопросах, которые стали актуальны для компаний после пандемии COVID-19

Для начала давайте посмотрим это видео.

Все рекламные ролики о COVID-19 абсолютно одинаковы

https://youtu.be/vM3J9jDoaTA

Говорят, что это видео — подборка десятков рекламных роликов, созданных компаниями во время пандемии.

И в них можно увидеть повторяющиеся элементы выражений, такие как:

• Похожая фортепианная музыка
• нестабильное время (uncertain times)
• люди
• семьи
• дом
• мы здесь для вас (we are here for you)
• вместе

На первый взгляд, можно сделать вывод, что у всех, кто создавал рекламу, были похожие идеи.

Однако, просматривая комментарии, можно заметить различные точки зрения на рекламу компаний за прошедшее время.

В качестве примера можно привести гнев и чувство дискомфорта

Среди них есть комментарии от людей, работающих в сфере маркетинга, которые выражают сожаление по поводу ситуации в отрасли, а также

На самом деле есть мнение, что такие рекламные ролики создавались не для потребителей, а для инвесторов компаний.

Кроме того, есть комментарий о том, что кто-то просмотрел видео, чтобы найти вдохновение для написания рекламного текста для местной больницы, который нужно было представить на следующий день.

Почему возникают такие реакции?

Представьте себе ситуацию: ваш бывший коллега, работающий в крупной компании, знакомит вас с молодым человеком, который руководит небольшим рекламным агентством.

На протяжении всего ужина этот человек производит впечатление приятного и опрятного, вежливым тоном выражает желание подружиться с вами, но вам не совсем комфортно. Потому что вам ясна подоплека сегодняшней встречи, ситуация и цели каждого из присутствующих.

Люди реагируют на намерения.

И когда намерение становится очевидным, оно довольно быстро определяет границы ваших отношений. В «Детской энциклопедии Навер» намерение (intention, 意圖) определяется как «решимость выполнить определённые действия для достижения поставленной цели при наступлении подходящего момента». Намерение компании о получении прибыли не скрыто даже за серьёзной музыкой и тёплой улыбкой в рекламе. Возможно, люди реагируют именно на это намерение?

Конечно, компании существуют для того, чтобы получать прибыль, поэтому их первоначальное намерение должно быть сохранено. Однако я хотел бы отметить, что даже при одинаковом намерении существует разница в том, с какой точки взаимодействия с клиентами компания пытается начать.

Смотреть на ситуацию со стороны или смотреть на ситуацию глазами другого?

Несколько лет назад я участвовал в качестве спикера на конференции в рамках одного рекламного фестиваля, где привел следующий пример, связанный с этой темой. Об отличии «сочувствия» и «сострадания» по словам духовного лидера Тибета Далай-ламы.

"Если мы идем по улице и видим человека, которого придавило большим камнем, то подумать «Как же ему больно» — это «сочувствие». А если мы не остановимся на этом, а найдем рычаг, чтобы убрать камень с его груди, или побежим к окружающим кричать «Человека придавило камнем, помогите!», — то это «сострадание»."

Иными словами, это разница между пониманием ситуации и последующими «действиями».

И затем последовал вопрос: «Разве это не часть деятельности в области корпоративной социальной ответственности (CSR)? Разве это не должно обсуждаться с точки зрения PR, а не рекламы и сервиса?»

На самом деле, я полностью разделяю эту точку зрения — позицию компании, которая рассматривает страдания людей исключительно как свою социальную ответственность.

И по той же причине мне понятна реакция людей на упомянутую выше рекламу. Если компания смотрит на страдания людей как сторонний наблюдатель, то потребители также могут воспринимать компанию как объект, который заинтересован лишь в их потребительских привычках. С точки зрения взаимного влияния это вполне естественный результат.

В 2015 году компания P&G совместно с SK II и Google запустила проект Beauty Bound Asia — турнир по поиску второй Мишель Фан (первый бьюти-блогер) в 11 городах Азии. В то время я работал креативным директором в рекламном агентстве и отвечал за глобальный контент. В течение нескольких месяцев, пока длился проект, я находился на площадках проведения мероприятия.

https://youtu.be/IkWlnNiIPJ8?si=VCJYR7xtdmVmQqcN

Наблюдая за интервью с известными бьюти-блогерами, которые были членами жюри, а также за комментариями людей к контенту их каналов, я понял, почему эти люди стали популярными и получили признание.

'Они заранее переживают мои проблемы, сами проверяют информацию о них и делятся ею со мной.'

Они сами были потребителями и начинали с собственных проблем, постепенно привлекая к себе людей с похожими проблемами. Зрители говорили, что испытывают благодарность, а бренды и продукция, которые запускали эти бьюти-блогеры, естественным образом приводили к тому, что зрители превращались в покупателей. (Пример: Krave Beauty от Лии Ю) https://kravebeauty.co.kr/company/location.html

Неуверенность людей: поддержать или наблюдать?

Директор Национального института аллергических и инфекционных заболеваний (NIAID) Энтони Фаучи сказал: «Не мы диктуем время, а вирус». Ситуация до сих пор развивается, и даже после стабилизации трудно предсказать, когда мы снова столкнемся с непривычной и сложной ситуацией, вызванной новым типом вируса, подобным нынешнему.

Кто-то потерял родных или работу, а кто-то просто несколько месяцев не получал и не тратил деньги, и в целом для них ничего не изменилось. Точно так же, как некоторые компании обанкротились, другие, безусловно, добились более значительного роста, чем прежде. В отличие от финансового кризиса 2008 года, когда фактор был внешним, нынешнее сокращение потребления, начавшееся с карантина, и связанные с этим изменения проявляются неравномерно, и трудно сказать, что все пострадали. Это значит, что, скорее всего, долгосрочные прогнозы рынка и стратегии компаний будут менее надежными.

Мои близкие в этот период беспокоились о том, что не могут ничего делать, кто-то столкнулся с ограничениями собственных возможностей в плане выживания. Это привело к вопросам о себе, о своей роли в жизни семьи, о значении существования себя и окружающих его людей. Не оставила ли эта ситуация, когда мы столкнулись со своими ограничениями, неизгладимый след в нашем самосознании и поведении?

То есть,точно определить нынешнюю неуверенность сложно.

Но можно задуматься над вопросами, которые помогут понять причины этой неуверенности и найти отправную точку.

Сервис «Хвахе» (Hwahae), предоставляющий информацию о косметике, недавно сообщил о достижении объёма сделок в 100 млрд вон. Насколько мне известно, существуют споры о критериях анализа химического состава, но причина того, что этот сервис подвергается атакам со стороны существующих отраслевых гигантов, а потребители выбирают именно его, очевидна.

«Асимметрия информации» в отношении химических веществ, которые мы используем в повседневной жизни. Неопределённая тревога, связанная с этим. Желание женщины быть красивой и тревога будущей матери за здоровье себя и своего ребенка — всё это, очевидно, придает смысл существованию и услугам сервиса «Хвахе».

В чём заключается суть нашей работы? Какова неуверенность, которую испытывают наши клиенты в сложившейся ситуации, и как мы можем помочь им решить её с помощью наших услуг и товаров?

Нельзя сказать, что эти вопросы являются абсолютно правильными. Однако очевидно, что маркетинговое подразделение — не то место, где рождаются пустые и бездушные слова, подобные тем, что были в упомянутых выше рекламных роликах, которые не вызывают никакого отклика. Подобные вопросы необходимы и могут возникнуть только на этапе разработки услуг или товаров, на этапе исследования и разработки (R&D), где изучается реальное положение дел клиентов, не так ли?