О вопросах, которые волнуют компании после пандемии

Сначала посмотрите это видео.

Every COVID-19 commercial is exactly the same

https://youtu.be/vM3J9jDoaTA

Говорят, это видео собрало десятки рекламных роликов, созданных компаниями во время пандемии.

И вот повторяющиеся элементы, которые можно увидеть в них:

• Подобная фортепианная музыка
• uncertain times
• люди
• семьи
• дом
• мы здесь для вас
• вместе

На первый взгляд, можно сделать вывод, что у всех, кто создавал эти рекламные ролики, были одинаковые идеи.

Однако, просматривая комментарии, можно заметить разные взгляды на рекламные ролики компаний.

В первую очередь, можно отметить гнев и дискомфорт.

Среди них есть комментарии, выражающие сожаление специалиста по маркетингу о состоянии своей отрасли,

а также мнение о том, что такие рекламные ролики создаются не для потребителей, а для инвесторов компании.

Есть также комментарий о том, что человек посмотрел видео, чтобы найти вдохновение для написания текста для рекламы местной больницы, которую нужно было сдать к завтрашнему дню.

Почему такая реакция?

Представьте, что ваш бывший коллега по работе приглашает вас познакомиться с младшим коллегой, работающим в крупной брендовой компании.

Весь вечер этот мужчина ведет себя приятно и доброжелательно, пытаясь сблизиться с вами. Однако вам не очень комфортно. Потому что вам известен контекст этой встречи, и вы понимаете цели каждого из присутствующих.

Люди реагируют на намерения.

И когда намерения становятся очевидными, то грани отношений с противоположной стороной становятся более очевидными. В Детской энциклопедии "На вершине" определение "намерения" (intention, 意圖) звучит так:"решимость выполнить конкретные действия с целью достижения некой цели, когда появится подходящая возможность."В рекламе, которую мы обсуждаем, искренняя музыка и теплая улыбка не могут скрыть истинное намерение компании — получение прибыли. Возможно, люди сначала реагируют именно на это намерение?

Конечно, существование компании заключается в получении прибыли. Поэтому естественно следовать своим целям. Однако хочется отметить, что важно не только иметь цели, но и понимать, с чего начинать взаимодействие с клиентами.

Смотреть на ситуацию с точки зрения другого человека или видеть ее со своей позиции?

Несколько лет назад я участвовал в конференции в рамках одного из рекламных фестивалей в качестве спикера. И там я привел пример, связанный с темой, которую мы обсуждаем сейчас. Речь шла о разнице между "сочувствием" и "состраданием", о которых говорит Далай лама, духовный лидер Тибета.

"Когда мы идем по улице и видим человека, лежащего под громадным камнем, мы думаем: "Как же ему больно". Это и есть "сочувствие". А вот если мы не остановимся на этом и найдем рычаг, чтобы снять камень, лежащий на его груди, или будем кричать всем вокруг: "Помогите, здесь человек под камнем!" — это и есть "сострадание". "

Иными словами, это отличие заключается в наличии или отсутствии "действий" после понимания ситуации.

И затем последовал вопрос: "Разве это не является частью CSR (Corporate Social Responsibility, корпоративная социальная ответственность)? Не стоит ли говорить об этом с точки зрения PR, а не рекламы или услуг?"

На самом деле, я согласен с тем, что компании рассматривают страдания людей только с точки зрения социальной ответственности.

И по той же причине я понимаю реакцию людей, увидевших рекламные ролики, о которых мы говорили выше. То, что компания рассматривает страдания людей как просто еще один элемент в своей стратегии привлечения клиентов, можно рассматривать как естественный результат взаимодействия, когда клиенты тоже воспринимают компанию как просто еще одного потребителя в их жизни.

В 2015 году SK II от P&G совместно с Google провели турнир Beauty Bound Asia в 11 городах Азии с целью найти второго Michelle Phan (первого блогера по красоте в YouTube). В то время я работал в рекламной компании и был креативным директором по global contents. В течение нескольких месяцев, пока проходил турнир, я находился на месте событий.

https://youtu.be/IkWlnNiIPJ8?si=VCJYR7xtdmVmQqcN

За то время, что я общался с известными блогерами по красоте, участвовавшими в конкурсе в качестве членов жюри, и просматривал комментарии к контенту на их каналах, я понял, почему они стали влиятельными фигурами и получили признание:

'Я переживаю тот же конфликт, что и они, и я сам пытаюсь его решить, делясь информацией об этом с вами'.

Они начали с собственных проблем как потребители, и постепенно привлекли к себе тех, кто разделял их проблемы. Те, кто смотрел их видео, выражали благодарность. А бренды и продукты, которые запускали эти блогеры по красоте, естественным образом превращали зрителей в потребителей. (Пример: Krave Beauty от Лии Ю)https://kravebeauty.co.kr/company/location.html

Неуверенность людей: успокоить или наблюдать?

Директор Национального института аллергии и инфекционных заболеваний (NIAID) Энтони Фаучи сказал: "Не мы устанавливаем срок, а вирус". Ситуация по-прежнему развивается. Даже после установления стабильности невозможно предсказать, когда мы снова столкнемся с незнакомой и пугающей ситуацией, связанной с появлением нового вируса.

Некоторые потеряли родных или лишились работы. Другим просто несколько месяцев не удавалось получать доход и тратить деньги, но в целом ничего не изменилось. У некоторых компаний наступил банкротство. Но у других, наоборот, был период роста. Как и в случае с финансовым кризисом 2008 года, в отличие от явно внешних факторов, изменения, начавшиеся с локдауна и приведшие к сокращению потребления, выглядят неоднозначно и не дают возможности сказать, что все оказались в ущербе. Это означает, что с точки зрения компаний в будущем может увеличиться вероятность того, что долгосрочные прогнозы и стратегии на рынке будут не достаточно надежными.

Моих близких людей в это время волновало то, что они не могли ничем заняться. Некоторые говорили, что им пришлось столкнуться с ограничениями собственных способностей в вопросах выживания. Это связано с вопросами о собственном "я", о своей роли в семье, о значении семьи и друзей в жизни. Кажется, что вопросы, возникающие в результате проверки собственных границ, не просто оставляют следы, но могут изменить наше восприятие себя и наше поведение.

То есть,сейчас сложно однозначно определить причину беспокойства.

Однако можно попытаться понять причину беспокойства и задать себе вопрос о том, с чего начать.

Сервис "Hwhae", который предоставляет информацию о косметике, недавно отметил оборот в 10 миллиардов вон. Я знаю, что есть споры о критериях анализа химических компонентов. Но то, что эта компания подвергается атакам со стороны традиционной отрасли, а потребители выбирают именно ее — это несомненно.

"Асимметрия информации" о косметике с химическими компонентами, которую мы используем каждый день. Неизбежная неуверенность в этом. Желание женщины быть красивой и ее тревога как будущей матери о здоровье своего ребенка делают услуги и существование "Hwhae" более значимыми.

В чем заключается суть нашей деятельности? Какое беспокойство испытывают наши клиенты в этой ситуации? Как мы можем помочь им решить эти проблемы с помощью наших услуг и продуктов?

Не могу сказать, что эти вопросы абсолютно точны. Но очевидно, что отдел маркетинга не должен просто наблюдать и повторять пустые фразы сочувствия, как в рекламных роликах, о которых мы говорили в начале. Такие вопросы должны задаваться на стадии R&D (исследований и разработок), когда планируются услуги и продукты, и проводится анализ реального положения клиентов.