«Как вам эта идея?» — это фраза, которая часто звучала в моей работе креативного директора, и, пожалуй, самая частая реплика, которую я произносил, стремясь занять эту должность. А окончательную оценку идеям, как правило, дают руководители каждого отдела или лица, принимающие решения, присутствующие в комнате.
«По моим ощущениям…» — на настойчивый вопрос о том, как именно был выбран финальный вариант, в который вкладывается многомиллиардный годовой маркетинговый бюджет, представитель руководства одного из глобальных брендов смущенно улыбнулся и ответил.
«Форму» идеи могут создавать сотрудники, используя в качестве ориентира кампании других брендов, статистику из онлайн-статей и данные о потреблении продукции. Однако руководителю, который в конечном итоге задает вопрос: «Приведет ли инвестирование средств нашей компании в эту идею к желаемым результатам?», необходимы фактические данные, отражающие «сущность» идеи.
В таких случаях полезно представить идею в виде человека и провести с ней «интервью с идеей».
«Кто ты и какова твоя роль?»
«Хорошо ли ты отражаешь позицию бренда и позицию потребителя?»
«Сможешь ли ты глубоко связать реальность бренда и потребителя?»
«В чем суть твоего утверждения?»
«Где находятся данные, подтверждающие это утверждение?»
В ходе интервью, которые я проводил ранее, идеи отвечали примерно так.
«Людям безразлично, зачем я существую. Им важно лишь, во что меня одеть и что заставить делать.»
Комментарии0