Отношения, которые забыли люксовые бренды

Вы были чьей-то первой любовью.

«Стратегия», «ценность», «отношения».

Читая статьи, связанные с люксовыми брендами, я часто сталкиваюсь с этими словами. Просматривая результаты исследований рынка, предполагающих акт «потребления», и тренды среди клиентов люксовых брендов, я внезапно почувствовал усталость. Это профессиональное и гладкое, на первый взгляд, аналитическое обобщение почему-то не нашло отклика во мне.

И тут я вспомнил встречу с давними клиентами одного люксового бренда одежды, с которыми брал интервью несколько лет назад. Беседы с 9 молодыми клиентами люксовых брендов, чьи позиции трудно описать количественными данными, но которые выражали четкие эмоции, позволили мне понять их точку зрения.

Разве не так же ощущается тоска по «ушедшей первой любви»?

Один люксовый бренд одежды, существующий в Корее уже 30 лет, когда-то привлек внимание подростков и молодых людей в начале 20-х. Они любили этот бренд, который позволил им впервые познать «моду» как часть жизни. Из всех магазинов, куда они шли после окончания школы, чтобы купить «хорошую» одежду, которую можно носить долго, этот бренд выделялся особыми деталями, размерами, подходящими для телосложения корейских мужчин, и немного более высокой ценой, что идеально подходило для их «первого опыта».

Одежда тех времён, которая помогала привлечь внимание окружающих на семейных торжествах, церемониях поступления в университет и первых собеседованиях, оставалась частью их повседневной жизни даже спустя 10 лет. Эмоции, которые они выражали с таким воодушевлением, стали ещё более выразительными во время предложенного нами совместного интервью. Несмотря на то, что они виделись впервые, они принесли с собой одежду, купленную у этого бренда, и поделились воспоминаниями о покупках, а также реакциях окружающих. Они были настолько увлечены разговорами о бренде, словно делились переживаниями из ранней юности.

Теперь они не покупают этот бренд.

Несколько лет назад этот бренд объявил о планах активного выхода на зарубежные рынки. Вместо цифровой трансформации (digital transformation) он выбрал прямую экспансию в универмаги известных зарубежных городов. Вследствие этого прежние клиенты, привыкшие к онлайн-шопингу, начали испытывать растерянность. Узнать о наличии товара по-прежнему можно было только по телефону или посетив магазин лично. Появление в интернете других глобальных брендов, предлагающих удобство выбора (срок доставки от 1 до 3 дней), постепенно отвлекло их внимание.

Однако, что наиболее важно, они назвали главной причиной отказа от покупок «разочарование в бренде». Изменение размеров одежды после выхода на зарубежные рынки, ориентированное на телосложение иностранцев, вызвало у них чувство, что бренд больше не думает о них. Детали стали разнообразнее, стиль – более броским, но корейские клиенты ощутили перемену в приоритетах бренда, примеряя одежду.

Не свершилось и не забылось.

Глядя на статьи о показах мод этого бренда за рубежом, я увидел в выражении лиц тех, кто раньше покупал его продукцию, «нежность» и «спокойствие». Я вспомнил, как представлял себе выражение лица человека, узнавшего о новостях от давно ушедшей любви, которая пытается реализовать свои амбиции в чужой стране. На протяжении всего разговора их лица, украшенные одеждой, полной воспоминаний и привязанности, выражали одновременно чистоту и чувство утраты.

Примечательно, что более 80% участников интервью работали в сфере люксовых или модных товаров в Корее, США, Франции и других странах. Можно считать, что опыт взаимодействия с этим брендом повлиял на их выбор карьеры. Это стало очевидно из их нынешнего положения.

Забота бренда о будущем, и его будущее, они знают точно.

Если вы задумываетесь о настоящем и будущем своего люксового бренда, то я, опираясь на эту статью, хотел бы посоветовать вам навестить своих прежних клиентов, которые, возможно, уже ушли, но помнят ваш бренд.

A. Они хорошо знают ваш бренд.

Само собой разумеется, что их отношения с люксовым брендом и образ жизни, который они сформировали в прошлом, до сих пор сохраняются. Кроме того, они обладают опытом и информацией, позволяющими ясно понять и описать прошлое и настоящее вашего бренда.

• Они знают, как менялось расположение магазина в универмаге за последние несколько лет и как это повлияло на продажи.
• Благодаря связям в онлайн-сообществах, посвящённых моде, и отношениям с окружающими они понимают текущее положение бренда в разных регионах и странах.
• Они могут понять и объяснить разницу между своим опытом покупок у глобальных брендов, которые они покупают сейчас.

B. Они дают беспристрастные рекомендации, основанные на своем опыте в отрасли.

Конечно, у вас есть специалисты, работающие в вашем бренде. Но любая организация вынуждена ориентироваться на интересы бренда, что неизбежно влияет на точку зрения внутренних сотрудников. Эти давние клиенты, которые по-прежнему желают вам добра, опираясь на прошлое взаимоотношения и чувства, могут выступать в качестве независимых экспертов, дающих профессиональные рекомендации.

• Планирование мероприятий с точки зрения клиента.
• Предложения по сути цифровой коммуникации.
• Поиск точек соприкосновения в управлении взаимоотношениями с клиентами.

Получение информации о ком-либо требует «внимания» в качестве платы. А внешнее внимание стоит очень дорого. Если ваш бренд испытывает трудности из-за изменений на рынке и конкуренции, подумайте об этом. Помните о тех, кто с заботой и любовью относится к вашему бренду, о тех, кто помнит свою первую любовь – о ваших давних клиентах.

Не стоит рассчитывать на прежние отношения, но они, безусловно, придут на помощь и не поскупятся на искренние советы. Ведь воспоминания обретают новый смысл, когда мы делимся ими.