Ты был чьей-то первой любовью.

«Стратегия», «ценность», «отношения».

Когда читаешь статьи о люксовых брендах, часто встречаются эти слова. Читая подряд аналитические исследования рынка, основанные на акте «потребления», и результаты опросов о трендах среди клиентов люксовых брендов, я внезапно почувствовал усталость. Странное чувство, что этот профессиональный и гладкий анализ и обобщение никак не доходят до меня.

Тогда я вспомнил встречу с давними клиентами одного люксового бренда одежды, с которыми я брал интервью несколько лет назад. Разговор с 9 молодыми клиентами люксовых брендов, чья позиция, хотя и не поддается количественному измерению, отличалась явным проявлением эмоций, позволил мне понять их.

Тоска по «ушедшей первой любви» — это как раз то, что я испытываю.

Один люксовой бренд одежды, который существует в Корее уже 30 лет, привлёк внимание тех, кому тогда было 17-18 или 20 лет. Они любили этот бренд, который помог им впервые познакомиться с «модой» как с частью жизни. После окончания школы они впервые отправились за покупками «хорошей» одежды, которую можно носить долгое время, и среди всех магазинов, в которых они побывали, именно этот бренд привлек их внимание особенной детализацией, размером, подходящим для корейской мужской фигуры, и более высокой ценой — всё это идеально подходило для их «первого опыта».

Одежда, которую они надевали на семейные собрания, на вступительную церемонию в университете, на первое собеседование, привлекая внимание окружающих, спустя более 10 лет всё ещё оставалась частью их жизни. Эмоции, которые они делились с восторгами, ещё ярче проявились во время совместного интервью, которое мы им предложили. Несмотря на то, что они встретились впервые, они достали свою одежду и вместе рассказывали о том, как покупали её, как на неё реагировали окружающие. Они словно делились опытом своих первых любовных отношений, сосредоточившись на рассказах об этом бренде.

Сейчас они больше не покупают.

Несколько лет назад этот бренд объявил об активном выходе на международный рынок. Вместо digital transformation они решили непосредственно выйти на универмаги в известных зарубежных городах. С тех пор, как они перешли на новый формат, привыкшие к онлайн-шопингу, прежние клиенты стали испытывать замешательство. Проверить наличие товара всё ещё можно было только по телефону или придя в магазин. Появление в сети интернет новых брендов из разных стран (с доставкой в течение 1-3 дней после заказа), пошатнуло их интерес, и они стали смотреть в другую сторону.

Однако, в качестве основной причины отказа от покупок они называли «разочарование в бренде». После выхода на международный рынок они стали выпускать одежду в размерах, соответствующих фигуре иностранцев. Это создало у них ощущение, что бренд больше не думает о них. Детали стали разнообразными, а стиль — более ярким, но корейские покупатели, примеряя одежду, почувствовали изменения в интересах бренда.

Не случилось и не забылось.

Когда я видел их лица, полные гордости, во время просмотра новостей о показе мод этого бренда за рубежом, я видел в них «нежность» и «спокойствие». Я вспомнил, как я представлял себе, что они должны выглядеть, узнав о том, что их прошлая любовь отправилась покорять новые горизонты ради большой мечты. Их лица, на которых была одежда, пропитанная воспоминаниями и любовью, на протяжении всей беседы излучали одновременно невинность и чувство утраты.

Примечательно, что более 80% респондентов работали в люксовой или модной индустрии в Корее, США, Франции и других странах. Можно смело утверждать, что опыт работы с этим брендом повлиял на их выбор карьеры.

Озабоченность и будущее бренда, они знают точно.

Если вы стоите перед проблемой, связанной с настоящим и будущим люксового бренда, я бы порекомендовал вам обратиться к старым клиентам, которые уже ушли, но по-прежнему помнят о вашем бренде.

A. Они хорошо знают ваш бренд.

Само собой разумеется, что они поддерживают отношения с люксовыми брендами и их образ жизни, которые они выстроили в прошлом. Кроме того, у них есть опыт и знания, которые позволяют им ясно понимать и объяснять прошлое и настоящее вашего бренда.

• Они знали о взаимосвязи между изменениями местоположения магазина в универмаге в течение нескольких лет и объемом продаж.
• Благодаря своим связям с интернет-сообществами, посвященными моде, и общению с окружающими, они понимают современное состояние бренда в разных регионах и странах.
• Они могут понять и объяснить различия в опыте покупок у брендов из разных стран, которые они приобретают в настоящее время.

B. Они предлагают беспристрастные советы, основанные на своем опыте работы в этой сфере.

Конечно, у вас есть профессионалы, которые работают в вашем бренде. Однако, в любой организации внутренние сотрудники неизбежно будут придерживаться точки зрения с позиции бренда. Старые клиенты, руководствуясь прошлыми отношениями и чувствами, могут выступить в роли советчиков, которые желают вам дальнейшего процветания и предлагают профессиональное мнение.

• Планирование мероприятий с точки зрения клиента
• Предложения по сути цифровой коммуникации
• Поиск точек соприкосновения в управлении отношениями с клиентами

За получение информации о ком-либо приходится платить «вниманием». А внешнее внимание очень дорого. Если ваш бренд шатается из-за меняющейся рыночной ситуации и конкурентов, я бы посоветовал вам задуматься об этом. Вспомните о старых клиентах, которые смотрят на ваш бренд с заботой и любовью, помнят о своей первой любви.

Возможно, вы не сможете рассчитывать на такие же отношения, как раньше, но они, по крайней мере, придут к вам на помощь и не пожалеют искренних советов. Ведь воспоминания обретают новый смысл, когда ими делятся.