Выпущенное в 2020 году и занявшее первое место в App Store французское приложение для обмена фотографиями BeReal получило оценку как противоядие от фальшивых фотографий в существующих социальных сетях. Пользователи предоставляют двойные изображения с помощью передней и задней камер, делясь снимками, сделанными без фильтров, которые запечатлевают определённый момент и реакцию на него. Их рекламный слоган «Если вы хотите стать влиятельным лицом, оставайтесь в TikTok и Instagram» предлагает спонтанную и неформальную «аутентичность», но возникает вопрос, насколько долгосрочно успешной окажется такая стратегия.
При запуске каждого нового продукта или услуги компании стремятся соблазнить нас упакованной версией под видом аутентичности.
Подобные попытки заложить концепцию однородной достоверности в процесс планирования продуктов и услуг могут быть эффективны на начальном этапе расширения, когда они контрастируют с уже существующими крупными игроками на рынке, но в конечном итоге ситуация меняется в сторону победы коммерческих целей. Конечно, люди хотят аутентичности. Они хотят есть настоящую еду, посещать хорошие места, быть самими собой и ожидают подлинного взаимодействия. Но аутентичность – это расплывчатое понятие. То, что один человек считает подлинным, для другого может показаться ложью, и оно может меняться в зависимости от вкусов общества.
Поэтому вопрос, который предстоит решить компаниям в будущем, заключается не в том, чтобы использовать расплывчатую аутентичность, определённую каждым из них, в качестве торговой точки, а в том, как можно создать устойчивую аутентичность.
Датская компания медицинских технологий Coloplast была основана в 1954 году медсестрой Элис Соренсен, которая наблюдала за выздоровлением своей сестры после операции по созданию стомы, которая обычно проводится у пациентов с раком желудка или толстой кишки. Операция спасла сестре жизнь, но она боялась выходить из дома из-за возможных протечек стомного мешка. Для того, чтобы помочь сестре, Соренсен разработала фиксируемый стомический мешок с прикреплённым клеевым кольцом, и так появилась компания, которая по сей день является одной из самых ориентированных на пациента в мире.
Однако в 2008 году ключевое направление деятельности компании, стома, переживало период стагнации, и причина этого была обнаружена в фундаментальных предположениях руководства, которые в течение многих лет вели компанию к успеху. Речь идёт о предположении, что следует сосредоточиться на поэтапном улучшении различных функций стомного мешка, то есть, что создание идеального продукта является аутентичным подходом, отвечающим потребностям рынка и клиентов.Однако в реальности пациенты имели разные типы телосложения, и после признания и подтверждения этого факта компания Coloplast, разделив их на три основных типа в соответствии с критерием «совместимость с реальным телом», запустила линейку продуктов Bodyfit, что привело к радикальным изменениям в реструктуризации портфеля продуктов и коммерческому успеху.
Аутентичность может стать убедительным критерием при планировании продуктов и услуг. Но это предполагает процесс признания и подтверждения того факта, что у руководителей компаний и потребителей есть личные границы. Для предпринимателя продукт – это средство достижения личных целей. А для потребителя продукт – это в большей степени инструмент, помогающий поддерживать и укреплять его отношения с другими людьми в обществе, включая самого себя. Обе стороны оказываются приглашёнными друг к другу в гости и могут свободно перемещаться по дому, но понимают, что есть комнаты, в которые заходить нельзя. Во многих случаях компании идут на многомиллионные инвестиции в НИОКР, чтобы понять это сугубо личное пространство потребителя, но сами руководители компаний редко заглядывают в свои личные комнаты. Это приводит к парадоксу, когда цель аутентичности по отношению к потребителю в итоге остаётся на уровне продукта.
Один предприниматель, готовящийся к запуску нового агентства для спортсменов, собирался жениться. Он был уверен в своих силах и в ограниченности отечественных агентств, опираясь на свой опыт игры в зарубежных лигах. В ответ на его вопрос я предложил ему задуматься о «планировании жизни спортсменов после завершения карьеры». Данная отрасль ориентирована на спортсменов в возрасте от 17 до 35 лет, рассматривая этот период как пик их карьеры. Однако спортсмены боятся жизни после завершения карьеры, которая наступает гораздо раньше, чем в других профессиях. Это явление является общим для исследований, проводимых среди спортсменов отечественных и европейских лиг. Так, в европейских банках срок действия ипотечных кредитов для профессиональных футболистов ограничен 35 годами. Завершение карьеры – это неожиданная реальность для спортсменов, но отрасль никак не реагирует на это. И только государственные и общественные организации пытаются решить этот вопрос. Если посмотреть на профессиональных спортсменов как на товар, то этап планирования упростится, но конкуренция усилится. Если же рассматривать спортсменов как взрослых людей, которым необходимо заботиться о будущем после завершения карьеры, то на этапе планирования придётся столкнуться с трудностями, но появится возможность построить более конкурентоспособную систему ценностей.
Какой выбор вы бы сделали на месте этого предпринимателя? Включение комплексной аутентичности в процесс планирования продуктов или услуг может быть сложной и трудной задачей. Однако, если создать отправную точку, которая основывается на реальности потребителя, которому вы пытаетесь что-то продать, и честно взглянуть на свои собственные мотивы, то можно увидеть возможность достижения устойчивой аутентичности. По крайней мере, вы сможете осознать выбор, при котором вы не обманываете себя своей же аутентичностью.
*Эта статья является оригиналом статьи, опубликованной 27 июня 2023 года в колонке газеты «Электронные новости».
Ссылки
Комментарии0