- Тренд бесконтактного взаимодействия? Внимание на глубинную структуру общества. -2
- В этой статье анализируются изменения в социальной структуре и поведении потребителей после COVID-19, предлагаются идеи для разработки долгосрочных стратегий компаний. Подчеркивается необходимость поиска устойчивых бизнес-возможностей на основе понимания
Продолжение второй статьи...
Четыре важных аспекта глубинной структуры, заслуживающих внимания
Хотя существует множество "глубинных структур", конкретизирующих поведение человека, они довольно абстрактны. Поэтому, в качестве подсказок для понимания будущих изменений в поведении, предлагается рассмотреть следующие четыре аспекта.
A. Поиск чувства принадлежности, способы ощущения связи с другими людьми.
Человек – существо социальное. Культура и экономическая структура нашего общества отражают наш врожденный инстинкт физически сближаться с другими людьми для установления связей и чувства принадлежности. Однако COVID-19 привел к конфликту между этим инстинктом и необходимостью обеспечения личной безопасности и ответственности перед обществом. Пандемия представила веские основания для отказа от привычных способов взаимодействия с другими людьми: спортивных мероприятий, работы в офисе, посещения концертов и местных фестивалей, встреч и совместных трапез.
Уже наблюдается резкий рост относительно новых форм "вместе": конференц-звонки через Zoom, онлайн-игры, виртуальные концерты и фестивали моды, просмотр киберспортивных соревнований. Люди меняют привычные способы совместного времяпрепровождения. Однако пока неясно, насколько хорошо замена физической близости и контактов бесконтактными вариантами удовлетворяет потребность людей в общении и принадлежности, и как эта тенденция будет развиваться в будущем.
Сейчас нам необходимо задаться вопросом: каким станет значение таких терминов, как "связь" или "сообщество" в будущем? Как изменится наша жизнь, если социальная дистанция станет естественным расстоянием между людьми?
В мире, где люди стали более социально отдаленными, чем раньше, каким будет новый вид чувства принадлежности? Какая поддержка со стороны бизнеса потребуется для удовлетворения этой неудовлетворенной потребности в социальной принадлежности? Это может стать возможностью переосмыслить продуктивность сотрудников, работающих удаленно, и лояльность клиентов к бренду, а также расширить их потенциал.
B. Ритуалы и привычки, наполняющие повседневную жизнь, способы структурирования и осмысленного использования времени.
Способ, которым мы структурируем и используем отведенное нам время в течение дня, имеет значение для построения или обеспечения чувства контроля над жизнью и стабильности. К этому относятся такие действия, как ежедневный утренний ритуал, регулярные тренировки, пятидневная рабочая неделя и выходные, поездки на природу для ощущения сезонности, участие в семейных или дружеских торжествах, свадьбах и похоронах.
Также очень важно, как мы организуем свои отношения со временем в бизнесе. Тенденция к уменьшению размеров мобильных телефонов, ставшая сегодня нормой, изначально основывалась на стремлении обеспечить эффективное общение на деловых встречах. Воздушные путешествия превратились в отдельную отрасль и культуру, основываясь на цели "быстрого обмена знаниями" в виде зарубежных командировок.
Сегодня мы можем наблюдать, как COVID-19 в одночасье разрушил сложившиеся отношения людей со временем. Как переосмыслить значение "рабочего времени", проводимого дома, без ежедневных поездок на работу и в офис? Что будет означать лето для жителей региона, если городские жители не смогут посещать местные туристические места во время отпуска? Как сохранить значение важных жизненных моментов, если приходится отмечать праздники и семейные события на расстоянии от близких?
Для брендов, которые ранее чрезмерно полагались на occasion-based marketing, эти изменения в глубинной структуре потребуют ответа на вопросы: как будет перестроена повседневная жизнь новых клиентов, и как, понимая это, бренды смогут заявить о себе в этом новом контексте?
C. Ощущение масштаба, способы переживания близости и связи между людьми.
COVID-19 резко сократил расстояния, которые люди могли преодолевать, по крайней мере, рассматривали возможность преодоления, и заставил переосмыслить образ жизни, ориентированный не на глобальное, а на местное сообщество, значительно сузив физические рамки повседневной жизни. Это, в свою очередь, означает изменения в межличностных отношениях, постоянное изменение привычного уровня близости и комфортного расстояния в общении, а также восприятия того, насколько близко человек связан с вашей жизнью.
Как эти изменения в восприятии повлияют на то, как бренды взаимодействуют со своими клиентами? Может ли это изменение восприятия близости и дистанции изменить значение того, насколько близким или релевантным клиент считает бренд?
Для компаний, инвестирующих в маркетинг через цифровые каналы и платформы электронной коммерции, эти вопросы предоставляют важную возможность переосмыслить значение и потенциал отношений с клиентами.
D. Присутствие в общественных местах, способы выполнения социальных ролей на публике.
Социологи изучали и наблюдали, что размышления о том, как мы позиционируем себя в общественных местах, — это стратегическое поведение, связанное с созданием собственного имиджа и адаптацией роли для комфортного взаимодействия с другими людьми, своеобразный "менеджмент впечатлений". Люди описывают себя на улице, в социальных сетях иначе, чем дома или в частной беседе с близкими. Это изменение роли и поведения в общественных местах — неявный социальный навык.
Из-за COVID-19 людям теперь приходится переосмысливать свою роль на "сцене" общественных мест. Как люди реагируют на ситуацию, когда одна только маска становится поводом для моральной и социальной оценки и осуждения? Как они переживают усиленный государственный контроль? Какие действия, ранее совершаемые в общественных местах, переместились в онлайн? И как бренды могут взаимодействовать и выстраивать отношения с этой новой публикой в новых ролях?
Ответы на эти вопросы могут дать ценные подсказки для будущей организации пространства и работы ресторанов и розничных магазинов.
COVID-19, несомненно, стал мощным катализатором, который показал нашему обществу многие его ограничения и побудил инвестировать в изменения, подобно внезапному вторжению инопланетян.
И предсказание того, как долго продлится этот период тревоги и спада, и насколько глубокими будут изменения, на самом деле не имеет большого смысла. То же самое относится и к вероятности изменений на уровне глубинных социальных структур, упомянутых в этой статье.
Существующая социальная система может преодолеть этот кризис, вызванный COVID-19, без больших потрясений, или же привести к фундаментальным и устойчивым изменениям в одном или двух из упомянутых аспектов, или же вовсе лишить нас возможности вернуться в прежнее состояние, толкнув наше общество в совершенно новом направлении.
Одно можно сказать наверняка: если вы хотите первыми узнать, что возможно, и подготовиться к этому, то обращение внимания на эти глубинные структуры может стать лучшим вложением в создание устойчивой стратегии роста прямо сейчас.
Комментарии0