Мы ведь живём не в «доме», а в «комнате».

Радость открытий, встречающихся во время полевых исследований

В тот момент, когда я услышал этот ответ, все стало ясно.

Ощущение, что я наконец-то могу увидеть всю картину сверху, понять бесчисленные точки разного размера, которые в течение нескольких недель заполняли мой разум, и увидеть их общую форму.

Почему женщины пьют в одиночку?

В то время я проводил качественное исследование, связанное с годовой маркетинговой кампанией одного бренда алкогольных напитков, чтобы найти ответ на вышеупомянутый вопрос и понять значение «хонсуля» (одинокого употребления алкоголя) среди женщин 20-30 лет. Прошло уже достаточно много времени, и в разговорах с участниками исследования или в их повседневной жизни я перестал находить что-либо новое.

Точнее, я искал «контекст», общий поток, который пронизывает все и помогает понять смысл, но с увеличением количества индивидуальных примеров и детализации информации я все больше и больше задумывался над тем, что заставило меня прийти сюда. В этом процессе я уже задал 3-4 ошибочных вопроса, таких как «время, проведенное в одиночестве = одиночество = рост», сужая рамки своих размышлений, что привело к усилению психологического давления.

И вот, во время посещения партнерской компании, с которой мы тогда работали, и обсуждения своих проблем, я получил довольно ценное понимание от ответа, который дал мне незнакомый 20-летний дизайнер, работавший там.

Почему этот ответ был особенным?

Во-первых, она разделила «дом» и «комнату» на разные уровни.

Когда мы говорим о чем-то подобном, мы привыкли считать, что покупка собственного «дома» после достижения совершеннолетия является своего рода показателем успеха по сравнению с другими людьми. И с этой точки зрения «комната» – это всего лишь элемент «дома», и ее нельзя напрямую сравнивать с «домом».

Однако она спокойно и уверенно заявила, что живет в «комнате». При этом она показала онлайн-пространство, где она украшает свою комнату и делится этим, и рассказала о своем опыте общения с людьми, похожими на нее. В их реальности «комната», а не «дом», является оптимальным пространством, и это стало отправной точкой, то естьвозможностью понять необходимость расширения перспективы в рамках критериев жизни и успеха, сформированных родительским поколением.

Разница между YOLO и сохакхенгом (маленькие радости) = изменение отношения

Верно. В некотором смысле это слишком очевидная схема. Разница во взглядах между старшим поколением и молодыми людьми. Однако важно обратить внимание на выявленный благодаря этому скрытый смысл.

Бренд низкоалкогольных фруктовых напитков, лицом которого когда-то была Айю, проводил офлайн-мероприятия в духе YOLO (You Only Live Once) с призывом «забудьте обо всем и веселитесь с нами» (например, турнир по стрельбе из водяных пистолетов в Хондэ). Насколько я помню, в интернете было немало комментариев, выражающих неудобство по поводу подобной маркетинговой активности компании. Мол, слишком уж цинично использовать их тяжелую реальность.

Будучи исследователем, в то время я воспринимал YOLO как бунтарский и самоироничный побег молодого поколения, которое разочаровалось в погоне за успехом, навязанной родительским поколением. Одна из участниц интервью, проходившая практику в PR-компании, сравнила YOLO с «неожиданной поездкой в Амстердам, чтобы потратить деньги в клубе и вернуться обратно», и рассмеялась.

В то же время 250 000 публикаций в Инстаграме по запросу «сохакхенг» (маленькие радости) воспринимались как отражение более реалистичной повседневной жизни. К примеру, изображение «пива и курицы» с подписью «Маленькие радости для себя, сегодня я потрудился» в сравнении с предыдущим примером не выглядит чрезмерным. Здесь нет эмоциональной агрессии, только спокойное стремление максимально сосредоточиться на собственном времени.

Я пришел к выводу, что эта разница заключается в «изменении поколенческого отношения к счастью и успеху».

Понятие «пожизненной работы» в крупной компании исчезло, а время, которое раньше проводилось в важных экономических сообществах (внешние мероприятия, связанные с работой), потеряло свое значение. Это привело к увеличению интереса и инвестиций в культурные сообщества (культурные мероприятия для работающих после работы, хобби-группы).

Результаты исследования показали, что женщины 25-35 лет, живущие в одиночестве, испытывают наибольший стресс, и его основная причина кроется в «отношениях на работе», которые так важны для старшего поколения (в связи с этим одна из участниц исследования даже использовала термин «конфуцианские талибаны»). К этому добавились трагедия парома «Севоль», убийство в женском туалете станции метро Каннам, а также коррупционный скандал, связанный с Чхве Сун-силь, и её дочерью Чон Ю-ра, и связанные с этим проступки профессоров Университета Ёнсе. Это подорвало доверие к привычному социальному и экономическому укладу. И это стало причиной отказа от неоправданных ожиданий, что лишь упорная работа решит все проблемы, а также толчком к изменению отношения к выбору отношений и границ собственного успеха.

Одна из участниц интервью сказала, что работая, она хочет «мочь купить то, что хочет, и ходить туда, куда хочет». И ее друзья говорят, что она «амбициозна».

В то время я сформулировал это как«Переход от «медленной стабильности» к «быстрой простоте»».

Заявление «Я живу в комнате» звучит гордо.

Насколько мне известно, книга под названием «Поколение 90-х наступает» стала бестселлером. Это можно рассматривать как показатель растерянности старшего поколения перед лицом современной молодежи. И во время общения с участниками исследования я убедился, что ожидания молодых людей от старшего поколения уже не так велики, как раньше. Даже если у них есть возможность поговорить с кем-то из старших в определенной отрасли, они не питают иллюзий по поводу получения от них опыта или возможностей, а четко определяют свои сферы деятельности и ограничивают круг своих интересов. Именно это изменение отношения и отражено в первом высказывании «Я живу в комнате».

В итоге результаты исследования повлияли на первоначальную концепцию ежегодной коммуникационной стратегии упомянутого бренда, в результате чего вместо концепции «30-летние уверенные женщины» была выбрана концепция, ориентированная на взгляд 20-летних, сталкивающихся с теми же проблемами.

Я постоянно замечаю, что понять суть опыта непросто. Даже если мы делаем выводы, существует ограничение субъективной интерпретации исследователя, из-за чего не всегда возможно убедить всех. Но в этом процессе знакомства с опытом других людей и расширения собственного восприятия мы находим такие возможности, которые не видят компании, которые считают, что важны только числовые показатели.

Больше всего мне нравится в этой работе то, что она позволяет мне постоянно расти как человеку. Мне очень нравится эта работа, которая позволяет мне по-новому взглянуть на жизнь, выходя за рамки поколений, и получать знания из разных областей.