ข่าวลือเกี่ยวกับการล้มละลายของ WeWork บริษัทออฟฟิศร่วมทำงานระดับโลก ส่งผลให้ทั้งนักลงทุนและสตาร์ทอัพต่างตื่นตระหนก บริษัทที่เคยมีมูลค่า 62 ล้านล้านดอลลาร์นี้ ได้สูญเสียผู้บริหารไปหลายคนหลังจากไม่สามารถหาจุดเชื่อมต่อระหว่างวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ได้ และล่าสุดได้จ้างผู้เชี่ยวชาญด้านล้มละลายมาช่วย ส่วนที่น่าประหลาดใจคือ WeWork มีกำไรติดลบต่อเนื่องเป็นเวลา 8 ปีนับตั้งแต่เปิดเผยผลประกอบการ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงข้อจำกัด ของแบบจำลองธุรกิจที่แท้จริง ซึ่งไม่ได้แตกต่างจากธุรกิจอสังหาริมทรัพย์แบบดั้งเดิมแต่อย่างใด แม้ว่าจะมีความมั่นใจในตัวเองว่าเป็นบริษัทเทคโนโลยี

และสาเหตุหลักของตำนานและความล้มเหลวของ WeWork ถูกกล่าวหาว่าเป็นผลมาจากการวิพากษ์วิจารณ์ของผู้ก่อตั้งอย่าง Adam Neumann ซึ่งแม้จะ ออกจากบริษัทไปแล้วในปี 2019 แต่ก็ยังคงดำเนินต่อไป

Eliot Brown ผู้เขียนหนังสือ "The Cult of We" และนักข่าวของ WSJ ให้สัมภาษณ์กับ Wired ว่า WeWork เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึง ความไม่แยแสทางวัฒนธรรมเกี่ยวกับการลงทุนในสตาร์ทอัพด้านไอทีในปัจจุบัน เขาชี้ให้เห็นว่าแม้ว่า WeWork จะมีโครงสร้าง เหมือนกับบริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่บริหารงานไม่ดี แต่ก็ยังสามารถโน้มน้าวให้นักลงทุนเชื่อมั่นใน Adam Neumann ผู้ก่อตั้งได้ ตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา ด้วยการนำเสนอแบบเดิมๆ ซ้ำไปซ้ำมา ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากการอ้างว่าบริษัทมีคุณสมบัติ ของเทคโนโลยีที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว และการวิพากษ์วิจารณ์และความเสียใจของนักลงทุนที่มีต่อ Adam Neumann ได้ถึงจุดสุดยอดในปี 2016 เมื่อ Masayoshi Son ประธานบริษัท SoftBank ที่เทเงินลงทุนใน WeWork ตัดสินใจ ปลดเขาออกจากตำแหน่ง แต่สุดท้ายแล้ว Adam Neumann ก็ร่ำรวยจากกระบวนการทั้งหมดนี้ ขณะที่นักลงทุนต้องสูญเงิน

นักลงทุนที่เกี่ยวข้องเหล่านี้ตัดสินใจลงทุนใน WeWork อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าบริษัทจะประสบกับวิกฤตหลายครั้งและไม่ได้เห็นผลลัพธ์ ทางธุรกิจที่ชัดเจนก็ตาม เหตุผลนี้ไม่ได้อธิบายได้เพียงแค่การจ้องมอง Adam Neumann ผู้ก่อตั้ง ผู้เขียนบทความนี้ ชี้ให้เห็นว่าคำตอบอาจอยู่ที่ "ความต้องการที่ไม่เป็นที่ตอบสนอง" ใน WeWork Pitch Deck ที่อาจเป็นแรงผลักดันให้ นักลงทุนมีความคาดหวัง กล่าวคือ ความต้องการที่ไม่เป็นที่ตอบสนองซึ่งมีรากฐานมาจากแบบจำลองการออกแบบ เป็นข้อเสนอคุณค่าที่มุ่งเน้นไปที่การขาดแคลนในปัจจุบัน และนักลงทุนสามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่างการลงทุน ของพวกเขาซึ่งเป็นการเดิมพันในอนาคต

วิธีการออกแบบเชิงความคิดซึ่งครอบงำโลกธุรกิจมานานกว่า 20 ปี มักจะตั้งสมมติฐานว่าคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการ มาจากปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภค และความเชื่อมั่นอย่างกว้างขวางว่าการมุ่งเน้นไปที่ผู้ใช้เพื่อยืนยันการขาดแคลน จะนำไปสู่โอกาสแห่งความสำเร็จ มีแนวโน้มที่จะทำให้ติดอยู่กับสถานการณ์ปัจจุบันที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์นอกจากนี้ วิธีการและมุมมองดังกล่าวยังใช้สมมติฐานที่ทำให้เรื่องราวของมนุษย์ง่ายขึ้น โดยลดบทบาทของผู้คนให้เป็นเพียงผู้ใช้ ที่มีภารกิจหรือสิ่งที่ต้องทำ ซึ่งจะปกปิดความพยายามในความเป็นจริงทางสังคมและวัฒนธรรมที่ยิ่งใหญ่ขึ้น ซึ่งผู้คนประสบ และให้ความหมายกับผลิตภัณฑ์และบริการเหล่านั้น จึงอาจเป็นปัญหาได้

ผู้คนมีวิธีที่หลากหลายมากขึ้นในการสัมผัสกับสิ่งต่างๆ ขึ้นอยู่กับประวัติศาสตร์ ความทรงจำ ลักษณะเฉพาะของสังคม ความชอบและสัญลักษณ์ที่พวกเขาได้เห็นในชีวิตของแต่ละคน และหนึ่งในวิธีที่เรามีประสบการณ์คือการให้คุณค่า หรือเห็นอกเห็นใจผลิตภัณฑ์และบริการเหล่านั้นผ่านโครงสร้างคุณค่าเหล่านี้ ดังนั้น ความเข้าใจของเราเกี่ยวกับคุณค่า จึงควรจะครอบคลุมการทำงานของความสัมพันธ์ที่กว้างขึ้นของประสบการณ์ของมนุษย์ที่เปลี่ยนแปลงไป ไม่ใช่แค่ 'ผู้ใช้' รายบุคคลเท่านั้น ข้อจำกัดของแบบจำลองที่อิงกับการทำธุรกรรมและปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้เป็นศูนย์กลางของ ผลิตภัณฑ์และบริการ จะโดดเด่นขึ้นเมื่อทำนายแนวโน้มของตลาดในอนาคต และอาจเป็นแหล่งของความไม่แน่นอน อย่างมากสำหรับนักลงทุนที่กำลังมองหาบริษัทที่มีมูลค่าต่ำหรือโอกาสในการลงทุนในช่วงแรกๆ สำหรับนักลงทุนเหล่านี้ การรู้ว่าจะลงทุนที่ไหนโดยไม่เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของโลกใบนี้เป็นเพียงเรื่องน่ากลัวเท่านั้น

ในเรื่องนี้ นักลงทุนในฐานะผู้ที่เคยยึดมั่นในมุมมองของการ 'ค้นพบ' ข้อเสนอคุณค่าในปัจจุบันที่แปลกใหม่และสร้างสรรค์ จำเป็นต้องตรวจสอบประเด็นต่อไปนี้เพื่อยืนยันว่าคุณค่าดังกล่าวมีอยู่ตลอดไปหรือไม่

ประการแรก การประเมิน 'พลังของกระบวนการ' อย่างมีวิจารณญาณ วิธีการแบบทีละขั้นตอนในการวางแผน และสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการในปัจจุบัน เช่น การเห็นอกเห็นใจ การกำหนด การคิดค้น การสร้างต้นแบบ และการทดสอบแบบจำลอง เป็นวิธีการที่คุ้นเคยที่ถูกสอนในโรงเรียนธุรกิจและนำไปปฏิบัติในอุตสาหกรรม วิธีการนี้มอบประโยชน์อย่างมากในการทำให้แนวคิดต่างๆ ชัดเจนและสร้างพื้นฐานที่เป็นรูปธรรมสำหรับการดำเนินการ แต่บางครั้งก็อาจทำหน้าที่บังคับให้ไอเดียเข้ากับกรอบเดิมก่อนเวลาอันควร ซึ่งอาจเป็นปัจจัยนำไปสู่การลงทุน ที่ไม่ถูกต้องในอนาคต

การเพิ่มขั้นตอนในการตรวจสอบว่าองค์ประกอบที่กว้างขึ้นของประสบการณ์ของมนุษย์คืออะไรและโครงสร้าง ร่วมกันอย่างไรในระยะ R&D อาจดูเหมือนว่าเป็นปัจจัยที่ชะลอความเร็วของการทำงานในทันที แต่หากสามารถ ตรวจสอบและทำความเข้าใจเส้นทางที่กำลังเดินอยู่ล่วงหน้า จะช่วยลดความผิดพลาดในระหว่างกระบวนการ และอาจเป็นทางเลือกที่ทำให้ไปถึงจุดหมายปลายทางได้เร็วที่สุด

ประการที่สอง การทบทวนข้อเสนอคุณค่าที่ 'คุ้นเคย' ในแต่ละอุตสาหกรรมมีความสำคัญ การตั้งคำถามต่อโลก ทั้งหมดของโครงสร้างคุณค่าที่สร้างขึ้นและการยืนยันซ้ำ จะช่วยให้สามารถ 'ระบุ' คุณค่าที่คุ้นเคยได้ แทนที่จะเป็นการ 'ค้นพบ' คุณค่าที่แปลกใหม่ ซึ่งอาจนำไปสู่โอกาสของข้อเสนอคุณค่าที่ชัดเจนและยั่งยืน ตัวอย่างเช่น Ford ได้มุ่งเน้นไปที่การพัฒนาคุณลักษณะและหมวดหมู่ยานยนต์ใหม่ๆ ที่ช่วยสนับสนุนประสบการณ์ การใช้งานที่น่าพอใจ แทนที่จะลงทุนในคุณลักษณะที่มีราคาสูง แต่ไม่ค่อยใช้งานเนื่องจากการตรวจสอบ รูปแบบการใช้งานยานยนต์ที่หลากหลายในบ้าน แทนที่จะให้ความสนใจกับความจุและประสิทธิภาพของเครื่องยนต์

การตัดสินใจลงทุนที่ถูกต้องไม่เพียงต้องการการยืนยันความต้องการที่ยังไม่เป็นที่ตอบสนองในปัจจุบันเท่านั้น แต่ยังต้องอาศัยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนใช้ชีวิตในมิติส่วนบุคคล สาธารณะ สังคม และวัฒนธรรม ที่หลากหลายเพื่อตรวจสอบกระแสการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างคุณค่าที่ยั่งยืนมากขึ้น การค้นพบความต้องการ ที่ยังไม่เป็นที่ตอบสนองที่ไล่ตามการขาดแคลนเฉพาะ และความต้องการที่เกินความจำเป็นที่เผยให้เห็น คุณค่าที่คุ้นเคยแต่เปลี่ยนไป ทั้งหมดอาจเป็นประโยชน์ในกระบวนการนี้

* บทความนี้เป็นต้นฉบับของบทความในคอลัมน์ชื่อในหนังสือพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ ฉบับวันที่ 11 กันยายน 2566

อ้างอิง

วิกฤตการล้มละลายของ 'WeWork' บริษัทออฟฟิศร่วมทำงานระดับโลก

หนังสือเล่มใหม่เผยสาเหตุที่ WeWork ไม่ได้ผล

WeWork จ้างที่ปรึกษาโครงสร้างใหม่ท่ามกลางปัญหาทางการเงิน

แผนภูมิ: การขึ้นและลงของ WeWork⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠